Места для некурящих
Руководство «Донского табака» громко заявляет о возрождении ростовской фабрики. В 2005 году компания собирается запустить марку дорогих сигарет, закончить переезд на новую производственную площадку и вернуть себе утерянные позиции. Планы, скорее всего, осуществятся: перед топ-менеджментом предприятия поставлена задача повысить его инвестиционную привлекательность.
После того как в августе этого года ярославская табачная фабрика «Балканская звезда» продалась франко-испанской Altadis, ростовский «Донтабак» остался наедине с транснациональными корпорациями. Это единственный российский производитель с более или менее заметной долей продаж. Правда, лишь в южном регионе.
Попытка бывшего гендиректора и фактического собственника «Донтабака» Ивана Саввиди занять уверенные рыночные позиции и на востоке России в 1999 году провалилась. Ростовчане тогда открыли в Новосибирске табачную фабрику «Донновосибтабак». Инвестиции в проект составили около $1,1 млн. Для сибирского региона выпускали не только «Приму» без фильтра, но и сигареты под специально разработанными брэндами: «Ермак», «Новосибирск», «Столица Сибири» и «Отечество». Ивану Саввиди удалось договориться о налоговых льготах в $1,3 млн с тогдашним губернатором Новосибирской области Виталием Мухой.
Но мечта о расширении присутствия «Донтабака» не осуществилась: фабрика была закрыта. По официальной версии, производство остановили из-за высоких издержек – сырье оказалось слишком дорогим, а по неофициальной, ростовский инвестор потерял поддержку местных властей. В декабре 1999 года Виталий Муха на губернаторских выборах занял только третье место, уступив свой пост нынешнему главе новосибирской администрации Виктору Толоконскому.
Сегодня эту причину исхода из Сибири косвенно подтверждает сам Саввиди, нехотя вспоминая о неудачном проекте: «В Новосибирске наши планы были сильно завязаны на политику».
Теперь, став депутатом Госдумы, он может эффективнее защищать от политических рисков свою «первую любовь» (в частности, он собирается лоббировать равные условия для российских и транснациональных табачников). Но от экономических передряг защитить «Донской табак» он не сможет. Или не захочет. Именно табачное производство в ближайшие годы может быть выведено из бизнес-группы депутата.
Родная проходная
В начале года Саввиди сложил с себя полномочия гендиректора «Донского табака», а около двух месяцев назад передал свои 75,71% акций жене Киряки Саввиди. Однако он до сих пор остается ключевой фигурой в управлении табачной фабрикой.
Иван Саввиди, которого некоторые из подчиненных по-доброму называют «олигархом», управляет «Донским табаком» с 1993 года. Пришел на предприятие в 20 лет простым слесарем, а через 18 лет стал его гендиректором. Так что к «Донскому табаку» Саввиди испытывает чувство благодарности, как герой известного советского фильма к своей «заводской проходной, что в люди вывела».
Нынешние рыночные неудачи своего предприятия Саввиди списывает на «бесцеремонное» вторжение в Россию транснациональных компаний при косвенной поддержке государства. «Долгое время у нас действовала высокая импортная пошлина на табак, ее снизили только после того, как иностранные компании стали приобретать и строить в России производственные площадки, – вспоминает Иван Саввиди. – Налоговая нагрузка на дешевые сигареты была слишком тяжелой. В стоимости дорогих акциз составлял около 5%, а в дешевых он доходил до 47%. На «Донском табаке» в стоимости 35% всех сигарет удельный вес акцизного налога составлял 42%. В результате мы не могли проводить полноценные маркетинговые и рекламные акции».
Еще в 2000 году доля «Донского табака» на российском табачном рынке составляла по объему около 12%. По данным маркетингового агентства «Бизнес Аналитика», в 2003 году «Донтабак» занимал всего лишь 5,6% рынка. С 2001 года оборот ростовской фабрики упал с $300 млн до $103,3 млн в 2003 году. По итогам I квартала 2004 года убыток «Донского табака» составил более $115 000.
