Top.Mail.Ru
архив

Лучшее – враг хорошего

На российском пивном рынке наблюдается настоящий ренессанс иностранных марок. Импортеры и производители лицензионного пива спешат воспользоваться ростом платежеспособного спроса. Хотя «иностранцам» не суждено вернуться на позиции 1997 года, они могут рассчитывать на заметную долю рынка. При этом импортеры думают подвинуть лицензионные сорта, а владельцы лицензий – российские брэнды.

 

На днях германская компания Holsten-Brauerei продлила на 15 лет лицензионное соглашение на производство пива в России с корпорацией SABMiller, которой принадлежит завод в Калуге. В нашей стране SAB варит Holsten с 2000 года, и немцам очень понравилось, как выросли продажи за это время. «Когда бизнес успешно развивается, естественно расширять его дальше», – поясняет генеральный директор Holsten-Brauerei Андреас Рост.

Датская компания Carlsberg, совладелец холдинга ВВН, в этом году дозрела до производства своего заглавного брэнда в России. Ростовский завод «Балтики» в июне выпустил партию лицензионного Carlsberg в бочках, а с сентября начнет разливать это пиво в бутылки. «Мы уверены, что Carlsberg займет место в ряду крупнейших производителей пива, представленных на российском рынке», – заявил «Ко» один из топ-менеджеров ВВН.

Не позднее конца года в российских магазинах появится лицензионное пиво Heineken – последним среди международных брэндов. Голландской компании Heineken, купившей этой весной питерский завод «Браво Интернешнл», осталось только подстроить его мощности под свои технологические стандарты.

Иностранцев вдохновляют перспективы российского пивного рынка – самого быстрорастущего в Европе и третьего по величине после Германии и Великобритании, как свидетельствует TheGlobalBeerReport, издаваемый американской компанией BeveragesMarketingCorporation. Помимо международных корпораций сюда устремились национальные производители, хотя для немецких, голландских и чешских пивоваров Россия до сих пор остается где-то на седьмом месте по объемам продаж.

Сейчас в московских супермаркетах выставлено более 30 импортных марок пива (от мексиканских до австралийских) против восьми лицензионных. В начале этого года крупнейшая в мире американская корпорация Anheuser-Busch возобновила поставки своего пива Bud в Россию. «Рынок импортного пива здесь пока невелик, но он продолжает расти, и мы надеемся, что Bud займет на нем свою нишу», – полагает вице-президент Anheuser-Busch в Европе Эндрю Дэй.

 

Кто оригинальнее

Три года назад лицензионного пива в России не было вообще. А на долю импортных марок в благополучном 1997 году приходилось более 8,6% общего объема рынка (оценка британской исследовательской компании Canadean), хотя тогда уже вовсю работали и «Балтика», и «Очаково», и Клинский пивокомбинат. «В то время российским пивоварам не хватало мощностей, чтобы обеспечить потребности рынка», – объясняет Алан Ричардс, гендиректор компании «Трансмарк», российской «дочки» SABMiller.

Если бы не экономический кризис, доля импортного пива, видимо, не упала бы так сильно – до 0,9% в 1999 году. А уже в следующем году российские заводы смогли выпустить пива в два раза больше, чем до кризиса. Но тогда же начал понемногу восстанавливаться импорт – вместе с ростом доходов потребителей.

В 2001-м в России было продано 8,5 млн дал импортного пива – треть от уровня 1997 года. Правда, его доля на рынке выросла всего до 1,3%. Во-первых, потому что вырос сам рынок – с 250 млн дал до 620 млн дал. А во-вторых, российские заводы начали варить собственное пиво класса «премиум», а также освоили производство нескольких иностранных брэндов («Браво Интернешнл» – Lowenbrau, «Трансмарк» – Holsten, Miller и Staropramen, «Вена» – Tuborg, а «Пивоварни Ивана Таранова» – Gosser).

Но пивоваров-импортеров не смутила возросшая конкуренция – они вспоминают о своих прошлых достижениях, надеются на взыскательного потребителя и действительно находят спрос. Несмотря на то, что в целом по России импортные сорта примерно в полтора раза дороже лицензионных и в 2,5 раза – российских класса «премиум».

Например, голландская компания Bavaria некогда поставляла нам до 12 млн дал пива в год. После кризиса продажи упали до 1 млн дал. «Тем не менее мы по-прежнему считаем Россию приоритетным рынком в Восточной Европе», – заявляет менеджер Bavaria по экспорту Риен Кулен.

Среди пивоваров-импортеров Bavaria – впервые с 1998 года – запустила в этом сезоне рекламную кампанию своего брэнда на телевидении. Голландцы пока не раскрывают, насколько увеличили свои поставки. «В целом по рынку продажи импортного пива выросли на 20%, и мы не отстаем от этого показателя», – говорит Олег Рогозин, менеджер компании «Пивная гильдия», эксклюзивного дистрибутора Bavaria. По его мнению, интерес к импортному пиву возрождается не только по причине роста доходов россиян, но и потому, что все больше иностранных брэндов начинают производить по лицензии. «Мы провели опрос, и примерно 30% его участников сказали, что стали реже покупать Holsten или Tuborg, после того как узнали, что эти сорта теперь производятся в России, – поясняет он. – У нас по-прежнему много потребителей, которые считают, что самое лучшее пиво варят в Германии, Чехии или Голландии. И цена для них не имеет большого значения».

