"Империи" и "домики"
Еще совсем недавно рынок телевизионного медиа-селлинга - продаж рекламы на ТВ - был самой острой и модной темой среди рекламистов и журналистов. Здесь всегда крутились самые крупные бюджеты, и борьба за этот рынок велась нешуточная: в памятном 1995 году рекламные агентства выстраивались в очередь, чтобы получить аккредитацию (а значит - право продавать рекламу) при канале ОРТ. Не отставали и "западники": попытки концернов IP, Zenith и магната Руперта Мердока приобщиться к продаже рекламы на российском ТВ стали темой не одной дискуссии. Однако с уходом компании "Премьер СВ" с канала ОРТ рынок как будто перестал быть конкурентным и интерес к нему стал утихать. Тем не менее кое-какие события в медиа-селлинге по-прежнему происходят, а самые большие рекламные средства, как и прежде, тратятся на телевидение. О ситуации с продажей рекламы на центральных телеканалах рассказывает генеральный директор агентства "Медиа-сервис - Видео Интернэшнл" Сергей Васильев.
"Рекламная кампания": Что происходит с рынком продаж рекламного времени в этом году?
Сергей Васильев: Поскольку вас, как всегда, интересуют цифры, прежде всего скажу, что ожидаемый оборот рекламного рынка центральных телеканалов в 1999 году может составить около $160 - 170 млн. Этот рынок по-прежнему делят служба продаж рекламы при ОРТ и наше агентство - как продавец рекламы на каналах НТВ и РТР.
"РК": А как же агентство "Максима", продающее рекламу на канале ТВЦ?
С.В.: Агентство "Максима", безусловно, весьма профессиональная структура, однако канал ей достался не из лучших - доля ТВЦ в общих продажах телерекламы составляет менее 5%. Скажу больше: ТВЦ в расчетах рынка во внимание не принимается - как исчезающая малая величина. Потенциал канала, конечно, велик, однако огромная структура с постоянным конфликтом интересов (излюбленный термин в "Видео Интернэшнл". - Прим. "РК") нестабильна. Соответственно и уважаемую "Максиму" в плане продажи рекламы пока можно назвать лишь медиа-селлерским "домиком".
"РК": Звучит несколько высокомерно, хотя и вполне оправданно со стороны представителя медиа-селлерской империи "ВИ". Скажите, а вы не опасаетесь Антимонопольного комитета? Ведь "ВИ" сейчас фактически единственная структура - продавец телерекламы?
С.В.: "Видео Интернэшнл", конечно, самый крупный игрок на этом рынке, однако вовсе не единственный, до тех пор пока существует ОРТ и его служба продаж рекламы. Чтобы стать монополистом, мы должны продавать рекламу и на ОРТ.
"РК": А разве в "Видео Интернэшнл" никогда не рассматривалась такая возможность?
С.В.: Конечно, мы понимаем, что идеальной для нас была бы связка НТВ - ОРТ, однако сегодня этого добиться невозможно и всякое лоббирование бессмысленно.
"РК": Кстати, об ОРТ. Вот уже год на канале царит неразбериха, связанная с неопределенностью намерений руководства канала относительно схемы продаж рекламного времени. Из-за этого на ОРТ терпят убытки, однако ничего не предпринимают для решения этой проблемы. Может быть, все дело в том, что размер убытков ничтожен и ими можно пренебречь?
С.В.: Даже если ОРТ и вовсе не будет прикладывать усилий к тому, чтобы собирать побольше рекламы, 35% рынка каналу обеспечены всегда - за счет территориального охвата и прочих характеристик. Грамотно (или неграмотно) налаженная служба продаж рекламного времени на канале может принести (или не принести) каналу дополнительно лишь около 10%. Однако в физическом выражении эти 10% составят около $16 - 17 млн, что в общем-то нельзя считать ничтожно малой величиной. На сегодняшний день ОРТ эти 10% недополучает. Не потому, что руководитель службы продажи рекламного времени Ольга Барская непрофессионал, а из-за того, что руководство канала никак не может определиться, что же оно будет делать со своей рекламой.
"РК": Насколько нам известно, ОРТ объявило о том, что и в следующем году продавать рекламу на канале будет внутренняя служба продаж.