Мысль о необходимости срочно спасать родное предприятие у Саввиди появилась только в конце прошлого года: с нынешнего января руководство фабрики занимается тем, что останавливает падение рыночной доли. На предприятии констатируют, что в августе стабилизация наметилась. Объем производства, как ожидается, к концу года даже увеличится до 26 млрд штук вместо 23,9 млрд штук в 2003 году.
В ближайшие восемь месяцев «Донской табак» собирается вывести новые марки во всех сегментах, в том числе и в премиальном. Подобные планы соответствуют рыночной ситуации. Продажи дешевых сигарет, на которые до последнего времени делал ставки «Донтабак», за последние три года резко сократились, а спрос на дорогие растет вместе с повышением платежеспособности курильщиков (см. график).
Как Саввиди стал болельщиком
Помимо первого и самого любимого у Саввиди есть и другие предприятия, более доходные и платежеспособные. Об этом косвенно свидетельствует тот факт, что на развитие «Донского табака» Иван Саввиди тратит собственные средства, предпочитая направлять заемные на другие участки своей бизнес-империи, которые растут динамичнее.
Кроме «Донского табака» у Саввиди имеются предприятия по мясопереработке, производству питьевой воды, плодоовощной консервированной продукции, птицеводческие хозяйства, кафе и рестораны, а также ритейловые компании, развлекательный комплекс и футбольный клуб «Ростов». В бизнес-кругах Ростова-на-Дону говорят, что торговые дома «Тавр», «Космос» и индустрия развлечений на протяжении двух последних лет приносят своему хозяину больше прибыли, чем «Донтабак». Сам Саввиди в разговоре с «Ко» затруднился выделить наиболее значимое для себя предприятие. «Если судить по доходности, то мясное производство лучше, чем сигаретное», – ответил он.
Доходным местом можно считать и стадион «Ростсельмаш»: помимо проведения матчей деньги приносит и функционирующий там трехэтажный торговый центр. Спортом Иван Саввиди увлекся два года назад. По просьбе ростовского губернатора Владимира Чуба, страстного болельщика футбольной команды «Ростсельмаш», Саввиди в 2002 году стал президентом клуба, а впоследствии выкупил его. Не остановила «олигарха» даже просроченная задолженность в 300 млн руб. Теперь клуб называется «Ростов», а Саввиди стал внимательно следить за каждым пасом игроков. В прошлом году, когда после четвертьфинального матча на Кубок России «Ростов» – «Торпедо-Металлург» главный тренер ростовчан Виталий Шевченко собрался уйти в отставку, Саввиди прервал командировку и срочно вернулся в Ростов, чтобы провести консультации и принять решение о дальнейшей стратегии команды. Было время, бизнесмен хотел отказаться от «Ростова», ссылаясь на то, что футболисты приносят ему одни лишь расходы. Но потом он превратил команду в кузницу кадров и, продавая ростовских игроков в другие клубы, обеспечил содержание остальной команде. Выходцы из «Ростова» появились в ведущих российских командах: например, Дмитрий Лоськов – капитан «Локомотива», а Юрий Кофтун играет за московский «Спартак».
Каждый из разномастных бизнесов требует личного времени депутата Госдумы.
В интервью «Ко» Саввиди признает, что пока стратегия диверсификации его не удовлетворяет: каждый директор печется только о своем предприятии, мало беспокоясь о процветании всей группы. Подобная корпоративная междоусобица приносит убытки. «У нас возникали такие ситуации, когда одно предприятие привлекало заем, а другое размещало средства в банке. При этом плата за кредит в два раза превышала доходность по депозиту», – сетует он.
В 2001 году у Саввиди была идея объединить свои предприятия в холдинг. Но за три года он так и не сделал этого. Сейчас ростовский бизнесмен нашел лучшее решение. К середине 2005 года он собирается создать управляющую компанию, которая и будет координировать работу всех его предприятий.
Глава ростовской ритейлерской компании «Вавилон» Стефан Кулягинов считает, что бизнесу Ивана Саввиди не хватает высокопрофессиональных менеджеров. И в этом ему мешает трепетное отношение к своим предприятиям. «Как человек, который привык все делать сам, он не всегда может делегировать полномочия другим, – рассказал «Ко» Кулягинов. – Например, в Ростове сеть ресторанов Саввиди самая крупная, но она могла бы приносить больше дохода, чем сейчас, если бы у нее был более профессиональный менеджмент. Сейчас это обычные рестораны, ничем не отличающиеся от других».
