Легенда на колесах
Дни Harley Davidson в Санкт-Петербурге. Фото: 123rf/Legion-media
Появившаяся более ста лет назад краса и гордость американского моторынка и икона байкеров всего мира пережила немало драматических моментов. И в самый трудный из них, когда решалась судьба легенды, ее опорой стали вдохновенное отношение к марке и энтузиазм десятка сотрудников и тысяч поклонников. Иначе и быть не могло. Ведь Harley – это не просто мотоцикл и не просто бизнес, а жизненная философия. Это микс романтики и мужественности, сдобренный огромной, кажется, почти неукротимой, мощью и всепоглощающим восторгом от возможности этой мощью все-таки управлять.
В 1903 году энтузиасты-механики Уильям Харли и Артур Дэвидсон – каждому из них было тогда немногим больше двадцати – собрали в сарае на заднем дворе одного общего приятеля свой первый мотоцикл. К 1910 году Harley-Davidson Motor Company производила уже 3200 единиц продукции в год. Но по мере того, как все более доступными становились автомобили, рыночная доля мотоциклов снижалась. К 1913 году из нескольких десятков американских производителей мототехники, появившихся на рубеже веков, выжили сильнейшие – Harley-Davidson (HD) и их прямой конкурент Indian Motorcycle Manufacturing.
На войне как на войне
Не особенно широко известный, но чрезвычайно любопытный факт: в 1916 году боевики мексиканского повстанца Панчо Вилья (один из лидеров мексиканской революции 1910 – 1917 гг., он 9 марта 1916-го вместе с отрядом повстанцев перешел границу США и совершил нападение на городок Коламбус в штате Нью-Мексико, спровоцировав тем самым интервенцию со стороны США. – «Ко») использовали мотоциклы Harley-Davidson. Противостоявшие им войска под командованием генерала Джона Першинга, того самого, в честь которого через полвека назвали американскую баллистическую ракету, были оснащены мотоциклами Indian. Достоверных и ярких свидетельств превосходства той или иной марки не осталось, но свой первый официальный военный заказ компания Harley-Davidson получила во время Первой мировой войны: 500 мотоциклов запросила армия Великобритании. За этим последовали и контракты на поставку техники в армию США.
В 1930-х, во времена Великой депрессии, Harley-Davidson увидела новые возможности на Востоке и продала лицензию на производство своих мотоциклов японской корпорации Sankyo. В Страну восходящего солнца отправились и сотрудники из США, и оборудование Harley-Davidson. Но как только производство было налажено, японские власти американских специалистов из страны выжили, фабрика Harley Davidson в Токио была продана Sankyo, а мотоциклы по лицензии американцев, теперь уже под маркой Rikuo, в Японии продолжали производиться. По большому счету именно японская история Harley-Davidson дала старт развитию моторынка в этой стране. Но она же заложила и мину замедленного действия – основы той самой конкуренции, что спустя 40 лет чуть не привела Harley-Davidson Motor Company к банкротству.
Вторая мировая война, как это обычно бывает с производителями техники, стала импульсом для бизнеса Harley-Davidson. Компания поставила американской армии 88 000 мотоциклов, по крайней мере 30 000 единиц получил и СССР – по ленд-лизу. Новые возможности на мировых рынках открылись и после войны, когда производители – и потенциальные конкуренты – в Европе и Японии находились в бедственном положении. Затем приток новых заказов обеспечила война в Корее (конфликт 1950 – 1953 гг. между севером и югом Корейского полуострова, в котором так или иначе участвовали и СССР – на стороне северной коалиции, и США – на стороне южной. – «Ко»). В результате, когда в 1953 году, не выдержав конкуренции, закрылась Indian, Harley-Davidson осталась единственным производителем мотоциклов в США.
