Место встречи
В России активно развивается новая форма маркетинга: форум для топ-менеджеров российских компаний. Его основная задача – заставить уже имеющихся клиентов привлечь новых. Стоимость «слета топ-менеджеров» может превышать $100 000. Но организаторы убеждены, что в конечном итоге затраты окупятся.
Форум, рассчитанный на один или два дня, может собрать от 200 до 2000 руководителей со всей России. Крупнейшие мировые технологические лидеры – IBM, Intel, SAP, Microsoft, Sun, Oracle, Cisco - рассказывают им о своих новинках и перспективных направлениях развития отрасли. Большинство участников форумов не являются техническими специалистами. Бюджеты, которые предприятия вынуждены тратить на современные информационные системы, настолько велики, что первые лица компаний хотят сами убедиться в обоснованности затрат.
Еще несколько лет назад, когда расходы на информационные технологии были гораздо скромнее, производители ограничивались техническими семинарами и роуд-шоу по регионам с презентациями, разъясняющими особенности новой продуктовой линейки. Во время таких «гастролей» специалисты компании-поставщика встречались с представителями потенциального клиента и расписывали ему достоинства продукта. У этого способа популяризации информационных систем было два минуса. Он занимал много времени и не всегда давал выход на топ-менеджеров, которые принимали решение о покупке.
Теперь новым каналом в маркетинговых коммуникациях стали форумы. Легче собрать 500 руководителей в одном месте, чем рассылать «агитбригады» по 500 компаниям в разные уголки страны. При этом уже существующие каналы – семинары и выставки – тоже работают. Сотрудники Intel, IBM, SAP и других компаний все так же активно проводят семинары для заказчиков и для разработчиков. Но эти специалисты не обладают достаточным авторитетом в глазах руководителей предприятий. Поскольку топ-менеджеры привыкли доверять только равным, то увидели в форуме возможность получения достоверной информации. Учитывая их ожидания, форумы стали в большей степени ориентироваться на обсуждение и обмен опытом. Даже перерывы между выступлениями организаторы стараются сделать длиннее, чем на обычных конференциях, чтобы участники могли общаться друг с другом.
Поговорить на равных
Технологические компании традиционно собирали дистрибуторов и руководителей информационных подразделений крупных фирм, для того чтобы ознакомить их с новыми технологиями и продуктами. Однако в конце 1990-х мировые гиганты столкнулись с тем, что обучение специалистов не приводит к должному росту закупок продукции. Внедрение новых решений на предприятиях происходило медленнее, чем появлялись новые разработки. Причина была в том, что формированием бюджетов занимались не технические специалисты, а их руководители, для которых связь информационных технологий с эффективностью бизнеса была неочевидна.
Первые форумы задумывались для того, чтобы дать и специалистам, и руководителям компаний представление о тенденциях развития индустрии ИТ. Эти масштабные конференции носили в значительной мере просветительский характер. Не вдаваясь в подробности, руководители корпораций рассказывали о стратегическом значении технологий для бизнеса и о том, каким образом за счет внедрения передовых методов можно повысить эффективность и конкурентоспособность.
«Пять лет назад Intel начала проводить форумы для разработчиков компьютерной техники в США. Со временем эти мероприятия стали собирать до 4000 и более человек, – рассказывает директор пресс-службы корпорации Intel в странах СНГ Александр Палладин. – Три года назад было принято решение распространить эту практику и на другие регионы. Теперь мы проводим форумы в Европе, Японии, Индии, Китае, на Тайване, а в октябре прошлого года организовали форум и в России. Этой осенью проведем его вновь».
Intel организует семинары для специалистов компьютерной индустрии в 32 городах России и других стран СНГ. Сотрудники корпорации работают с инженерами из 2300 фирм, занимающихся производством компьютеров на территории бывшего СССР. Кроме того, в последние годы Intel стала все активнее обращаться к более широкой аудитории: производителям программного обеспечения, системным интеграторам, представителям малого, среднего и крупного бизнеса и даже к конечным пользователям.
Компания IBM также уже пять лет проводит форумы для бизнес-аудитории. «Наши форумы являются площадкой для выступления и заказчиков, и поставщиков решений. Мы стремимся к тому, чтобы звучали мнения партнеров, – говорит менеджер IBMEMEA (Европа, Ближний Восток и Африка. – Прим. Ко) по маркетингу Игорь Ларин. – Форум не заменяет проверенных инструментов маркетинга, но позволяет привлечь тех, кто прежде оказывался вне таких мероприятий, например покупателей, государственных чиновников, потенциальных партнеров».
