Котики, красавицы и богатыри: высокое искусство на службе маркетинга
Дата рождения отечественной рекламной индустрии известна весьма точно. В 1878 году талантливый чех Людвиг Метцель открыл в Петербурге «Центральную контору объявлений». С его легкой руки рекламное дело не только стало одним из самых доходных в стране, но и открыло имена русских художников, превративших кампании по продвижению в шедевры. Памятную дату, 145-летие рынка, по инициативе Ассоциации коммуникационных агентств России была отмечена большой экспозицией в ГУМе. «Картинки с выставки» — в материале «Компании».
«Просил одолжить пальто»
Россия, начало ХХ века. Вся страна внимательно следит за экспедициями Роберта Пири и других путешественников на Северный полюс. Интерес к Арктике в обществе невероятный, что решает использовать хваткий коммерсант, владелец парфюмерного дела в Москве Александр Брокар. Ему принадлежала самая крупная фабрика в Европе «Товарищество Брокаръ и К°», доставшаяся в наследство от отца в 1900 году. На фоне арктического ажиотажа производитель мыла и духов задумывает выпустить одеколон, посвященный северной тематике.
В это же время в Москве живет бедный и пока никому неизвестный художник Казимир Малевич, который только перебрался в столицу и перевез жену и детей. На тот момент творец перебивается случайными заказами, один из которых стал судьбоносным.
Ближайший друг Малевича Иван Клюн вспоминал: «Наступила осень, у него (Малевича. — Прим ред.) не было пальто, а тут ему посулили заказную работу; он пришел ко мне и просил дать ему пальто, чтобы сходить эту работу получить, — было это в воскресенье, и я сидел дома. И после не раз он еще приходил ко мне за пальто, чтобы получить заказ».
Заказом оказался ставший легендарным флакон одеколона «Северный», выполненный художником в виде ледяной скалы с белым медведем на верхушке, а также этикетка. Парфюм предназначался для массового выпуска, его продажи стартовали в 1911 году и всячески поддерживались активными рекламными кампаниями.
Новость о продаже «крепкого и освежающего» появилась в столичных газетах и журналах, в ход шли почтовые открытки с изображением флакона, листовки, календари, прейскуранты и плакаты. Художник сам выполнил рисунки для газетной рекламы и плакатов, изобразив пушистого белого мишку — символ снежной Арктики — среди сверкающих кристаллами льда айсбергов в лучах полуночного солнца на фоне черного неба. Все рисунки отмечены монограммой мастера.
Казимир Малевич, реклама одеколона «Северный» (фрагмент)Выполненный в виде айсберга флакон поражал воображение. Покрытое тончайшей паутиной — кракелюром — стекло искрилось причудливыми цветами, особенно когда на него попадали прямые солнечные лучи. К слову, эти световые эффекты Малевич позже использует, чтобы поразить публику в опере «Победа над солнцем».
Одеколон пользовался невероятной популярностью, иметь его на своей полке считалось престижным. Это был показатель того, что хозяин дома не только умен, образован и в курсе всех последних событий, но и большой эстет.
В продаже «Северный» был 85 лет — последний выпуск легендарного одеколона состоялся в 1996 году. Однако к тому времени флакон превратился уже в обычную посуду для парфюмерии. Дизайн флакона постепенно упрощался, начиная с 1922 года — исчез кракелюр, от фигурки медведя остались лишь очертания…
«Котик песенку поет, шоколадец мне несет»
Рубеж XIX-XX столетий становится переломным для российской рекламы — она становится настоящим художественным феноменом. Коммерсанты ориентируются на эстетизацию товара, а также рекламируемого образа жизни. На афишах, открытках, буклетах, в газетах и журналах появляются изящные сюжетные картинки.
Знаменитая картина Шишкина оказалась на конфетной обертке задолго более века назад..Красивые ухоженные дамы предлагали пить английский какао, миловидные девушки с букетами рекламировали парфюмерию «Брокаръ и К°», румяные карапузы играли в резиновые игрушки, и — куда уже без них — котики дарили хорошеньким девочкам шоколад. За создание рекламных объявлений берутся как художники-самоучки, так и профессиональные живописцы.
Одним из самых известных иллюстраторов того времени становится Елена Самокиш-Судковская. С детства увлеченная рисованием, получавшая уроки у самого Василия Верещагина, она стала членом первого Дамского художественного кружка.
