Маловата будет
Компания «Евро-Нова» (объем продаж в 2002 году – $1,5 млн), известная рекламой стиральной машины Euronova под лозунгом «Малютка от Порше», оказалась на грани банкротства. Владелец «Евро-Новы» Михаил Ярин считает, что брэнд еще на слуху, и торопится продать его.
Если эта марка и на слуху, то во многом благодаря рекламной кампании, которая прошла в 1998 году на телевидении и в метро под лозунгом «Малютка от Порше»: такса опирается передними лапами на стиральную машинку, при этом выясняется, что собака и машинка одной высоты.
Брэнд Euronova был первым российским проектом в категории автоматических стиральных машин. С середины 1998 года компания «Евро-Нова» – владелец, импортер и эксклюзивный дистрибутор этой марки (другой продукцией компания не торгует) – продала 20 000 «компактов». «Это довольно скромный результат, – считает Антон Чумаков, директор торговой марки Electrolux, в модельном ряду которой также есть компактные стиральные машины. – Наш объем продаж за тот же период превысил показатель «Евро-Новы» в несколько раз». Впрочем, конкретных цифр Чумаков не называет.
Осенью 2002 года владелец «Евро-Новы» Михаил Ярин объявил о продаже бизнеса. «Мы продаем компанию не потому, что она не приносит денег, – уверяет Ярин. – Просто «Евро-Нова» находится на той стадии, когда надо либо делать инвестиции в бизнес, либо продавать его. Кроме того, у меня есть финансовые обязательства, которые хотелось бы выполнить».
Не исключено, впрочем, что именно «финансовые обязательства» следует поставить на первое место в ряду причин, вынуждающих Михаила Ярина расстаться со своим детищем. Подробностей Ярин не разглашает – известно лишь, что речь идет о кредите, взятом еще до дефолта 1998 года.
Рождение Euronova
К созданию брэнда Euronova Михаил Ярин пришел не сразу. В 1996 году он учредил компанию «Евро-Нова», которая стала импортером и эксклюзивным дистрибутором в России малогабаритной стиральной машины под маркой Eumenia, производившейся на австрийском заводе Eudora. Оформлением машинки по заказу завода-производителя занималось дизайнерское бюро Фердинанда Порше (она же разрабатывала дизайн известного спортивного автомобиля). Это обстоятельство Михаил Ярин использовал впоследствии в рекламной кампании.
«Большинство россиян живут в малогабаритных квартирах, поэтому для маленькой стиральной машины есть рынок», – размышлял Ярин.
По мнению же других производителей бытовой техники, перспективность подобного рынка в России сомнительна. «В Европе основными потребителями малогабаритной техники являются скандинавы, которые почему-то любят все маленькое, – говорит Антон Чумаков из Electrolux. – В России и странах Восточной Европы покупка компактной техники обусловлена прежде всего жилищными условиями. С улучшением жилищных условий доля компактов будет уменьшаться».
В середине 1990-х конкуренция в сегменте малогабаритных стиральных машин была невелика: похожую модель в то время в России продвигала только компания Candy. Стиральная машина Eumenia в России проигрывала своей сопернице Candy в цене, особенно на старте: Eumenia стоила в рознице $570, а Candy – около $420.
«Себестоимость такой продукции зависит от количества произведенной техники, – считает Антон Чумаков из Electrolux. – Candy и Electrolux (владеет также торговой маркой Zanussi) выпускают не только стиральные машины, но и массу другой техники. «Евро-Нова» же работает только с компактной стиральной машиной. А при ограниченности рынка такая модель не может производиться в больших количествах, поэтому снизить ее себестоимость трудно».
В 1998 году «Евро-Нова» имела филиалы в Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге, а объем продаж компании, по словам Михаила Ярина, рос ежегодно на 30% и достиг $7,5 млн. До 70% продаж при этом приходилось на регионы (видимо, жилищные условия там были хуже, чем в Москве).
На этой волне в 1998 году и произошло волшебное превращение. Михаил Ярин договорился с заводом Eudora, что отныне на стиральных машинках будет написано не австрийское Eumenia, а яринское Euronova. «Мы договорились с заводом делать стиральную машину под нашей торговой маркой, так как австрийское название россиянам очень трудно произносить», – объясняет Михаил Ярин.
Для австрийцев, по мнению заместителя генерального директора «Евро-Новы» Юлии Гулянской, не было разницы, под какой торговой маркой будет продвигаться модель. Имя завода-производителя (Eudora) по-прежнему присутствовало на изделии. Правда, чтобы осуществить чудесное превращение, Ярин воспользовался тем, что австрийцы не защитили свою Eumenia на территории России, и зарегистрировал эту марку на свою компанию. После такого хода руководителям Eudora, конечно, стало все равно, какая из двух не принадлежащих им марок будет указана на их машинках. У них, правда, была возможность подыскать себе другого дистрибутора, но австрийцы почему-то на это не пошли. Может быть, таковы были условия соглашения (Ярин в конце концов «подарил» австрийцам российскую регистрацию Eumenia) или их остановило то, что финансовые условия – отпускная цена и стопроцентная предоплата – остались неизменными.
Элитная малютка
Однако Михаилу Ярину так и не довелось узнать, насколько удачным был его брэнд-изобретение. После кризиса 1998 года оборот компании снизился с $7,5 млн до $4 млн и продолжал падать. Первыми от «малютки» отказались регионы, на которые приходилась большая часть продаж Euronova.
Только к 2000 году Ярин смог вывести компанию из убытков. Продажи «малютки» стабилизировались на отметке $1,5 млн и в течение последних двух лет оставались на этом уровне.
В итоге под маркой Eumenia за три года (1996 – 1998) было продано порядка 30 000 машинок, а под маркой Euronova за четыре года (1999 – 2002) – примерно 20 000.
Осенью 2002 года Михаил Ярин предложил купить торговую марку руководству сети магазинов бытовой техники «М.Видео», но сделка пока не состоялась: сеть хочет дождаться результатов оценки торговой марки. Этим сейчас занимаются Объединенная финансовая группа и компания «АБМ-Партнер».
«Имя Euronova узнаваемо, – считает Михаил Ярин. – Концепция брэнда понятна потребителю. Брэнд ассоциируется с элитными марками европейского происхождения. Одним из его преимуществ является отсутствие в самом имени привязки к товару: под этой маркой может выпускаться все что угодно». Свой вариант стоимости брэнда Ярин назвать отказался.
Исполнительный директор сети магазинов «Техносила» Владимир Левченко предсказывает Euronova скорую смерть: «Марка не раскручена, продукция прямых конкурентов (Candy, Electrolux, Zanussi) продается в значительно большем количестве и с более высокой маржей. Они тратят гораздо больше средств на раскрутку своих брэндов в целом, что делает их узнаваемыми. Поэтому особых перспектив у Euronova нет. Единственное преимущество марки – слоган «дизайн от Порше», который позволяет позиционировать брэнд почти на уровне Elecrolux».
Директор по маркетингу компании Candy Дмитрий Кержанович настроен более оптимистично: «Спрос на компактные модели стиральных машин в России велик. Euronova надо продавать какой-нибудь западной корпорации, так как мелкие фирмы не могут конкурировать с крупными производителями ни по рекламным бюджетам, ни по объемам дистрибуции».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