Создание управляющей компании, куда Саввиди уже набирает менеджеров со стороны, должно решить его кадровую проблему. Возможно, новая команда наведет порядок, и у группы появятся дополнительные средства для финансирования проектов. Вот только «Донскому табаку» они вряд ли перепадут.
Скромное наступление
Саввиди никогда не тратил на родное предприятие больших денег. Именно стратегия экономии делает сомнительными заявления владельца фабрики о подготовке к реваншу на табачном рынке.
По мнению главы маркетингового агентства «Бизнес Аналитика» Андрея Стерлина, проблемы «Донтабака» обусловлены скудным финансированием маркетинговой деятельности и недостаточно высокой активностью дистрибуции. Около шести лет назад, когда ростовчане вывели на рынок новую марку «21 век», интерес потребителей к ней был высок. Табачники использовали технологическую находку – угольный биофильтр, придумали оригинальное название. По данным самого «Донского табака», за три года после выхода сигарет на рынок, доля марки «21 век» в среднем ценовом сегменте составляла 9%. Ей удавалось вполне успешно конкурировать с иностранцами – L&M, Chesterfild (PhilipMorris), PallMall (BAT), Winston (JTI), West (Reemstma/Imperial).
Но счастье было недолгим. «Чтобы удержать позиции, надо было вкладывать в брэнд деньги, а этого «Донтабак» не сделал, – рассказывает Андрей Стерлин. – В итоге другие сигареты с угольным фильтром, появившиеся в разных ценовых сегментах (от «Примы» до Parliament) свели на нет эксклюзивность «21 века». За два последних года эти сигареты потеряли половину своей рыночной доли».
Прижимистый Саввиди говорит, что будет лучше, если его предприятие станут обращать больше внимания не на маркетинг, а на дистрибуторов. С их помощью «Донтабак» «нанесет точечные удары» по интересующим его регионам. Компания собирается искать сильных дистрибуторов на стратегически важных рынках (после сибирской неудачи «Донтабак» отказался от похода за Урал, ограничив сферу интересов Воронежем, Нижним Новгородом, Самарой, Татарстаном). Пока у компании сильные позиции только на юге России – там продается около 80% всех ее сигарет. Продажи организует местный дистрибутор «Миллениум».
Но за место на полке в других регионах «Донтабаку» придется серьезно побороться. Расставшись в прошлом году со своим крупнейшим национальным продавцом – фирмой «Мегаполис», компания выбрала не самый удачный момент для поиска замены. Сергей Шелехов, глава ассоциации «Грандтабак», объединяющей табачных дистрибуторов, отмечает, что количество оптовиков на рынке сейчас сокращается. «Торговые компании преобразуются: подбирают грамотный менеджмент, расширяют количество своих представительств, совершенствуют технический парк и логистику, – отмечает Шелехов. – Те, у кого нет ресурсов, кто не готов инвестировать, просто уходят с рынка».
Стоит учитывать и то, что все серьезные дистрибуторы уже разобраны лидерами сигаретного рынка. Заключая эксклюзивный договор с кем-либо из производителей, дилер не имеет права продавать сигареты другой компании, поэтому попасть в число клиентов уже ангажированного кем-то дистрибутора крайне сложно.
Скорее всего, для наступления в регионах «Донскому табаку» придется бороться за дилеров с новым собственником «Балканской звезды» – компанией Altadis, которая тоже озадачена поиском дистрибуторов. Победит тот, кто предложит дилерам лучшую возможность заработать. Правда, по мнению Шелехова, у «Донского табака» будет больше шансов выиграть у иностранцев, если он воспользуется личными связями в регионах. Подобный опыт работы у ростовской фабрики есть. Запуская новосибирский проект, «Донтабак» собирался создать там и дистрибутивный центр. По рекомендации администрации области дилерские договоры с «Донновосибтабаком» подписали несколько новосибирских фирм.
