Мягкая посадка
Российские производители мягкой мебели научились бороться с западными – нарастили ассортимент и перешли на зарубежные комплектующие. Настало время внутренних разборок. Мягкие посадочные места в избытке сходят с конвейеров наших мебельных фабрик. Кризис перепроизводства обострил конкуренцию и заставил компании менять маркетинговую стратегию.
]В начале 2001 года мебельная компания «Диваны…диваны» приобрела пакет акций фабрики «Марма», производящей корпусную мебель, и создала холдинг «Микмар». Коммерческая сторона сделки не разглашается. Холдинг будет многопрофильным: «Марма» производит корпусную мебель, а «Диваны…диваны» – мягкую. «Объединение позволит нам расширить ассортимент и выйти на новые рынки», – говорит Вера Суетнова, коммерческий директор компании «Диваны…диваны». Сам по себе процесс объединения весьма симптоматичен для отечественных производителей мягкой мебели. На сегодняшний момент фактически все ведущие компании либо крупные сами по себе («Шатура»), либо объединены в холдинги, состоящие из нескольких фабрик («Микмар», «Марта», «Кузьминки»). Некоторые остались со времен советских мебельных «производственных объединений», некоторые создавались заново в 1991 – 1995 годах. Такая структура помогает компаниям сократить производственные и управленческие расходы, увеличить оборотные средства и зачастую представлять продукцию сразу на нескольких сегментах мебельного рынка.
Классическое начало
В начале 1990-х годов российские мебельщики оказались одними из наименее конкурентоспособных производителей по сравнению с западными. Выяснилось, что у нас нет ни достойной химической и легкой промышленности, способной произвести качественную диванную обивку, ни металлургической и лесной, которые бы поставили долговечные комплектующие. Появилось огромное количество торговых компаний, которые ввозили из Италии и Германии дорогую, но разнообразную мебель. Отечественный потребитель, не избалованный обилием моделей, быстро переключался на западные компании. Особенно популярна в те времена была «классика», соответствовавшая вкусам «новых русских». Отечественные производители смекнули в чем дело и принялись исправлять положение. Взялись за разработку новых моделей, перешли на закупку иностранных комплектующих. Но было утеряно время, а главное – имя. К дефолту 1998 года 60% стоимости дивана составляло западное «сырье», поэтому кризис здорово сказался на многих российских компаниях этого сектора. «Когда мы в 1999 году начали эксплуатацию первого этажа магазина в 14 тыс. кв. м, который мы отводили под отечественного производителя, мне было страшно его принимать, – вспоминает Виктор Мухортов, гендиректор мебельного магазина «Три кита». – Не верилось, что мы когда-нибудь займем эту площадь. На сегодняшний день российским фабрикам у нас катастрофически не хватает места. Их становится все больше. Много производителей открываются в регионах». Перелом произошел благодаря все тому же дефолту. Импорту от него досталось еще сильнее, чем нашим мебельщикам. «Скоро западная мягкая мебель будет неактуальна, – считает Виктор Мухортов. – Наши производители делают в России мебель из западных комплектующих. Соотношение цена – качество у такой мебели лучше. Дело в том, что диваны – громоздкая мебель, и таможенные пошлины сильно удорожают ее транспортировку. Думаю, в недалеком будущем западные компании озаботятся созданием своих производств на территории России. Единственное, что их пока отпугивает – это нестабильность рынка». Не так уж и отпугивает, если верить Алексею Скорнякову, руководителю компании «Марта». «Одна крупная немецкая компания предлагает нам создать совместное предприятие, но в наши планы такое объединение пока не входит, – говорит Скорняков. – Их интересы понятны: они хотят прорваться на наш рынок. У нас нет уверенности, что они не будут навязывать нам решения».
