Хотели как лучше
Фото: 123rf / Legion-Media
Человеку свойственно ошибаться. Это касается и компаний, ведь ими тоже управляют люди. Промахи бывают огромными и стоят репутации, денег, а иногда и самого существования бизнеса. А главное — многие из ошибок совершаются из лучших побуждений.
История бизнес-промашек насчитывает не одну сотню лет. В 1626 г. голландский управляющий американской провинции Новых Нидерландов Петер Минуйт выменял у индейцев-алгонкинов на топоры и одеяла кусок земли под названием Манхэттен. Покупка острова, стоимость которого некоторые современные риелторы оценивают более в $1 трлн, обошлась голландцам в 60 гульденов (около $30 в современном эквиваленте).
В 1803 г. Наполеону требовались деньги, дабы удержать под контролем Франции остров Гаити, тогда охваченный восстанием рабов. Выход из положения нашли через продажу американцам Луизианы. В современном эквиваленте продавец выручил около $284 млн, в то время, как сейчас стоимость Луизианы оценивается в $750 млрд. А от мятежного Гаити, кстати, французам пришлось отказаться уже через год после сделки — остров добился-таки независимости.
В пылу сражений просчитывать выгоду непросто. Но примеров упущенных возможностей полно и в мирные времена.
А счастье было так возможно
В середине 1850-х одна из первых в США нефтяных компаний Seneca Oil наняла для проведения геологоразведки бывшего железнодорожника Эдвина Дрейка. Добыча нефти являлась в то время весьма медленным и трудоемким процессом: нефть собирали с поверхности земли, поскольку технологий бурения еще не существовало. Дрейк же решил искать «черное золото» на глубине и разработал собственную буровую установку, позволявшую добывать нефть, не загрязняя ее. Однако более года его попытки оставались неудачными.
«Сумасшедший Дрейк», как его прозвали жители Титусвилля (Пенсильвания), успел разочаровать работодателя и нашел месторождение нефти уже как независимый предприниматель, заняв у друзей денег на продолжение работы. Когда она дала результаты, другие дружно последовали примеру Эдвина Дрейка и скопировали его буровую систему. Он не делал из нее секрета и даже не пытался запатентовать. И именно она стала одной из причин нефтяного бума в США, на котором, в частности, заработал себе состояние Рокфеллер. Дрейк же потерял все деньги на биржевых спекуляциях и последние годы жил на скромное пособие в $1500 в год, которое штат Пенсильвания выплачивал ему в знак благодарности за основание в регионе нефтяной отрасли.
Случаются анекдотические ошибки. В 1962 г. отказом закончилось прослушивание никому не известного квартета. Менеджер по репертуару английского лейбла Decca Records Майк Смит тогда посчитал, что «группы гитаристов выходят из моды», и подписал контракт с кем-то другим. И Decca Records вошла в историю как единственный лейбл, отказавший The Beatles. Тем лейбл в основном и знаменит. «Гитаристы» тем временем стали легендой. Одних только альбомов в мире продано свыше 600 млн копий.
Фото: www.imago-images.de / Global Look PressВ 1982 г. промахнулась корпорация Mars, отказав самому Стивену Спилбергу. По сценарию фильма «Инопланетянин», который режиссер тогда снимал, существо должно было есть драже M&M's, но, когда студия Amblin Productions предложила производителю контракт product placement, там почему-то предложение отклонили.
В 1993 г. Mars наступила на те же грабли: корпорация отказалась быть представленной в суперпопулярном тогда американском ситкоме «Сайнфелд». Вместо M&M's герои сериала едят мятное драже в шоколаде Junior Mints. Сама серия была названа Junior Mint, и, более того, участие не стоило производителю конфет, компании Tootsie Roll, ни цента. Надо полагать, это был такой своеобразный «привет» от продюсеров сериала компании Mars.