К этому моменту продукция Harley-Davidson стала культурологическим феноменом. Голливуд романтизировал ее в популярных в 1950 – 1970 гг. фильмах о плохих парнях вроде «Дикаря» и «Беспечного ездока». Грохочущие, щегольские, такие подходящие для того, чтобы чувствовать себя настоящим мачо, «харлеи» символизировали, по словам шефа дизайнерского бюро компании Уилли Дэвидсона, «не до конца прирученную механическую мощь». На них ездили знаменитости, включая Элвиса Пресли и Стива Маккуина.
Конкуренты поднимают голову
Однако в 1960-е активно отвоевывать рынки начали японцы, в частности Honda, делавшая более легкие по сравнению с Harley-Davidson мотоциклы при поддержке богатой рекламной кампании, в рамках которой владельцы «хонд», на контрасте с фанатами «харлеев», изображались хорошими парнями. А вскоре свою долю мирового рынка заняли – тоже легкие – японские Kawasaki и Yamaha.
В 1969 году Harley-Davidson была приобретена American Machine & Foundry (AMF), и в прошлом семейный бизнес затянуло в водоворот огромного конгломерата. Поначалу это казалось крупной удачей, так как AMF сразу же инвестировала $60 млн – и объемы производства возросли. Но менеджмент из AMF игнорировал японцев, и в то время как американский рынок заполняли легкие и более дешевые японские мотоциклы, Harley-Davidson вовсе отказалась от выпуска легких моделей.
К тому же практически единоличное лидерство (99,7%) на рынке «тяжеловесов» (моделей с объемом двигателя от 750 куб. см) сослужило плохую службу: у Harley-Davidson слишком долгое время не имелось здесь конкурентов, и контроль за качеством продукции в бюрократических лабиринтах AMF был утрачен. В 1970-е дело дошло до того, что мотоциклам требовался ремонт прямо после конвейера, и их вручную доделывали, прежде чем отослать дилерам. К началу 1980-х, несмотря на непреходящий интерес потребителей к мототранспорту, проблемы с качеством привели к снижению продаж, тем более что японские производители начали активно заявлять о себе и в сегменте тяжелой мототехники.
AMF стала искать покупателя на не оправдавший надежд бизнес, но ажиотажа на рынке известие о предполагаемой продаже не вызвало. Но один из топ-менеджеров компании по имени Вон Билз продолжал верить в Harley-Davidson, и, как оказалось, не он один. Вон Билз собрал команду из 12 специалистов и управленцев, которые начали переговоры с владельцами и в июне 1981 года купили HD, заплатив за нее вырученный от продажи собственных активов $1 млн и заняв у Citibank недостававшую сумму – $ 81,5 млн.
Одним из ключевых членов новой команды был шеф дизайна Уилли Дэвидсон, внук одного из основателей. Уилли, начавший работать на предприятии в 1963 году, был беззаветно предан бренду во всем и даже носил длинные волосы, бороду, берет, джинсы и кожаную куртку с булавкой в виде черепа и костей – так же, как и тысячи байкеров. Его присутствие в команде не только убедительно доказывало аутентичность фирмы, но также служило связующим звеном между безликой корпорацией и ее потенциальными клиентами.
Компанию было решено перевести из Пенсильвании в Милуоки, штат Висконсин. Но этот переезд, да и сама покупка в кредит совпали с нараставшим в США экономическим спадом, который целевую аудиторию Harley-Davidson – «синих воротничков» – задел особенно сильно, так что в среднем $8000 за мотоцикл стали для них малоподъемными. А «японцы» стоили на 25–50% дешевле, и в результате убытки HD в 1982 году исчислялись миллионами долларов. Руководство объявило о переходе на режим жесткой экономии: прошли сокращения персонала, были урезаны зарплаты, снижены объемы производства.
На президентском уровне
Дело, однако, было не только в рецессии. Как писал в то время журнал Cycle World, некоторые из деталей мотоциклов Harley-Davidson выглядели так, как будто их выдолбили молотками из целого куска руды, найденной на берегах Милуоки-Ривер. Вдобавок подтекало моторное масло – в шоу-румах дилерам приходилось подкладывать под мотоциклы картонки.
