На двух стульях
Компания «Феликс», производитель и импортер офисной мебели, осваивает франчайзинг. Пять партнеров компании уже приобрели право использовать ее торговую марку, с пятью другими идут переговоры. Однако, решив три проблемы, побудившие компанию к таким действиям, «Феликс» обрел другие три проблемы.
В начале года компания «Феликс» продала франшизу пяти своим дилерам – липецкой фирме «ММЦ-Л», ярославской «Браво», красноярской «Орхидея-П», воронежской «Риан» и казанской «Арго». В планах компании – обзавестись до конца года партнерскими мебельными салонами в десяти регионах.
О стоимости франшизы руководители компании не сообщают. Известно только, что «Феликс» предоставляет всем франчайзи право использования торговой марки, поставляет им мебель с 10-процентной скидкой и позволяет производить платежи с отсрочкой до полугода. Компания также берет на себя обучение персонала франчайзи. Партнеры со своей стороны обязуются не торговать мебелью других компаний и реконструировать свой магазин под стиль московских салонов «Феликса».
Раньше других, в ноябре прошлого года, сотрудничать с компанией на этих условиях согласилась липецкая фирма «ММЦ-Л» – один из трех дилеров московской компании в этом городе. Партнеры подписали договор на три года. Открыв фирменный салон под вывеской «Феликс», липецкая фирма продолжит также выполнять функции дилера.
Стартовые инвестиции «ММЦ-Л» в открытие франчайзингового магазина «Феликс» площадью 220 кв. м, по словам гендиректора компании Юрия Рыжкова, составили около $20 тыс.
Компания «Феликс» с годовым оборотом (по нашим оценкам) порядка $60 млн входит в первую пятерку продавцов офисной мебели в России. Конкуренты «Феликса» – руководители московских компаний «Фронда», «Крафт», «Соло» и «Юнитекс» оценивают совокупный объем российского рынка офисной мебели примерно в $250 млн в год.
Розничная сеть «Феликса» в Москве состоит из восьми салонов. Мебель в 100 крупных городах России компания до последнего времени продавала через 300 дилеров. Теперь эта система будет меняться.
Широко, да не очень
Дилерская сеть, которую компания строила с 1999 года, не помогла ей наладить широкий сбыт. Региональные продажи остановились по данным «Феликса» на отметке 30% от оборота, в то время как у конкурентов по их словам они достигали 50%.
Неудачи со сбытом за пределами Москвы руководители «Феликса» объясняют тремя причинами. Во-первых, неподконтрольные дилеры порой устанавливают слишком высокие наценки. «Это снижает нашу конкурентоспособность», – считает коммерческий директор компании Вадим Кузнецов. Вторая причина – несогласованные действия дилеров, которые часто перетягивают клиентов друг у друга и дезориентируют их. Третья причина – незаинтересованность дилеров в продвижении торговой марки «Феликс». «Для партнеров мы даже рекламную продукцию выпускали без нашего логотипа, – признается Вадим Кузнецов. – Укажи мы там свои координаты, и клиенты стали бы обращаться к нам, минуя посредников».
О внесении изменений в систему продаж руководители «Феликса» задумались летом прошлого года. Рассматривались два варианта – создание собственной розничной сети и внедрение франчайзинга.
Строительство собственных салонов потребовало бы слишком больших затрат, поэтому в «Феликсе» остановили свой выбор на франчайзинге. Почти полгода длился подготовительный этап. За консультациями менеджеры компании обращались в Российскую ассоциацию развития франчайзинга (РАРФ).
В ноябре 2001 года в компании был создан специальный отдел по развитию франчайзинга. Менеджеры «Феликса» разослали письма с предложением купить франшизу шестидесяти из трех сотен дилеров – тем, кто на 80% обеспечивал региональные продажи компании. В феврале такое же предложение было сделано еще 60 фирмам, которые не были партнерами «Феликса».
Пока договоры заключены с пятью компаниями. Еще с пятью продолжаются переговоры. В остальных городах компания продолжает работать по-старому.
«Мы не хотим полностью отказываться от созданной системы сбыта», – говорит Вадим Кузнецов. Это решение кажется не слишком логичным – почему бы не прекратить отношения со слабыми дилерами в тех городах, где у «Феликса» уже появились франчайзинговые салоны? В таком городе, как Липецк, один салон вполне мог бы взять на себя всю работу с клиентами.
Видимо, руководители «Феликса» не слишком уверены в своих новых франчайзи и для подстраховки хотят сохранить отношения с мелкими дилерами. Эту версию на условиях анонимности подтверждают и конкуренты «Феликса».
Схема работы новых франчайзи выглядит следующим образом. «ММЦ-Л» берет на себя функции представительства компании в своем городе и имеет право продавать другим салонам мебель с наценкой в несколько процентов.
«Цены, по которым «ММЦ-Л» предлагает мебель дилерам, выше отпускных цен в Москве, – говорит Олег Романов, гендиректор липецкой компании «Комп». – В результате мы больше не выставляем образцы мебели «Феликс» в своем салоне, хотя и продолжаем включать ее в свои каталоги». По словам Романова, он не смог договориться с «ММЦ-Л» о ценах и сроках поставок. Поэтому «Комп» уже дважды закупал мебель напрямую в московском офисе «Феликса».
Таким образом, новые принципы работы московской мебельной компании уже нарушаются ее собственными сотрудниками.
А кому франшизу?
Удастся ли «Феликсу» со временем создать настоящую сеть франчайзинговых магазинов, сохранив партнерские отношения и со старыми дилерами? Усидит ли компания на двух стульях? У конкурентов «Феликса» нашлись три аргумента против такой стратегии.
Аргумент первый: дилеры и франчайзи не захотят работать друг с другом (как видим, это прогноз уже сбывается). «Внедрение франчайзинга требует затрат на рекламу, и для их компенсации франчайзи будут повышать цены на продукцию», – говорит Алексей Вышкварко, коммерческий директор мебельной компании «Юнитекс».
Второй аргумент против новой бизнес-стратегии «Феликса» – вероятная слабость самого франчайзи. Нужной мебели может не оказаться на складе, а оперативных поставок компания обеспечить не может. «Появление нового звена в системе дистрибуции замедляет процесс работы», – считает заместитель гендиректора компании «Соло» Егор Бакшиев. «Низкий уровень работы франчайзи может погубить репутацию марки», – рассуждает Алексей Вышкварко из «Юнитекса».
Третья проблема при продаже франшизы у «Феликса» может возникнуть из-за недостаточной раскрученности торговой марки. «В регионах компания «Феликс» не слишком известна», – утверждает Лев Одляницкий, директор по маркетингу компании «Фронда».
Зато с появлением франчайзингового магазина компании, по словам Вадима Кузнецова, удалось добиться регулярности поставок в Липецк, чего раньше не было. За три месяца работы этого салона общие продажи в Липецке по сравнению с аналогичным периодом прошлого года выросли в десять раз, а продажи «ММЦ-Л» – в пять раз.
К концу этого года руководители «Феликса» планируют передать право на использование своей торговой марки еще пяти компаниям и довести долю региональных продаж в обороте до 40%. Если эти планы будут реализованы, «Феликс» сможет потеснить в других городах своих конкурентов.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
