Лайк, шер, репост: как бизнес взял на вооружение блогеров
Фото: Сергей Карпухин / ТАСС
Блогинг давно перешел из хобби в категорию успешного бизнеса: в 2020 году индустрия контент-маркетинга оценивалась в 412,88 млрд долларов. Как компании выбирают блогеров, сколько им платят и какие коллаборации стали самыми скандальными — в колонке для журнала «Компания» рассказывает основатель продюсерского агентства Social Stars Максим Петренчук.
Первый блог был зарегистрирован в 1992 году создателем Всемирной паутины Тимом Бернерсом-Ли, а через несколько лет, в 1999-м, появилась бесплатная блогинговая служба Blogger.com. На сегодняшний день в мире существует более 600 млн блогов, которые представлены в разных форматах, включая текстовые блоги, фотоблоги, подкасты и др.
Как бренды выбирают блогеров
При выборе инфлюенсера небольшие компании ориентируются в первую очередь на стоимость интеграций. Они тщательно анализируют охваты и показатели вовлеченности, при этом им зачастую не хватает компетенций, чтобы отличить блогера с искусственной активностью. Крупные компании имеют более сложные алгоритмы при выборе инфлюенсеров и руководствуются корпоративными гайдлайнами. Они подбирают кандидатов с точки зрения этических взглядов и жизненной позиции.
Например, популярная в мире платформа для создания сайтов Wix выбрала для рекламной интеграции художницу Елену Шейдлину, которая очень осторожно относится к любым продуктам, рекомендуемым на своем канале, и упоминает только бренды, близкие ей по духу. Кампания была направлена на молодых творческих людей, которые стремятся выйти в медийное пространство и найти свою онлайн-платформу, при этом избегают сложных технологических решений.
Цена контента
Инфлюенсеры стали движущей силой для повышения узнаваемости бренда и увеличения продаж товаров и услуг. 46% людей по всему миру принимают во внимание рекомендации блогеров и инфлюенсеров при совершении покупок, поэтому бренды активно ищут коллаборации с создателями цифрового контента. Особое влияние они оказывают на поколение зумеров — 70% из них доверяют блогерам больше, чем знаменитостям. А 86% женской аудитории используют социальные сети для принятия решений о покупках.
Потому средняя стоимость рекламы у блогера постоянно растет: в 2014 году можно было разместить контент у трех топовых блогеров YouTube за 200 тысяч рублей. На сегодняшний день цена одной интеграции может достигать 2–3 млн рублей. Мировые показатели еще выше: один пост у Криштиану Роналду обойдется в 1 604 000 долларов, а у Ким Кардашьян — почти в 1 500 000 долларов.
Ценообразование на рекламном рынке зависит от многих факторов: количества подписчиков, активности аудитории и личных взглядов самого блогера. При наличии у последнего менеджера или представителя агентства стоимость размещения автоматически увеличивается, поскольку добавляется процент за их работу. Цена также зависит от репутации блогера и отношения к собственной аудитории: часто контент-креаторы размещают минимальное количество рекламы, чтобы не потерять лояльность своих подписчиков и не увести фокус с собственных продуктов и услуг.
Уровень вовлеченности аудитории напрямую влияет на стоимость интеграций, причем у наноблогеров, чье количество подписчиков составляет от 500 до 5 тысяч человек, зачастую наиболее «живая» и лояльная аудитория. Так, компания Yoloco, анализирующая статистику использования социальных сетей с помощью искусственного интеллекта, представила отчет о стоимости рекламы в сториз в российском сегменте Instagram: самые высокооплачиваемые блогеры — актеры, продюсеры и шоумены, с количеством подписчиков более 2 млн. Размещение сториз у них обойдется примерно в 200 тысяч рублей с НДС. На стоимости рекламной интеграции сказывается в первую очередь охват подписчиков, который блогер может предоставить.
Стоимость может быть в 10,5 раза больше за рекламу на верифицированных аккаунтах, которые обозначены на платформе синей галочкой, поскольку такой инфлюенсер является знаменитостью или публичной личностью. Примечательно, что на цену рекламы влияет пол — блогеры-мужчины, как правило, запрашивают больше денег за размещение контента.