По иронии судьбы решения были найдены у японцев. Когда в 1982 году руководители HD и представители профсоюза посетили фабрики Honda в Огайо, они были поражены местными порядками: чистые цеха, приветливые работники и эффективное управление. При этом – почти полное отсутствие компьютеров, в покупку которых в Harley-Davidson только что вложились. В книге Питера Рейда «Сделано в Америке на совесть» Вон Билз так рассказал о своих впечатлениях: «Это было не роботизированное производство и не культура утренних гимнастик и корпоративных песен. Просто дело было в профессионализме менеджеров, которые обращали внимание на детали».
Например, в Harley-Davidson переняли у японских производителей систему «точно вовремя» (just -in-time). Дело в том, что одним из источников постоянных проблем HD было несовершенство управления складскими запасами. Комплектующие производились крупными партиями, хранились длительное время и иногда, чтобы отыскать и подать на конвейер нужную деталь, требовалось несколько часов. А когда ее все-таки находили, она могла оказаться ржавой или дефектной. Новый подход предполагал наличие только такого количества комплектующих, которое необходимо для сборки здесь и сейчас, что тут же упростило работу и сэкономило деньги.
К концу 1982-го компании удалось настолько повысить эффективность, что требовалось продать всего 35 000 мотоциклов, чтобы выйти на уровень самоокупаемости (по сравнению с 53 000 два года назад). Однако в том году было реализовано всего 27 000 мотоциклов. К тому же Yamaha и Honda переполнили рынок дешевой продукцией. Harley-Davidson, будучи на тот момент единственным американским производителем мотоциклов, решила использовать это свое положение как аргумент при обращении за защитой от конкурентов к регулятору – американской Комиссии по международной торговле. Там аргументы HD сочли достойными внимания и рекомендовали повысить пошлины на японскую технику. В 1983 году бывший тогда президентом США Рональд Рейган подписал распоряжение. Эта мера не коснулась продукции японских фирм с производством на территории США, но многим импортерам пришлось потесниться.
Впрочем, новые таможенные правила не решали всех проблем Harley-Davidson. Компании нужно было заново понравиться американцам. Дилеры приглашали потенциальных клиентов на тест-драйвы, и 40 000 такое приглашение приняли. Большинство покупателей легендарных мотоциклов были рады и футболкам, и кожаным аксессуарам Harley-Davidson, а многие даже делали себе татуировки с фирменным логотипом компании. Всем покупателям новых «харлеев» предлагались: годовое членство в местном клубе владельцев Harley-Davidson, бесплатные подписки на специализированные журналы для любителей мотоспорта, приглашения на разнообразные мероприятия, страховка, аварийный сервис на дороге и многое другое.
Создание сообщества людей, лояльных именно к этой марке, – особенность маркетинговой политики HD. Помимо мотоциклов, компания выпускает множество товаров широкого потребления с эмблемой Harley-Davidson. Одежда, обувь, мебель, посуда, производимые под этим брендом, позволяют создать своеобразный стиль жизни от Harley, и это делает мотоцикл по-настоящему культовым.
Благодаря новому подходу к контролю за качеством и агрессивному маркетингу показатели продаж стали расти, но кураж, уверенность в своих силах выражалась уже не только в цифрах. В марте 1987 года Harley-Davidson обратилась к властям с просьбой – отменить повышенные пошлины на импортные мотоциклы. Этот шаг The New York Times назвала «виртуозным пиаровским ходом».
В 1980-е значительно изменилась и целевая группа Harley-Davidson. Этими «предметами культа» стали интересоваться юристы, биржевые брокеры, финансисты. В 1990-х 60% владельцев «харлеев» были с высшим образованием. В 2010 году модель Harley-Davidson Road King заняла первое место в рейтинге «Самый удобный и экономичный байк» даже у европейцев, по версии немецкого журнала Motorrad.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