Компания BudweiserBudvar, ведущий экспортер в Россию среди чешских пивоваров, в 2001 году реализовала на нашем рынке 150 000 дал пива – это почти 60% от уровня 1997 года. В этом году чехи хотят поднять продажи на 15 – 20%. «Мы понимаем, что уровень доходов у вас вырос не настолько, чтобы люди могли позволить себе много импортного пива, – рассказывает Яна Кубиштова, менеджер по экспорту BudweiserBudvar. – Но покупатели начинают осознавать разницу между лицензионной и импортированной маркой. Внимательный потребитель понимает, что пиво, привезенное из места происхождения марки – это гарантия оригинальности вкуса. Кстати, по сравнению с российскими сортами «премиум» лицензионное пиво не намного лучше».

Глава Holsten-Brauerei Андреас Рост утверждает, что лицензионный Holsten от немецкого отличается лишь тем, что при его производстве используется российская вода. Но что бы ни говорили конкуренты о качестве (BudweiserBudvar закупает исключительно национальное сырье и так же, как Bavaria, которой управляет семья потомственных пивоваров, принципиально не продает лицензий), лицензионное пиво расходится в России гораздо лучше, чем импортное. Как считает Яна Кубиштова, все дело в рекламе. «Лицензионные сорта в первую очередь покупают те потребители, для которых важен имидж марки, ее известность», – говорит она.

Это мнение подтверждается фактами. «Браво Интернешнл» этим летом разместила на телевидении в 2,5 раза больше рекламных роликов Lowenbrau, чем в прошлом сезоне (по данным агентства GallupAdFact). Доля Lowenbrau в объемах производства компании выросла с 3,5% до 6,5%. Другие пивовары делают еще большую ставку на лицензионные сорта.

 

Себе дороже

В 2001 году «Трансмарк» продала в России 1,3 млн дал пива Holsten; план на этот год – 2 млн дал. Сейчас три лицензионные марки обеспечивают ей 35% продаж против 20% год назад.

«Российские потребители хотят пить признанные международные сорта пива, но не очень хотят импортные марки, которые стоят сравнительно дорого, – комментирует успехи своей компании Андреас Ричардс. – Лицензионные марки будут все больше привлекать внимание покупателей, поскольку стоят ненамного дороже российского пива «премиум» и значительно дешевле импорта».

Как стало известно «Ко», в следующем году «Трансмарк» откажется от производства марки Staropramen, принадлежащей корпорации Interbrew, чтобы освоить другую чешскую марку – PilsnerUrquell, которой владеет SABMiller. Сейчас Urquell импортируется и активно продвигается на московском рынке.

Питерский завод «Вена», на 50% принадлежащий компании Carlsberg, уже давно пользуется одним из брэндов материнской компании. В прошлом году питерцы сварили свыше 1 млн дал Tuborg – это 10,5% от объема производства завода, который более известен своей маркой пива «Невское». В 2002 году на «Вене» рассчитывают увеличить продажи Tuborg в полтора раза.

Производители лицензионного пива уверены в своих силах и не особенно думают о конкуренции со стороны импортеров. «В сегменте «премиум» всегда найдется место для импортного пива, но это небольшая ниша без реальных перспектив роста», – считает Ян Херц, директор «Вены» по маркетингу. Как считает Алан Ричардс из «Трансмарк», в ближайшее время доля лицензионных марок вырастет вдвое – до 4% рынка, тогда как импорт останется на уровне одного процента.

А компания Canadean, давая прогноз развития рынка до 2006 года, отмечает, что доля импортного пива в России практически не увеличится. Зато в объемах продаж этот рост составит 1,5 млн дал. Не такая уж плохая перспектива, тем более что импортеры на многое и не рассчитывают.

«Нам приходится конкурировать и с лицензионными марками, и с российскими класса «премиум», – говорит Яна Кубиштова из BudweiserBudvar. – Они бьют нас ценой, но мы не хотим вести ценовую войну, поскольку все равно не сможем ее выиграть».

По словам Олега Рогозина из «Пивной гильдии», импортного пива в России могло бы продаваться значительно больше, если бы не высокие таможенные пошлины – до $1 за литр. Для сравнения: средняя цена на импортные сорта в Москве – около $2,8, а лицензионные – $1,5 за литр (данные маркетингового агентства ACNielsen).

Обладатели лицензий гораздо больше, чем продажами импортных, интересуются позициями российских брэндов, подвинуть которые – значит получить шанс нарастить сбыт своего пива в условиях ожидаемого замедления темпов роста пивного рынка. Поэтому они вкладывают все больше денег в рекламу лицензионных марок. «Пивоварни Ивана Таранова», например, в этом году увеличили рекламный бюджет Gosser на 40%. И продажи этого брэнда к июлю выросли более чем на 120% по сравнению с первой половиной 2001 года.

Парадокс, но сейчас лицензионное пиво варят все производители российского пива класса «премиум». По сути, они создают конкуренцию своим собственным маркам, но открыто в этом не признаются. «У Tuborg и «Невского» совершенно разное позиционирование, – говорит Ян Херц из «Вены». – Хотя между любыми брэндами, которые продаются в сегменте «премиум», неизбежно возникает конкуренция».

Впрочем, если потребитель хочет пива с названием, написанным латиницей, пивовару стоит предложить ему такое пиво. Ведь от этого компании в целом хуже не будет – лицензионное пиво можно продать дороже, чем пиво, произведенное по «классическим русским рецептам».

Еще по теме