Взлет ее карьеры начинается с предложения от самого крупного издателя России — Адольфа Маркса, выпускавшего журнал «Нива». Художница иллюстрирует издание долгие годы, ее работы знает вся читающая Россия. Помимо работы в журнале Самокиш-Судковская оформляет почтовые карточки и открытки, театральные афиши, листовки, этикетки. Реклама Елены Петровны отличается затейливыми гирляндами, виньетками, бордюрами.
Пиком ее рекламного творчества становятся почтовые карточки «Поездка на воды», благодаря которым прославились курорты Северного Кавказа. Серия представляет десяток открыток, где в юмористичной форме изображается роман двух пар, познакомившихся в КавМинводах. Это немолодой генерал в белом мундире и дама бальзаковского возраста, а также молодой человек в клетчатом пальто и девушка.
Но сюжет лишь служит фоном для изображения прекраснейших пейзажей Северного Кавказа. На открытках мелькают Кисловодск, Пятигорск, Минеральные воды — лучшие курорты, которые становятся невероятно популярными и затмевают собой даже поездки на воды за границу. Ездить на Северный Кавказ становится модным. Открытки с «Поездок» ждут с нетерпением, их тиражи разлетаются тысячами, принося автору славу и солидный гонорар.
Елена Самокиш-Судковская, открытка из цикла «Поездка на воды».Революция поставила точку в карьере художницы, разрушив душевное состояние Самокиш-Судковской, здоровье и даже ее брак. Она пребывала в ужасе от судьбы царской семьи, с членами которой была лично знакома — работала над их портретами для «Коронационного сборника». Ее муж поддерживал новую власть и остался в Петрограде, а Елена Петровна скончалась несколько лет спустя в эмиграции.
«Курьезный стиль»
Российская реклама конца ХIХ — начала ХХ века не могла оставаться в стороне от тенденций того времени. На рекламном рынке доминировал стиль «модерн». Он вовсю расцвел и в России, но, как водится, с национальным колоритом — лубочным традиционализмом, что позже стало называться неорусским стилем.
Работавшие в этом жанре Аполлинарий и Виктор Васнецовы, Иван Билибин, Константин Коровин и множество других мастеров искали сюжеты в былинах, сказках, фольклоре. С их подачи на рекламных плакатах и упаковках стали появляться былинные герои, воины, бояре, русские красавицы в кокошниках — коммерсанты требовали, чтобы упаковка и реклама были не только яркими и красочными, но и сюжетными. В символике и орнаменте появляются стилизованный древнерусский шрифт, мотивы узоров деревянного зодчества и резьбы, вышивки, кружев.
Интересно, что Виктор Васнецов попал в рекламу, благодаря досадной ошибке. Ученик Вятской духовной семинарии, где он брал уроки у иконописца Чернышева, сдал экзамены в петербургскую Академию художеств, но извещение о поступлении не было ему доставлено из-за какой-то ошибки. В итоге художник решает поступать на следующий год, а на жизнь тем временем зарабатывает рекламными заказами — в частности разработкой оберток конфет — и иллюстрациями для журналов и книг. Эти «коммерческие» сюжеты позже найдут отражение в знаменитых картинах художника — «Аленушке», «Богатырях», «Иване-царевиче на сером волке» и многих других. Тем не менее, в художественных кругах Васнецова восприняли в штыки. Его жестко критиковали, называли «провинциальным богомазом» и даже обвиняли художника в помощи черносотенцам (что в приличном обществе не прощалось).
Иван Билибин, реклама пивоварни «Новая Бавария» (фрагмент).Однако неорусский стиль вошел в моду. Рекламируемые с его помощью товары отождествлялись с традиционностью, силой, прочностью. Страсть к старине охватывает Москву, наличие исторических сюжетов в рекламе становится престижным, это — знак патриотизма.
Особенную популярность стиль приобрел в политических плакатах 1914 – 1917 годов, во время Первой мировой войны. Они выполняются в стиле иконописной живописи, призывая к пожертвованиям для российских воинов. На плакатах появляются женщины в древнерусских нарядах, олицетворяющую Русь-матушку, колокола церквей и государственные символы.
Но у революции появились свои певцы, которые открыли и новую рекламную эпоху в стране. На рекламный рынок врываются Маяковский и компания… Но это — уже другая история.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
