Книготорговые трудности: маркетплейсы против издательств и магазинов
Фото: Василий Кузьмичёнок / Агентство «Москва»
Ситуация на рынке торговли книжной продукцией в России сегодня складывается неблагоприятно для основных участников рынка — книжных магазинов. В связи с падением объемов продаж многие сети вынужденно сокращают свое присутствие на рынке. Эта ситуация развивается на фоне роста общего объема книжного рынка. Как такое может быть?
Причина — влияние маркетплейсов и активный рост их доли на этом рынке. Безусловно, сфера электронной торговли — это важный сегмент российской экономики, с опережающими темпами роста. Желание потребителя покупать онлайн вполне понятно. Но не все так просто и однозначно.
Электронная торговля в России начала активно развиваться в том числе за счет продажи книг — именно с торговли этим товаром начинал маркетплейс Ozon. Долгое время оффлайн–продавцы и маркетплейсы мирно сосуществовали, но сегодня ситуация изменилась.
Согласно отчету Минцифры о развитии рынка книг, распределение долей рынка продаж книжной продукции стремительно меняется. Если в 2019 году на долю книжных магазинов приходилось 67,3% рынка, а на маркетплейсы только 22,9%, то в 2023 году доля книжных магазинов уменьшилась до 41,7%, а через маркетплейсы проходило уже больше половины всех продаж книг.
«В 2024 году маркетплейсы наряду с электронными и аудиокнигами остались драйверами роста в книжной отрасли. По итогам года доля интернет-канала в общем объеме продаж бумажной книги превысила половину и составила 54,4%. Ежегодно количество ПВЗ маркетплейсов растет, разница цен с книжными магазинами может достигать 30-50%, а в период акций и распродаж — 70%», — прокомментировала ситуацию Светлана Зорина, главный редактор журнала «Книжная индустрия», президент Ассоциации книгораспространителей.
«В ближайшие годы мы увидим рост конкуренции как между основными каналами книжного рынка, будем надеяться, что эта конкуренция послужит стимулом для развития книжного рынка. Главное, чтобы она велась с соблюдением основных правил, с соблюдением честной ценовой конкуренции, а не превращалась в губительный для рынка ценовой демпинг», — добавила Светлана Зорина.
По рецептам Amazon
Ассоциация книгораспространителей отмечает, что сети книжных магазинов вынуждены сокращать свое присутствие на рынке из-за неконкурентных условий продаж. Маркетплейсы прибегают к ценовому демпингу для захвата доли рынка и вытеснения конкурентов. Они снижают цены на продукцию (либо за свой счет, либо за счет продавца) порой даже до уровня ниже себестоимости выпуска книг. Цель — перевести продажу книг на свою платформу.
К подобной тактике в свое время вполне успешно прибегал Amazon, в т. ч. на рынке книжной продукции. В период пандемии COVID, когда еженедельно в США закрывались 1–2 книжных магазина, общие продажи книг росли, в частности, за счет электронных продаж на Amazon. Компания устанавливала дисконтные цены, проводила распродажи, что привело к перетоку покупателей из оффлайн магазинов на Amazon. Это вызвало протест со стороны книжных магазинов.
Ранее компания прибегала и к другим методам — так, с 2015 года существовала договоренность Amazon с 5-ю крупнейшими американскими издательствами не продавать книги дешевле, чем на Amazon, что давало онлайн-магазину крупное преимущество. Итогом стали судебные обращения участников рынка о монополизации рынка данной компанией.
Реакцией на ценовой демпинг Amazon во Франции стало обращение Союза продавцов книг в суд с иском о незаконности нерыночных скидок маркетплейса и требованием защиты локальных небольших продавцов книг от ценового давления. Поскольку во Франции возможный размер скидок на книги регулируется, суд постановил: Amazon не может предлагать бесплатную доставку книг покупателям, поскольку это создает преимущества более низкой цены по сравнению с другими продавцами книг.
В России пока нет подобного регулирующего законодательства.
Дорогие последствия демпинга
«Хищническое ценообразование», то есть установление цены на товар ниже рыночной, в том числе ниже себестоимости, используемое крупными игроками e-commerce, негативно влияет на состояние конкуренции на товарных рынках, и рынок книг не является исключением.
«При этом потребитель, борьба за внимание которого является абсолютной нормой, получает выгоду лишь в моменте: как только цели крупных игроков будут достигнуты, цены повысятся. А вот негативный эффект для состояния конкуренции будет значительным и долгосрочным, имея в виду, что такая практика, в первую очередь, направлена на устранение конкурентов, например — книжных магазинов и собственных интернет-магазинов издательств. Многие из них не могут продавать книжную продукцию ниже себестоимости, а также гарантировать бесплатную доставку книг потребителям, а следовательно, будут вынуждены уйти с рынка», — подчеркивает член Ассоциации антимонопольных экспертов Елена Кузнецова.
Неконтролируемый дисконт на книжную продукцию может иметь крайне негативные последствия.
«Ценовой демпинг со стороны маркетплейсов негативно влияет на классическую книжную розницу и приводит к катастрофическим последствиям для всей книжной инфраструктуры — закрытию книжных магазинов. Только за 2024 годы было закрыто 220 книжных магазинов в Российской Федерации. При этом динамика закрытий выросла в 2,5 раза. Конкуренция должна являться стимулом для развития книжного рынка, а не обрушать канал книжной розницы. Восстановление цивилизованной конкуренции, соблюдение ФЗ “О защите конкуренции” — одни из основных задач для всего книжного рынка. Защита интересов и развитие книжной розницы — именно это направление должно оставаться приоритетным для всех участников книжной индустрии. Очевидно, что, сохранив книжные магазины, ключевую площадку для знакомства покупателей с книгами, мы тем самым обеспечим комплексное и сбалансированное развитие книжного рынка России», — добавила Светлана Зорина.
Уже сегодня ключевые игроки перестраивают свою бизнес–модель из-за давления маркетплейсов. Например, сеть магазинов «Читай–город» постепенно сокращает количество своих офлайн-площадок, оптимизирует расположение магазинов в пользу более проходных локаций. Трансформируется и предложение товаров в оставшихся офлайн–магазинах. Существенно сокращается выбор продукции, предпочтение отдается книгам с гарантированным спросом (сериям и авторам на пике популярности). В итоге многие потенциально интересные позиции снимаются с офлайн–продаж.
При сохранении текущей политики маркетплейсов, магазины могут быть вынуждены и дальше сокращать собственные каналы продаж или уходить на эти же площадки, соглашаясь с навязанной им ценовой политикой. Это поставит весь рынок продаж книжной продукции в безусловную зависимость от маркетплейсов.
Именно ценовое давление является проблемой рынка — создавая неблагоприятные условия для работы других участников. Необходимо определить разницу между фактором технологического развития — когда маркетплейсы способны предложить выгодную цену на счёт собственных меньших издержек — и фактором ценового давления, когда маркетплейсы намеренно опускают цены ниже границы рентабельности (финансируя свою деятельность из других направлений). Что вредит всему сектору — не только другим продавцам, но и производству книжной продукции, логистике, а в конечном итоге потребителям, для которых позже не останется альтернатив маркетплейсам.
Еще по теме