Телеканал ABC в свое время упустил возможность заработать на «Шоу Билла Косби». Первоначально Косби принес сценарий именно на ABC, но ответственные за программную политику менеджеры канала посчитали, что даже на уровне комедии идея шоу об обеспеченной афро-американской семье слишком неправдоподобна (шел 1984 г.). Косби продал шоу конкурентам — телеканалу NBC, где на протяжении как минимум четырех лет ситком оставался самым прибыльным телевизионным продуктом в США.
Одну из крупнейших управленческих ошибок в цифровой индустрии совершил генеральный директор Excite Джордж Белл. В конце 1990-х основатели небольшой, но многообещающей поисковой системы под названием Google предложили Excite, на тот момент гораздо более популярному поисковику, купить свою компанию. Сначала Ларри Пейдж и Сергей Брин просили за Google $1 млн, но потом снизили цену до $250 000, но Белл все равно отказался покупать. Не прошло и нескольких лет, как цены на акции Excite начали падать, и в 2004 г. компания сама была выставлена на продажу и приобретена Ask Jeeves (нынешняя Ask.com). Ну а что такое Google, сегодня известно всем, и комментарии тут излишни.
Mea culpa
Кроме неиспользованных шансов и грандиозных сделок, так и оставшихся в сослагательном наклонении, промах может быть результатом случайных совпадений. Когда в 1946 г. Carlay Company из Чикаго зарегистрировала торговую марку диетических конфет Ayds, кто мог знать, что в 1980-х этим словом, хоть и написанным иначе, но полностью совпадающим фонетически, будут пугать людей? С распространением СПИДа (AIDS) реклама подавляющих аппетит конфет, обещавшая, что «Ayds поможет вам отказаться от пирога», стала восприниматься как черный юмор. Бренд был полностью разрушен новым смертельным вирусом, и в 1988 г. тогдашний его владелец Campana Company объявил о его ликвидации.
Виноватых в технических сбоях, как правило, находят среди инженеров и разработчиков, но часто подобные происшествия – тоже случайность, хоть и стоящая компаниям немалых финансовых потерь. Сейчас сбоями в системах электронной коммерции никого уже не удивить, но первые подобные происшествия оказалсь неприятным сюрпризом. В свое время самым дорогостоящим происшествием такого рода стал «глюк» сайта Alitalia Airlines в 2006 г., когда билеты в бизнес-класс на рейс из Торонто на Кипр продавались по цене $39 вместо $3900, и 2000 пассажиров купили их именно по такой цене. Итальянской авиакомпании так и не удалось добиться признания сделок недействительными, а убытки составили $7,72 млн.
Многие просчеты вызваны дефицитом вкуса или такта. Обувной дизайнер и владелец одноименной торговой компании Кеннет Коул в 2011 г. возмутил потенциальных покупателей сомнительной шуткой на тему революции в Египте. «Миллионы людей в Каире охватила суматоха. По слухам, они узнали о новой коллекции Kenneth Cole, доступной онлайн», — заявил дизайнер в своем «Твиттере».
Фото: x99 / ZUMAPRESS.com / Global Look PressОстроумие Коула общественность не оценила, обвинив его, во-первых, в неуместном использовании хэштега #Cairo, созданного, чтобы помочь пользователям Сети следить за последними новостями из Египта, во-вторых, чувствительных американцев покоробил цинизм, с которым дизайнер использовал политические протесты как повод повышения продаж ботинок и туфель. По мере распространения возмущения все больше пользователей призывали к бойкоту компании, но Коулу удалось его избежать, покаявшись в том же «Твиттере».
Не поняли покупатели и юмора производителя цветочных горшков Chia Obama Джозефа Педо. Новинка, появившаяся на полках американских магазинов в 2009 г., как раз когда Барак Обама был избран на первый срок, представляла собой бюст нового президента США, на голове которого при регулярной поливке росла копна травы чиа, напоминающая прическу афро. Непонятно, почему торговые сети вообще взяли подобный товар на реализацию, но после посыпавшихся обвинений в расистском подтексте от продажи Chia Obama многие отказались.