Зачастую блогерам выгодно работать с такими рекламодателями, как казино, онлайн-беттинг (ставки на спортивные события) и фармацевтические компании. Они располагают большими бюджетами и одновременно из-за ограничений на размещение рекламы вынуждены искать альтернативные каналы продвижения. Активно продвигаются через блогеров банки, компании из бьюти-индустрии и FMCG (fast moving consumer goods), которые нацелены на молодежный сегмент аудитории. Как на YouTube, так и в TikTok размещается большое количество правительственной рекламы. Хотя отношение аудитории к ней бывает неоднозначным, государство — крупный клиент, и ставки по оплате для блогеров увеличиваются в несколько раз.
Крупные агентства могут брать 20–30% комиссии, при этом они обещают юридическое сопровождение, качественный подбор кандидата по заданным KPI и соблюдение сроков. Причем дедлайны — это пункт, который волнует каждого рекламодателя. Агентства реже продают креативные кампании: их разрабатывает заказчик либо блогер сам придумывает креативный контент. Как правило, креаторы лучше знают, как набрать большее количество просмотров, и заинтересованы в том, чтобы продать рекламу без негативных последствий. Зачастую самим агентствам неинтересна разработка сложного креатива из-за сроков запуска кампаний — они стремятся быстрее реализовать проект и получить за него комиссию.
Какие форматы размещения пользуются успехом
Нативная реклама — самый популярный формат интеграции. Блогер размещает фото или видео на своей странице и рассказывает об опыте использования рекламируемого продукта, ставит геометки или упоминает бренды в обзорах. Такая реклама ненавязчива и помогает заложить основу для узнаваемости бренда среди аудитории. Например, магазины SunLight упоминаются в обзорах блогеров на YouTube, а Ким Кардашьян рассказывает об опыте использования продукции бренда Skims в своем Instagram.
Бренды могут заказать эксклюзивные ролики, снятые по техническому заданию. К примеру, популярный кулинарный блогер Ника Белоцерковская размещает рецепты шеф-поваров с рекламными интеграциями.
Компании выбирают амбассадорами блогеров, которые разделяют миссию, философию и ценности компании. В большинстве случаев амбассадорство — длительный тип сотрудничества, который заключается на несколько лет. Так, журналист Юрий Дудь представлял компанию SkyEng, а бренд Cartier выбрал своим лицом американского актера Тимоти Шаламе, который продемонстрировал изделия ювелирного дома на премьере фильма «Дюна».
Создание совместных продуктов — другой интересный формат взаимодействия с контент-креаторами. Например, певица и телеведущая Ольга Бузова выпустила коллекцию макияжа совместно с брендом L’Oreal, которая получила название из песни «Под звуки поцелуев».
Интеграция возможна в формате продакт-плейсмента или скрытой рекламы, когда бренд упоминается невзначай. Например, клип группы Hatters включал рекламу банка «Точка», а клип на песню Tacos группы Little Big — рекламу виски William Lawson’s.
Тенденции блогинга: визуальный контент и бартер
Все большую популярность набирают рекламные интеграции на YouTube и в Instagram. Бренды активно тестируют новые площадки, например Clubhouse, Twitch и TikTok, причем ставка делается на визуальный контент. Стоит отметить, что TikTok стал самым скачиваемым приложением как для Android, так и для iOS в 2020 году, а количество активных пользователей социальной сети в сентябре 2021 года составило более одного миллиарда.
Известные инфлюенсеры вышли за пределы интернета и затмили даже селебрити из офлайна. Поэтому амбассадорство, когда бренд открыто ассоциирует себя с блогером, становится актуальным форматом взаимодействия. В то же время реклама оказывается более креативной: если раньше бренды выбирали «прямые» виды продвижения — ссылки и performance-метрики с подсчетом числа покупателей, то теперь форматы направлены на формирование имиджа. Одновременно они становятся более изощренными, как в случае интеграций в юмористическом онлайн-шоу «Что было дальше?».