Карьерный риск
«Мы рассматриваем форум как площадку для клиентов, где могут встретиться те, кто уже внедрил у себя информационную систему, и те, кто еще только в начале пути, – говорит директор по маркетингу OracleCIS Лидия Гречина. – Многих руководителей сдерживает то, что они не хотят принимать решение в вакууме, без изучения опыта других компаний. Это понятно, так как при старте крупного проекта на кон ставится не только оправдание сделанных инвестиций, но и карьера руководителя. Успешно внедренный проект открывает дорогу вверх, а проваленный может навсегда ее закрыть. Важно создать для делегатов такие условия, чтобы они смогли установить контакты со своими коллегами. Мы не гонимся за массовостью, наши форумы эксклюзивны».
Организаторы стараются не акцентировать внимания на своем бизнесе. Они предпочитают выносить на первый план актуальную проблему и организовывать дискуссию, приглашают независимых экспертов. Компания TopSBI, проводившая форум по ERP-решениям (ERP – автоматизированные системы управления ресурсами предприятия), представила только один доклад: об опыте внедрения своей продукции на Комсомольском-на-Амуре авиационном производственном объединении. Представители TopSBI сознательно пригласили выступить представителей «Газпрома», «Альфа-груп», EquantRussia и других компаний, никак не связанных с организаторами. По мнению генерального директора фирмы ArthurHuntConferences Натальи Атяшевой, занимавшейся подбором площадки, таким образом TopSBI смогла показать себя как эксперт по внедрению информационных систем и продемонстрировать владение общей ситуацией на рынке.
Компания MicrosoftBusinessSolutions (до 2002 года – Navision, название изменено после ее приобретения Microsoft) проводит собственный ежегодный форум и самостоятельно участвует только в одной или двух выставках. В других мероприятиях она участвует только через партнеров.
«Когда мы начинали продвигать свой продукт в 1990-х годах, то продажи осуществлялись напрямую. Стремясь охватить большую часть рынка, мы участвовали во многих выставках, – вспоминает директор по маркетингу Алена Лилеина-Геклер. – По мере усиления конкурентной борьбы наша стратегия тоже менялась. Первый форум мы провели только в 2000 году. С тех пор сосредоточились на главных направлениях, а наши технологии представляют на выставках партнеры».
В нынешнем году форум MicrosoftBusinessSolutions за два дня посетили 2500 человек. Программа первого дня была разработана в основном для топ-менеджеров, а второго – для специалистов.
Дефицит площадей
В Москве ежедневно проводятся десятки семинаров и конференций, посвященных новым товарам или услугам. По словам Натальи Атяшевой, такой способ продвижения новых идей, продуктов или услуг настолько популярен, что в столице недостаточно больших помещений. «Площадки» в гостиницах Mariott, Radisson, Sheraton, OlympicPenta, «Балчуг» нужно заказывать за несколько месяцев до проведения мероприятия. Однако еще сложнее найти площади для проведения форумов. Требуются большой зал для пленарного заседания, в котором могли бы разместиться более тысячи человек; несколько небольших помещений для семинаров; хорошее оборудование и приличная кухня. По мнению опрошенных представителей компаний – организаторов форумов, в Москве нет подобных конгресс-центров. Это сдерживает развитие форумов.
В Москве отвечает большинству требований гостиница Radisson, но и ее максимальная пропускная способность ограничивается 800 – 900 участниками. Поэтому некоторые компании делят приглашенных на два потока, а другие вынуждены искать более вместительные помещения. Зал президиума Российской академии наук вмещает несколько тысяч человек, но неудобное расположение помещений для семинаров, жесткий пропускной режим и плохая кухня сводят все на нет.
Александр Палладин вспоминает, что когда три года назад в Москву приезжал исполнительный директор Intel Крейг Баррет, то в московском офисе даже рассматривалась возможность проведения форума во МХАТе или в Подмосковье.
Во всем мире за участие в форумах нужно платить (порой сумма превышает $1000). В России же организаторы предпочитают брать основные затраты на себя. Исключением является Intel. Посещение его прошлогоднего форума стоило около $100, но этот взнос скорее являлся своего рода гарантией, что в последний момент делегат не передумает.
В зависимости от места проведения мероприятия и количества участников затраты на одного делегата могут составлять от $100 до $200. При этом стоимость однодневного конференц-пакета укладывается в вилку $40 – $60, остальные же средства идут на аренду оборудования, полиграфию и директ-маркетинг.
По мнению менеджера по маркетингу SunMicrosystems Веры Гуровой, столь значительные затраты вполне оправдывают себя. «Форум является одной из сложнейших форм коммуникации. Его краткосрочная задача состоит в позиционировании брэнда и продвижении технологии или решения. А долгосрочной целью являются создание сообщества пользователей и на основании этого налаживание обратной связи», – считает Гурова. С ней согласен и директор по маркетингу TopSBI Борис Глебов: «Мы получаем очень точный срез рынка. Результаты анализа поступают к нашим консультантам, которые начинают лучше понимать проблемы руководителей».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
