Масло и реклама созданы друг для друга
Подведение итогов конкурса "Брэнд года" уже не за горами. Эти интервью с очередными участниками конкурса - одни из последних. Как всегда, для нас их подготовили сотрудники компании ПЭКОМ - организатора конкурса. "Ко"
Rama
Владелец брэнда - Unilever. Время запуска на российский рынок - март 1996 года. Основная концепция брэнда - идеальный продукт для бутербродов с нежным сливочным вкусом, дешевле масла. Целевая аудитория - домохозяйки 25 - 50 лет из семей со средним уровнем дохода в больших и средних городах. Основные рекламные средства - телевидение, реклама в местах продаж. Рекламное агентство - "Адвента".
Наш собеседник - Азалия Сунгатуллина, брэнд-менеджер марки Rama в России.
"Брэнд года": Какие основные изменения произошли, на ваш взгляд, на потребительском рынке России после 17 августа 1999 года?
Азалия Сунгатуллина: Возросла доля компаний, имеющих производство в России. Потребители переключились на более экономичные брэнды. Основной девиз покупателей теперь - хорошее качество по разумной цене.
"Б. Г.": Шансы российских товаропроизводителей действительно резко возросли?
А. С.: Я думаю, что российские производители начали свой подъем еще до кризиса, года три назад. Это было видно даже по внешнему виду многих упаковок. Российские производители сейчас как раз предлагают "хорошее качество по разумной цене". Они производят продукты из местного сырья, у них налажены отношения с субподрядчиками. Кризис сыграл им на руку, помог отвоевать потребителей у более дорогих брэндов.
"Б. Г.": Почувствовала ли ваша компания усиление конкуренции на рынке, на котором представлена Rama?
А. С.: В этом году конкуренция гораздо ощутимее, чем в прошлом и позапрошлом. Многие российские компании пошли по нашему пути. Появились российские бутербродные маргарины. Кроме того, возросла конкуренция со стороны "Крестьянского" и "Cливочного" масла. Они были намного дороже Rama, но теперь разница в цене сократилась, и мы находимся примерно в одной группе.
"Б. Г.": Rama в свое время появилась на рынке как совершенно новый продукт. Какие трудности были связаны с этим?
А. С.: Главная проблема была в том, что в России существует устоявшееся негативное отношение к понятию "маргарин". Люди ассоциируют маргарин не с продуктом, который намазывается на хлеб, а с белым невкусным веществом, которое обладает неприятным запахом и нестабильной консистенцией. Но поскольку потребителям понравился вкус Rama, они стали называть его "легким" или "мягким" маслом.
"Б.Г.": Какие задачи ставит в нынешнем году ваша компания, продвигая брэнд Rama?
А. С.: Оставаться лидером на рынке. Продавать как можно больше. Улучшить дистрибуцию. Лидерство, объем, дистрибуция - вот три наши цели.
"Б. Г.": Намерена ли Unilever развивать производство в России?
А. С.: В прошлом году мы купили маргариновый завод в Москве. Этой осенью начнем производить Rama в России.
"Б. Г.": Unilever имеет опыт продвижения на российском рынке брэндов как с иностранными, так и с российскими названиями. Являются ли последние более привлекательными для покупателей?
А. С.: И те и другие названия имеют свои преимущества. Русские названия, конечно, близки потребителю. Но если говорить про наш рынок, то русские названия маргарина, как я уже говорила, ассоциируются с низким качеством продукта. Поэтому я считаю иностранное слово Rama удачным названием для маргарина, продаваемого в России.
"Б. Г.": Каков ваш прогноз развития рынка маргарина и мягкого масла в России в ближайшие годы?
А. С.: Сейчас люди выбирают более дешевые продукты, но думаю, что в дальнейшем они переключатся на качество. Я надеюсь, что доходы населения вернутся к докризисному уровню. В России потребление сливочного масла выше, чем маргарина. В Европе же сливочному маслу предпочитают маргарин - как более здоровый продукт. Наверное, и наши соотечественники скоро придут к этому.
"Б. Г.": Чем определяется успех или неуспех брэнда на российском рынке?
А. С.: Успех брэнда на российском рынке - это когда вы отличаетесь от других товаров в своей категории. Плюс четкая направленность и позиционирование. Говоря о Rama, это позиционирование на вкус. Кроме того, по цене Rama ниже сливочного масла. В этом наш успех.