С.В.: Оставить Барскую - правильное решение. Потому что ни один человек не может нормально трудиться, когда не уверен в своем завтрашнем дне: строить структуру, понимая при этом, что через месяц может прийти, например, Руперт Мердок, с которым руководство ОРТ продолжает вести вялотекущие переговоры, просто бессмысленно.
"РК": Получается, что руководство ОРТ теряет деньги из-за собственной недальновидности?
С.В.: Ну, во-первых, я думаю, что для Березовского ОРТ всегда было скорее инструментом влияния, нежели бизнесом, - как, скажем, НТВ для Гусинского. Во-вторых, не стоит переоценивать и влияние самого Березовского на канал - все-таки 51% акций ОРТ принадлежит государству. И если Гусинский может, условно говоря, стукнуть кулаком по столу и настоять на своем решении, то Березовскому приходится учитывать интересы многих сторон.
"РК": Но клиенты-то, наверное, не хотят вникать во все эти сложности?
С.В.: От ситуации с продажей рекламы на ОРТ страдают все, и в первую очередь сам канал. Раньше желающие заняться продажей рекламы на канале выстраивались чуть ли не в очередь (начиная с французской группы IP). А где они теперь? "Вытягивать" запущенную ситуацию никому неохота. Рекламодателям ситуация на канале тоже не доставляет удовольствия.
"РК": Раз уж мы вспомнили о рекламодателях, может быть, поговорим о том, как в этом году изменился их состав на ТВ?
С.В.: Доля отечественных клиентов в общем потоке рекламы выросла до 20 - 25%. Если же говорить о товарных группах, то можно констатировать существенное сокращение рекламы товаров длительного пользования, например бытовой техники. Если в 1998 году компании Sony, Panasonic и некоторые другие производители электроники входили в тридцатку крупнейших клиентов, то в этом году их рекламы просто нет. Значительно сократилась и доля рекламы фармацевтических товаров: концерны SmithKline Beecham, Warner Lambert в этом году практически незаметны.
"РК": Народ перестал лечиться?
С.В.: Нет, конечно. Просто ценовой разрыв между западными товарами (пусть даже и произведенными в России) и товарами местного производства настолько велик, что реклама некоторых брэндов становится практически бессмысленной. Скажем, если шампунь производства Procter & Gamble стоит $1, а шампунь "Тайга" - 8 рублей, то последний купят и так. В 1997 - 1998 годах 100% рекламы приходилось на импортные товары. А теперь посмотрите, что происходит в нынешнем году: отечественный Wimm-Bill-Dann входит в первую пятерку по затратам на рекламу, компания "Петроимпорт" (производитель масла, майонеза и т. п.) - в первую десятку. Очень показательна в этом смысле реклама чая: вместо Lipton, Milford и прочих импортных марок появились "Слон" и "Великий тигр".
"РК": Но ведь вместо завораживающих своими размерами рекламных бюджетов западных производителей появились деньги на политическую рекламу, не так ли?
С.В.: Рекламная активность политических деятелей в нынешний предвыборный сезон значительно ниже, чем на прошлых выборах. Например, у НТВ к сегодняшнему дню лишь один контракт на $300 тыс. - на размещение рекламы движения "Яблоко". Остальные политики пока не спешат вкладывать деньги в рекламу.
"РК": Неужели им хватит того объема рекламного времени, которое положено по закону?
С.В.: Политикам положены один бесплатный и один платный час рекламы в день, которые делятся между 28 участниками предвыборной гонки по жеребьевке. Таким образом, все претенденты получают готовый медиа-план, управлять которым невозможно. Толку от такой рекламы мало, поэтому мы ожидаем и других "политических" бюджетов.
"РК": Ну толку не будет и по другим причинам - уж больно невнятной обычно бывает политическая реклама.
С.В.: Проблема рекламирования политических деятелей в том, что каждый из них считает себя специалистом в этом деле и пытается активно влиять на процесс подготовки рекламы. Ни один адвокат не возьмется выступать в суде, если клиент станет учить его, как нужно вести процесс. А рекламщикам выслушивать советы клиентов приходится постоянно. Поэтому, говоря о политической рекламе, надо всегда понимать, что это креатив под редактурой политиков. А результат такого креатива можно будет оценить только к концу года.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