За свой просчет немецкому производителю люксовых ручек Montblanc пришлось отвечать в индийском суде. Несколько лет назад компания взялась рекламировать новую перьевую ручку за $24 763, используя портрет и подпись Махатмы Ганди. Но эффект вышел прямо противоположный ожидаемому. В Индии, где по статистике свыше 450 млн человек живут менее чем на $1,25 в день, реклама вызвала волну протестов, тем более, что Ганди был известным защитником бедных. Montblanc не помогло ни снижение цены ручки до $3500, ни свидетельство того, что сделку согласовал внук Ганди, благотворительному фонду которого фирма пожертвовала $145 000. Верховный суд Индии в результате постановил, что использование образа национального героя и совести нации в рекламных целях незаконно. Montblanc пришлось извиняться за оскорбление национальных чувств индийцев.
Лучшее — враг хорошего
Самые досадные ошибки и промахи связаны, пожалуй, с желанием улучшить уже достаточно популярный и качественный продукт. Например, потребители довольно часто отрицательно реагируют на обновление логотипа. В 2009–2010 годах брендам Gap и Tropicana их владельцы пытались придумать новые, более современные логотипы, и в обоих случаях вынуждены были вернуть те, к которым все давно привыкли.
Громкий провал New Coke тоже явился результатом недооценки привязанностей людей к образу бренда, который сама же компания столь тщательно выстраивала в течение десятилетий. Поиск нового вкуса напитка в 1980-х был продиктован обострением конкуренции с Pepsi. Coca-Cola почти всегда вела в счете. Однако в 1983 г. рыночная доля ее основного напитка в США упала очень значительно, а тут еще Pepsi устроила масштабную акцию Pepsi Challenge. По всей стране устраивались слепые тесты газировок, свидетельствовавшие в пользу Pepsi. И тогда стартовал секретный «Проект Канзас» по созданию нового вкуса.
На разработку и тесты ушли месяцы. В результате получилась новая газировка, которая на фокус-группах обходила не только прежнюю Coke, но и Pepsi. Весной 1985 г. New Coke в банке с новым дизайном вышла на рынок и… продержалась лишь 79 дней, прежде чем Coca-Cola сдалась под натиском возмущения и вернула прежний товар. Стоимость этой ошибки никогда не разглашалась, но эксперты называют ее «самой дорогой фокус-группой в истории».
За год до этого просчет допустила сеть McDonald’s. 1984-й был годом Олимпийских игр в Лос-Анджелесе, и в качестве генерального спонсора сборной США «король фастфуда» пообещал выдавать бесплатные гамбургер, картошку и газировку за каждую медаль, выигранную американцами. Расчеты компании строились на итогах Олимпиады 1976 г., когда американцы завоевали 94 награды. Но на лос-анджелесские состязания не приехали представители 14 стран во главе с СССР (в ответ на бойкот московских Игр в 1980 г.), так что США досталось 173 медали. Щедрое, но непродуманное обещание стоило McDonald’s миллионов долларов.
Но чемпионом по провалу благих намерений оказалась уже не существующая Osborne Computer Corporation. Именно ей принадлежат лавры изобретения в 1981 г. портативного компьютера. Правда, портативной в современном понимании десятикилограммовую модель Osborne 1 назвать трудно. Но это был первый переносной компьютер по разумной для тех лет цене — $1795. За первый год компания заработала на продажах $100 млн. Но ее погубила чрезмерная открытость. Бывший журналист, основатель компании Адам Осборн признал несовершенство модели и пообещал, что Osborne Computer скоро выпустит более совершенный и компактный вариант. В результате потребители замерли в ожидании и перестали покупать. Прежде чем новая модель увидела свет, компания попросту разорилась.
Урок из «эффекта Осборна», как потом назвали это явление, когда репутацию существующего товара разрушает обещание нового, вынес один из основных конкурентов Адама Осборна Стив Джобс, в совершенстве овладевший искусством держать планы в секрете.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