Малиновые береты
Многие российские фабрики работают минимум с двумя десятками разновидностей мягкой мебели, которая, за исключением деревянных составляющих, делается из западных материалов. И пока «западники» размышляют, нужна ли им экспансия на российский мебельный рынок, «славянофилы» решают уже следующую проблему – ищут оптимальные маркетинговые схемы создания новых моделей. Фактически для всех российских компаний характерно недоверие к внешним дизайн-студиям. «Дизайнерские агентства ничего не умеют делать, – считает Алексей Скорняков из «Марты». – У нас нет традиций производственного дизайна. Что такое дизайнерское агентство? Приходит человек с туманным взором в малиновом берете, что-то начинает рисовать… У нас работают конструкторы из КБ Сухого. Они не только создают внешний вид, но сразу просчитывают все нагрузки на каркас и механизмы. А набираться опыта можно, посещая выставки и перенимая опыт конкурентов». Компания «Марта» была основана в 1996 году. Она производит мягкую мебель в ценовой нише от $700 до $3 тыс. Ассортимент «Марты» – 80 моделей мягкой мебели. Особенности законодательства (и не только нашего) в этой области позволяют компаниям копировать дизайн конкурирующих диванов чуть ли не один к одному, поэтому патентовать диван – пустая затея. «С точки зрения дизайна все делают примерно одно и то же, – говорит Скорняков. – Нас выручает только постоянный выпуск новой продукции». Главная проблема производителя мебели – угадать, пойдет ли его диван, будет ли он пылиться в магазине или разойдется на ура. К сожалению, сделать это можно только одним способом – начать производство. Каждая компания работает с ходовыми моделями по-своему. Новая модель появляется в «Марте» примерно раз в месяц. Примерно той же скорости придерживаются в компании «Диваны…диваны», в ассортименте которой более 20 моделей мягкой мебели, в основном кожаной, стоимостью в рознице от $1,5 тыс. за комплект. Руководство «Диванов…диванов» уже задумались над тем, что не все модели имеет смысл пускать в производство. «Есть универсальные модели, которые берут и в банки, и в школы, и в офисы, – говорит Вера Суетнова, коммерческий директор компании «Диваны…диваны». – Хорошо бы почаще так угадывать и производить именно их». В компании «Кузьминки» существует целая система тестирования новых моделей. Конструкторское бюро разрабатывает новую модель. Затем ее утверждают на комиссии. Первый экземпляр собирается на экспериментальном участке. Параллельно идет обучение персонала фабрики. Далее фабрика делает пробную партию из пяти экземпляров и выставляет ее на продажу в торговом доме, который открылся в этом году. По тому, как среагирует на новинку покупатель, и принимается окончательное решение о серийном производстве модели. Торговый дом также проводит тестирование покупателей, выспрашивает, что не нравится в новой модели, и затем дорабатывает ее. Руководство «Кузьминок» задумывается над мерами дизайнерской контрацепции, дабы ограничить бездумную плодовитость авторов моделей. «Новая модель – дело творческое, – размышляет Сергей Лукьянов, руководитель отдела продаж компании «Кузьминки». – Трудно привязать ее создание к какому-то сроку. Конечно, можно выпускать, скажем, одну модель в месяц, но в этом нет смысла. В 1994 году мы выпустили «Элегию». Этот гарнитур продавался сотнями. После этого было много моделей с довольно коротким сроком жизни. Сейчас существует такое большое разнообразие мебели, что сделать модель, которая взорвет рынок, очень трудно. Мы больше не будем бездумно штамповать новые диваны. Пора дорабатывать те, что есть, создавать линии – несколько разновидностей одного и того же гарнитура, чуть различающихся размерами и, может быть, составляющими». Сергей Лукьянов мечтает воплотить в мягкой мебели идею IKEA, сделать кузьминские диваны модульными. Двухместный диван покупатель может превратить в трехместный или угловой. Это позволит заполнять квартиру постепенно – в зависимости от вкуса и жилплощади. Алексей Скорняков из «Марты» мыслит более глобально. Фабрика «Марта» постепенно превращается в своеобразный инкубатор новых направлений в продукции компании. Модель сначала собирают и продают через «Марту». Если проект успешен, компания отводит под него отдельные производственные мощности. Так, на территории фабрики «Марта» в 1999 году была запущена отдельная линия, производящая механизмы «клик-кляк» под маркой «Бистайл». В 2000 году «Марта» построила новую фабрику – «Андерсон», которая занялась выпуском раскладушек. Сейчас «Марта» планирует освоить два новых проекта: производство спален под маркой «Дрема» и производство крупногабаритной мягкой мебели – диванов в американском стиле. «Вокруг Москвы появилось много «замков», которые надо чем-то обставлять», – говорит Алексей Скорняков.