Цены на размещения тоже растут, поскольку охваты крупных блогеров сопоставимы со звездами шоу-бизнеса. К примеру, размещение в блоге Саши Спилберг, которая рассказывает о своей жизни, отношениях и хобби, может достигать 1 миллиона рублей. При этом многие блогеры работают по бартеру: около 70% всех рекламных сделок в Instagram приходится на бартерные операции. Дело в том, что рынок сейчас уже не состоит только из крупных звезд-монополистов, появляется все больше мелких и средних игроков. Чтобы проконтролировать условия выполнения сделки, бренды используют сторонние платформы, такие как Getblogger.
Единого мнения по поводу эффективности платформ для покупки блогерской рекламы пока нет. Некоторые компании считают, что выгоднее работать с инфлюенсером напрямую, поскольку на сайтах зачастую регистрируются маловостребованные блогеры с низкой лояльностью аудитории.
Пользователи стали приходить к нишевым экспертам, аудитория которых менее 10 тысяч человек. Это связано с уровнем лояльности: согласно исследованиям, у блогеров и инфлюенсеров с аудиторией менее 25 тысяч фолловеров самый высокий процент вовлеченности. Социальные сети, включая YouTube и Instagram, поощряют небольших блогеров, выводя их контент в рекомендации более активно, и тем самым продвигают блогерскую культуру среди пользователей площадок. Креаторы генерируют креативный контент с точки зрения дизайна и придумывают новые фишки для продвижения офлайн-локаций ресторанов, магазинов, а также салонов связи, банков и других организаций.
Лидеры мнений влияют на развитие социальной коммерции (social commerce), которая включает продвижение товаров и услуг через социальные сети. Такой вид торговли получил распространение в Китае, где огромную популярность имеют лайфстримы, а объем продаж должен достигнуть 363 млрд долларов в 2021 году. Так, в 2020-м популярный китайский инфлюенсер Viya в течение рекламной акции на День холостяков (Single’s Day) проводил прямую трансляцию через платформу Taobao Live для более чем 149 млн пользователей.
Скандальные интеграции: как выбрать безопасный формат
Большинство скандальных интеграций получаются случайно, а не из-за осознанного пиар-хода компании. Как в случае с клипом Моргенштерна* для Альфа-банка или интеграции «Перекрестка» в ролик Ксении Собчак, где кадры задержания на митинге в поддержку Ивана Сафронова сменяются постановочной рекламой бренда.
Пока что крупные бренды до конца не знакомы с аудиторией блогера, потому что директора по маркетингу и поколение Z общаются на разных языках, оттого сложно предугадать поведение фолловеров. К примеру, компания МТС пригласила певицу Марьяну Ро в качестве ведущей паблика VK, но не учла, что у хайповой личности — юная и токсичная аудитория, которая оставляла массу негативных комментариев. Рекламная кампания рэпера Моргенштерна для Альфа-банка тоже оказалась скандальной из-за обвинений в пропаганде наркотиков. При этом, если аудитории Моргенштерна реклама понравилась, клиентов Альфа-банка среди нее оказалось мало. Всегда существуют репутационные риски для бренда: если компания создает интеграцию с эпатажным блогером, то это может понравиться его фолловерам, притом что собственная аудитория уходит в негатив.
Крупные компании чаще всего выбирают скандальных персон из-за плохого понимания рынка блогеров, а не из-за стремления к черному пиару. Ведь он привлекает внимание на время, но у аудитории остается негативный осадок. Бренды могут прекратить сотрудничество с блогерами из-за резких высказываний, как произошло в случае с «Яндекс.Лавкой» и Unilever Russia, которые отказались от сотрудничества с YouTube-шоу Comment Out из-за выпуска с неуместными высказываниями о событиях в Белоруссии.
Агентства не всегда проверяют историю публикаций блогера, ориентируясь в первую очередь на количество просмотров и охваты. Однако компаниям важно знать предыдущие высказывания инфлюенсеров, чтобы не быть втянутыми в репутационные скандалы. Так, известный тиктокер и певец Володя ХХL высказывал гомофобные суждения. Бренды покупали рекламу на его площадке, не вдаваясь в подробности истории публикаций, отчего получали негативный отклик аудитории.
Мнение автора может не совпадать с точкой зрения редакции
* Признан в России иностранным агентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
