Компьютер в корзине
Компания «Вист» создает крупнейшую в Москве сеть розничной торговли компьютерами. Первый специализированный супермаркет - «Вист на Кутузовском» - площадью более 7000 кв. м открылся в декабре на Кутузовском проспекте. По замыслу менеджеров «Виста», в будущем только в столице будет 4 - 5 таких магазинов. Компания первой в России пошла на создание крупномасштабного компьютерного ритейла.
Вспоминая Манхэттен
В конце сентября управляющий «Виста» Сергей Маневич делал мрачные прогнозы: «Хорошо, если общий объем российского компьютерного рынка в 1998 году составит 50% от объема 1997 года». Тогда компания готовилась к худшему сценарию, по которому главными потребителем компьютерной техники становились госструктуры. Тем не менее планы работы с частными покупателями, разработанные еще до кризиса, решено было не сворачивать, а лишь скорректировать.
«Розничный рынок - наш, - говорит Юрий Трынкин, вице-президент «Виста» по маркетингу. - Шесть лет назад «Вист» начинал с того, что обслуживал покупателей, которые приходили к нам за компьютерами с рюкзаками. И мы никогда из этого сектора на уйдем. Корпоративный рынок имеет совершенно иную структуру, там действуют другие законы: многие корпоративные проекты делаются на западные кредитные деньги, поэтому этот сектор меньше зависит от внутренней ситуации в России. А retail - очень интересная и прибыльная, но рискованная сфера. Здесь ситуация может меняться ежечасно - в зависимости от курса рубля к доллару».
По оценке маркетингового агентства DataQuest, сейчас компания контролирует 19% российского компьютерного рынка. В первой половине 1998 года под торговой маркой «Вист» было выпущено 124 тыс. компьютеров, во второй, по предварительной оценке Юрия Трынкина, - 93 тыс. Таким образом, результаты кризисного 1998 года (217 тыс.) оказались скромнее благополучного 1997-го, когда количество произведенных «Вистом» компьютеров составило 346 тыс. штук. Тем не менее компания остается лидером национального компьютерного рынка.
Прошедшей осенью «Вист», по сообщению Юрия Трынкина, энергично поддерживал дилерскую сеть, которая включает 63 сервисных центра в крупных городах России, инкорпорированных в единое целое. Помимо сервисных центров с «Вистом» сотрудничают около 200 дилерских компаний в России и за рубежом. «Стратегия компании была однозначной: выживать только вместе с дилерской сетью, - говорит Юрий Трынкин. - Можно было, конечно, усилить центр за счет ослабления региональных дилеров, но такой подход мы сразу отвергли. На масштабные товарные кредиты для поддержки дилеров были направлены значительные корпоративные ресурсы».
Открытие компьютерного супермаркета на Кутузовском вписалось в антикризисный сценарий «Виста», как если бы «так и было задумано». Замысел открыть супермаркет родился задолго до осенних потрясений, в середине 1997 года, когда «Вист» начал готовить наступление в корпоративном и розничном секторах. Тогда и было решено перейти от розничной торговли в небольших компьютерных салонах к супермаркетам. «Пять лет назад у «Виста» было только в Москве около 30 небольших салонов, - говорит Юрий Трынкин, - но сейчас покупатель стал требовательнее, поэтому пора переходить к другим формам торговли. Человек, имеющий деньги на продвинутый компьютер, не хочет покупать его в полуподвале. К тому же покупателю важно иметь широкий выбор. Магазин на Кутузовском сделан «по воспоминаниям» о супермаркете Sony на Манхэттене в Нью-Йорке». После 17 августа «Вист» решил не останавливать проект на Кутузовском, несмотря на неблагоприятную внешнюю среду.
Ремикс на Кутузовском
«Для раскрутки магазина важны несколько моментов - известность марки товара, географическое расположение магазина, квалификация штата, ассортимент, - рассказывает вице-президент по корпоративным проектам «Виста» Ренат Юсупов, руководивший процессом создания супермаркета. - «Вист» располагает раскрученной торговой маркой и опытным персоналом: люди, которые сегодня работают в супермаркете, пришли туда из наших же компьютерных салонов. Место для супермаркета было выбрано в престижном районе города. На переоборудование под компьютерный супермаркет купленного «Вистом» продуктового магазина и на создание дизайна потребовалось около года».
Главное преимущество супермаркета перед традиционным компьютерным салоном - ассортимент. Продуктная линия «Виста» насчитывает около 700 наименований, ассортимент же супермаркета на Кутузовском гораздо шире - одних программных продуктов боле 600 позиций. В супермаркете, занимающем три этажа, предлагается продукция самых различных производителей, не являющихся прямыми конкурентами «Виста» (Samsung, Toshiba, Philips). На первом этаже расположен зал компьютеров, периферии и мультимедиа - авторы проекта называют этот зал «брэнд-этажом». Второй отведен под Vist-Office - этот продукт, раскручиваемый сейчас «Вистом», разработан для среднего и малого бизнеса. Третий этаж посвящен игровым и развлекательным программам.
В магазине на Кутузовском компания применила ту же торговую технологию, что и в продуктовом супермаркете: покупатели ходят по залу с корзинками, сами выбирают товар, который можно посмотреть в работе прямо в торговом зале, и расплачиваются при выходе. При необходимости они могут задать вопросы продавцу-консультанту. «Западные эксперты утверждают, что такая организация вдвое эффективнее торговли через прилавок», - говорит Ренат Юсупов.
Тесный контакт с покупателем в торговом зале дает компании возможность точнее узнать, «что у него на уме». «Опрос покупателей - это самый эффективный инструмент для изучения рынка, - считает Юрий Трынкин. - В компьютерных салонах менеджеры «Виста» умудрялись за время, пока покупатель расплачивался за товар, опросить его по 85 позициям анкеты. В супермаркете возможностей для опросов еще больше».
На Кутузовском проспекте «Вист» внедрил информационную систему, разработанную давним партнером «Виста», компанией «АйТи». Эта система фиксирует движение товара и денег и служит своего рода полигоном для перехода на виртуальную торговлю. «Вист» не скрывает своих намерений открыть компьютерный магазин в Интернете. Отладка работы персонала с информационной системой потребовала двухмесячного тренинга.
Как утверждают менеджеры «Виста», главным мотивом для открытия супермаркета был отнюдь не доступ к потокам наличности сам по себе. Наличность давно уже не является инструментом для цивилизованного российского бизнеса, считает Юрий Трынкин. Правда, никто не знает, что будет дальше. «В 1992 году доступ к коротким cash-flow имел значение, в 1998-м при нормально работавшей до кризиса банковской системе значение потоков наличности снизилось. Если банковская система будет работать плохо, опять появятся чемоданы с налом. Однако хочется думать, что этого не произойдет».
Первый месяц работы супермаркета пришелся на новогодние и рождественские каникулы. Юрий Трынкин в своей оценке первых итогов работы ограничился высказыванием: «Это был приятный сюрприз».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