Точечный удар
Дача – главный враг производителей мягкой мебели. «Апрель, май, июнь, июль – самые «глухие» месяцы для мебельщиков, – говорит Сергей Лукьянов из «Кузьминок». – Далее до конца года пик продаж. Люди возвращаются из отпусков, многие покупают новую мебель в отремонтированные квартиры. Но спады можно пережить. Надо активизировать продажи летней мебели: раскладушек, дачной мебели». В жаркое лето, по наблюдениям Алексея Скорнякова из «Марты», заказов меньше, чем в дождливое. Кроме того, сезон влияет на вкусовые предпочтения, несмотря на то что покупка мебели относится к категории стратегических покупок: летом хорошо продаются холодные оттенки, а зимой – теплые. «Марта» пытается учитывать эту особенность. Тканевое покрытие на некоторых моделях можно легко поменять. Еще один источник влияния на цветовые вкусы потребителей – мода. «Замечено, что в мебель приходит та же цветовая гамма, что год назад была актуальной в одежде», – говорит Алексей Скорняков. В предвкушении осенних продаж российские мебельщики начинают активную пропаганду своих диванов. Но рекламные удары наносят точечно, поскольку отдельно взятая семья нечасто позволяет себе роскошь обновить гарнитур. «Нет смысла рекламировать просто логотип, – считает Сергей Лукьянов. – Работает только реклама продукции с телефоном местного магазина». «Марта» запускает рекламную кампанию в регионах, где у нее более 30 постоянных дистрибуторов. «Сначала наши дилеры попробовали сами рекламироваться, но мы запретили, – говорит Алексей Скорняков. – Слишком низкое качество креатива и воспроизведения. Все эти вопросы мы взяли на себя. Теперь дилерам останется только проставить на плакате свой адрес и выкупить рекламную площадь». Из всех рекламоносителей наиболее бесперспективно, по мнению Скорнякова, радио. «Его слушают в основном в автомобилях, значит, по большей части мужчины, – говорит Скорняков. – По нашим же наблюдениям, в 50% случаев мебель выбирают женщины, еще 25% – семейная пара, но, скорее всего, решающее слово все равно за женщиной. На оставшиеся 25% приходится в том числе и повторная покупка, когда жена просит мужа докупить что-нибудь к ранее приобретенной модели».
Разница в рознице
Кризис перепроизводства поставил мебельные магазины в привилегированное положение по отношению к производителям. В битве за розничную площадь фабрики вынуждены идти на уступки продавцам. Например, многие компании отдают московским магазинам продукцию на реализацию – и это несмотря на то, что через московские магазины продается около половины всей мебели, сделанной на столичных фабриках. «Москва и регионы по уровню продаж приблизительно одинаковы, но в Москве больше дебиторская задолженность, потому что многим столичным магазинам мы отдаем мебель на реализацию», – говорит Сергей Лукьянов. Самым крупным в Москве продавцом мебели всех сортов являются магазины «Три кита» и «Гранд». В обоих магазинах 99% акций принадлежит немецкой компании «Интертрейд». Она начала инвестиции в российский торговый бизнес в 1993 году, когда на Ленинградском шоссе был построен магазин «Гранд». В 1999 на Можайском шоссе появилось второе детище «Интертрейда» – «Три кита». Сейчас строится вторая очередь «Гранда» площадью 106 тыс. кв. м. «Интертрейд» планирует также постройку мебельных магазинов на Горьковском и Каширском шоссе. Торговая площадь магазина «Три кита» 96 тыс. кв. м. Рядом с первым «китом» будет построено еще два – на 60 тыс. и 20 тыс. кв. м. «Три кита» проектируются как торговый город, в котором можно сделать покупку, сходить в кино или в казино. Большинство производителей пока не решаются менять тон в общении с магазинами. «Мы не будем ужесточать отношения с розницей, – говорит Вера Суетнова из компании «Диваны…диваны». – Сейчас продать мебель гораздо труднее, чем ее сделать». Но такую позицию занимают не все мебельщики. Например, фабрика «Кузьминки» планирует потребовать от московских магазинов кое-что взамен предоставленных им привилегий. «В Италии фабрика выпускает каталог, в котором указывается цена, и в любом магазине вы купите мебель по этой цене, – говорит Сергей Лукьянов. – Мы пытаемся ввести такую же систему. Если магазин берет у нас продукцию на реализацию, мы сразу же обговариваем розничную цену. Между магазинами не должно быть конкуренции. В идеале торговая наценка должна равняться скидке. Мы будем отказываться от тех, кто берет наш товар на реализацию и не соблюдает этих условий. Те же, кто берет продукцию по предоплате, как правило, дистрибуторы из дальних регионов, могут назначать цену по своему усмотрению. Еще одна наша цель – перейти к торговле по образцам, когда в магазине всегда есть наши модели с образцами тканей. Трудность в том, что не все магазины могут позволить себе выкупать образцы, и мы вынуждены размещать на их торговых площадях свои диваны. Это приводит к заморозке капитала». На сегодняшний день российские производители мягкой мебели худо-бедно ликвидировали недостатки советских времен – разнообразили модельный ряд, начали закупку комплектующих за рубежом. Вместо создания новых моделей фабрики начинают задумываться над доработкой уже существующих. У «западников» на этом фоне остается только один выход: покупать. Либо таможенников для получения льгот, либо российских бизнесменов для получения фабрик.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