Земля у Дона
В середине следующего года «Донской табак» закончит затеянный в 2001 году переезд из центра Ростова на левый берег Дона. Это позволит фабрике снизить издержки (сейчас «Донтабак» вынужден тратиться на содержание двух производственных площадок) и повысить качество сигарет (новые цеха оснащены более современным оборудованием).
Средства на перенос фабрики «Донского табака» – около $130 млн – в основном выделены из собственных средств. Правда, эти вложения должны окупиться достаточно быстро: площадка в центре города-миллионника остается в собственности «Донтабака». По рассказам ростовских бизнесменов, уже сейчас Саввиди ведет переговоры с московскими ритейлерами о строительстве на месте бывшей «табачки» торговых комплексов.
О площадке в центре Ростова Саввиди сейчас заботится больше, чем о любом другом активе. В промышленную зону переносится и мясокомбинат «Тавр». На его землю пару лет назад претендовала компания MetroCash & Carry. Переговоры с Саввиди ни к чему не привели. По информации «Ко», за пять гектаров земли на «Тавре» запросили $5 млн. В итоге Metro отказалась от своей затеи и ушла из центра Ростова. В октябре немцы открывают магазин на другой площадке.
Похоже, Саввиди не хочет вкладывать значительные средства в продвижение своих сигарет, поскольку у него есть более заманчивые планы вложения инвестиций.
После продажи «Балканской звезды» (ее бывший акционер Владимир Галагаев, кстати, тоже сейчас занимается проектами, связанными со строительством) ни у кого на табачном рынке не осталось сомнений, что и ростовское предприятие постигнет та же участь. Меры по укреплению рыночных позиций, о которых с воодушевлением рассказывает владелец «Донтабака» (соответствующая задача уже поставлена перед менеджерами), только повысят интерес к ней со стороны возможных покупателей.
Сам Саввиди категорически отказывается говорить о перспективах продажи фабрики. Однако, по информации «Ко», на «Донской табак» недавно пришел новый управляющий директор Григорий Папандопуло. До этого он работал в «Гута-текстиле», а еще раньше в родном Ростове-на-Дону топ-менеджером машиностроительного «Ростсельмаша». «Его основная стратегическая задача – повысить инвестиционную привлекательность «Донского табака», подготовить его к продаже, – рассказал «Ко» источник, знакомый с ситуацией на ростовской табачной фабрике. – На это отводится два-три года. Вырученные от продажи «Донтабака» деньги будут направлены на развитие других предприятий Саввиди».
Сейчас, по оценкам «Бизнес Аналитики», рыночная стоимость «Донтабака» может составлять от $50 млн до $70 млн. Некоторые претенденты на актив очевидны. В тендере на покупку «Балканской звезды» кроме Altadis участвовали британо-немецкая Reemstma/Imperial и британская Gallaher. Две проигравшие компании не оставляют надежд расширить свою рыночную долю в России. В Gallaher говорят, что «постоянно рассматривают новые возможности развития бизнеса, включая те, которые появляются в России». «Мы, несомненно, рассмотрим любое приобретение, если оно будет соответствовать стратегии нашего развития в России в целях создания капитала из наших торговых марок», – заявили «Ко» в штаб-квартире Gallaher.
Большинство знающих Саввиди людей называют его эмоциональным человеком. Но ему явно не чужд холодный расчет. И какие бы сентиментальные чувства он ни питал к «Донтабаку», Саввиди с легкостью пожертвует фабрикой ради развития более прибыльных направлений. В конце концов хоть первая любовь и самая сильная, следующие почти всегда вытесняют ее из сердца.
Что такое «Донской табак»
Специализация: производство сигарет
Оборот: $103,3 млн
Основные марки: «Наша марка», «Донской табак», «21 век», Asmoloff
Сильные места: лобби в Государственной Думе
Слабые места: нежелание вкладывать средства в маркетинг, слабая дистрибуторская сеть
Основныеконкуренты: Philip Morris, British American Tobacco, JTI, Gallaher, Reemstma/Imperial
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