Масло "Cмоленское"
Владелец брэнда - компания "Демиург", производитель - завод "Красагромол" (Смоленская область). Время запуска брэнда на российский рынок - 1996 год. Основная концепция брэнда - комбинированное облегченное масло для диетического питания. Целевая аудитория - домохозяйки среднего возраста, пожилые люди. Объем производства в 1999 году - 500 т в месяц. Основные рекламные средства - специализированные выставки, конференции, PR, полиграфия. Рекламное агентство - "Свой корабль".
Наш собеседник - Александр Сопцов, директор агентства "Свой корабль".
"Б. Г.": Какие основные изменения произошли, на ваш взгляд, на потребительском рынке России после 17 августа 1999 года?
А. С.: Иностранным компаниям стало труднее торговать. Поэтому российским производителям дорога открыта полностью. Некоторые западные компании, работающие на рынке масла, были очень близки к тому, чтобы вообще уйти с рынка.
"Б. Г.": Шансы российских производителей резко выросли?
А. С.: Российский производитель оказался как в проруби. Вокруг все подо льдом, прорубь узкая - целиком не вылезешь, но голова вроде уже над водой. Объемы продаж масла "Смоленское" сейчас ограничены только производственными мощностями. Недавно производство было расширено. Все, что производится, успешно реализуется. Построены система продаж и менеджмент.
"Б. Г.": Какие основные задачи поставила ваша компания в продвижении брэнда "Смоленское" в этом году?
А. С.: Если раньше мы особенно серьезно смотрели на регионы, то в этом году займемся Москвой. Будет традиционная реклама торговой марки. Нам бы не хотелось, чтобы "Смоленское" приобрело тот же "нахальный" образ, который имеют иностранные продукты питания. Если у нас будет рекламная кампания, то умеренная, строго ориентированная на целевую аудиторию. Будет реклама брэнда, участие в выставках, работа с дилерами, реклама в сбытовых изданиях, реклама на местах продаж как в Москве, так и в регионах. Хотя люди привыкли к потреблению нашего продукта и он им нравится, известность торговой марки пока низка. Но мы не хотим перегружать нашу рекламную кампанию.
"Б.Г.": Каков ваш прогноз развития рынка масла, маргарина и мягкого масла в России в ближайшие годы?
А. С.: Есть ощущение, что российские компании займут достойное место на рынке, потеснив импортные продукты.
Сейчас ведь маргарины по объему продаж опережают и импортное сливочное масло, и тем более российское. Изменения, конечно, произойдут. Доля маргарина на рынке останется прежней, но в ее структуре будет больше продукции отечественных производителей. Должен разделиться по категориям рынок сливочного и комбинированного масла, потому что это совсем разные продукты. Ставить их рядом - все равно что сравнивать мотоцикл с велосипедом, но сейчас это конкурирующие между собой категории. Причиной тому недостаточные знания потребителя, которого привлекает более низкая цена.
Кроме того, на рынке развернется активная борьба с подделками, которых сейчас очень много. Даже западные компании перестраивают свои системы продаж, чтобы не было притока фальшивых продуктов. Государственные органы уже начали с подделками борьбу.
"Б. Г.": Что в наибольшей степени волнует сегодня российских покупателей при выборе продуктов питания?
А. С.: В основном всех волнует вкус. На втором месте стоит стоимость. Это два основных критерия. Плюс брэнд, производитель, качество упаковки.
Покупка масла - именно та ситуация, когда человек легко может попасться на подделку. Он помнит вкус продукта в такой-то упаковке, видит похожую с более низкой ценой и попадается на эту уловку. Конечно, на продуктовых рынках и в магазинах ситуация разная. В магазине человек покупает продукт, ориентируясь на качество, а на рынке - на стоимость.
"Б. Г.": Чем, на ваш взгляд, определяется успех или неуспех брэнда на российском рынке?
А. С.: В этом смысле главное - поддерживать качество, которое обещано потребителю. Потому что были случаи, когда люди вкладывали огромные деньги в раскрутку продукта, но постепенно его качество снижалось, и потом уже никакая рекламная поддержка не могла вернуть потребителя. Успех не зависит напрямую от количества вложенных денег. Главное соответствовать декларированным обещаниям. Столь же важны уважение к постоянным клиентам и работа с ними.
Интервью взял Никита Емец, оргкомитет конкурса "Брэнд года"
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Сергей Легашов – первый российский менеджер на топ-позиции в московском офисе General Electric Lighting. До GE он работал в гостиничной сети Radisson, компаниях 3М и Lego Group. За первый год работы в своей нынешней компании Легашов увеличил оборот российского представительства вдвое.