Новый портфель «Дарьи»
Крупнейший в России производитель полуфабрикатов «Дарья» радикально пересмотрел портфель брэндов. Компания почти в два раза сократила количество торговых марок, изменила позиционирование оставшихся и готовит запуск двух новых. Содержание марок-близнецов стало обходиться ей слишком дорого.
«Дарья» лидирует на рынке мясных полуфабрикатов. Ожидаемый оборот компании в этом году – $48 млн, что на 70% выше прошлогоднего ($33 млн). В сегменте пельменей, например, доля «Дарьи» – 17,6%, вареников – 17% (здесь и далее приводятся данные самой компании).
Основатель компании Олег Тиньков* смог завоевать рынок с помощью маркетинга. В 1998 году «Дарья» стала первым сильным брэндом на рынке полуфабрикатов. Однако когда весной 2002 года Тиньков продал бизнес холдингу «Планета Менеджмент», новый хозяин начал именно с маркетинговой революции. Компания отказалась от четырех из семи марок и перепозиционирует оставшиеся – «Дарью», «Царя-батюшку» и «Добрый продукт».
По словам Станислава Цырлина, заместителя директора московского представительства компании Boston Consulting Group, компании обычно задумываются о минимизации количества марок, когда замечают падение продаж по каким-то позициям, уменьшение прибыли от реализации товаров или рост расходов на маркетинг.
В «Дарье» утверждают, что падения продаж не было. «Оптимизация портфеля – последовательный шаг в направлении лидерства на рынке, – говорит Илья Гамов, директор «Дарьи» по маркетингу. – В нижнем сегменте должна быть одна сильная марка с четким позиционированием».
Убили «Кока»
Три года назад, в условиях дефицита торговых марок, большой набор брэндов был оправдан: дистрибуторы охотнее работали с производителями, у которых был широкий ассортимент. «Сейчас потребители стали более разборчивыми, у них сформировались среднесрочные и долгосрочные предпочтения, – говорит Станислав Цырлин. – Каждая марка теперь нуждается в постоянном внимании».
Первым шагом «Дарьи» на пути к оптимизации портфеля стало исследование марок «Дарья» и «Царь-батюшка» в рамках предпродажной подготовки компании. Результаты подсказали маркетологам необходимость перепозиционирования «Царя-батюшки», который был создан в 2001 году специально для питерского рынка и оказался весьма привлекательным для российского потребителя в целом. В среднем по ценовой категории на «Царя-батюшку» приходится 13,3% покупок.
Затем «Дарья» заказала компании TSN исследование других марок. Надо было понять, что именно сокращать в нижнем ценовом сегменте, где у компании было пять брэндов со схожей аудиторией. В результате выяснилось, например, что неперспективный по ощущениям сотрудников компании «Добрый продукт» обладает самыми лояльными потребителями. В его пользу решено было отказаться от «Равиоли», «Довганя», «Питерского смака» и «Толстого кока».
Сама лепила «Дарья»
Марка «Дарья» сохранила свое положение в сегменте премиум и одновременно превратилась в зонтичный брэнд. Это слово появилось на всех продуктах компании. «Брэнд «Дарья» уже может принять на себя бремя «зонтика», – убежден Гамов. – В следующем году мы введем в игру новые марки, которые будут использовать название «Дарьи», но в то же время иметь функциональные и эмоциональные отличия».
Михаил Дымшиц, гендиректор консалтингового агентства «Дымшиц и партнеры», считает, что любые попытки оптимизировать зонтичные марки обречены на бесполезные траты: «Для действительно крупных производителей, например, P&G или Unilever, это неактуально, так как у них строгая монобрэндовая политика. Все, кто практикует «зонтичный» подход, не являются крупными (компания «Дарья» – производитель на небольшом, строго говоря, рынке, с огромным количеством производителей, пусть и «самая большая из самых маленьких»), и любые их действия приводят только к ухудшению ситуации».
По мнению Сергея Рекунова, директора по продажам агентства «Качалов и коллеги», «зонтик» позволяет сократить маркетинговые бюджеты: «Сложно поддерживать полную линейку старых брэндов и выводить новые. Проще в финансовом смысле сформировать предпочтение и лояльную базу покупателей для единой марки и под эту зонтичную марку подставлять новые продукты».
Кроме целенаправленного создания «зонтика», «Дарья» сбалансировала марки по ценовым сегментам. Теперь в портфеле компании нет марок с пересекающейся аудиторией.
Упорядоченный портфель, по мнению аналитиков, сулит производителю немалую выгоду. «Вести активную работу по нескольким маркам одного сегмента дорого и сложно, – говорит Станислав Цырлин. – Поддержка марки требует затрат на логистику, рекламу, мерчандайзинг. Трудно убедить торговые сети взять три почти одинаковые позиции одного производителя – магазинам нужны ликвидные брэнды с высоким качеством восполнения запасов. Чем больше марок, тем больше логистических издержек – по каждой марке надо поддерживать товарные запасы, запасы упаковки, сырья».
Сбалансированным портфелем легче управлять. Появляется возможность избежать эффекта «каннибализма», когда марки в одном ценовом сегменте с одним «сообщением» начинают конкурировать между собой.
«Компания «Дарья» все делает правильно, – считает Роман Островский, ведущий специалист торговой компании «Цербер», одного из крупнейших дистрибуторов продукции «Дарьи». – Сбалансированность портфеля облегчает работу дистрибуторов. На продажах сокращение марочной матрицы сказалось положительно». Да и работать с магазинами дистрибуторам стало легче: прайс-лист «Дарьи» сократился, и товароведы стали просматривать его более внимательно.
Обновленные марки потребовали больших затрат на продвижение. Сейчас «Дарья» проводит совместные промоушн-акции с компанией Whitehall в Питере и с Big Tour в Москве. При покупке двух продуктов французской или итальянской линии «Дарьи» (лазанью, пасту и запеканки на основе аутсорсинга в этом году начал делать финский концерн Saarioinen) питерцам дают бутылку вина, в Москве разыгрываются турпоездки в Италию.
Сейчас «Дарья» разрабатывает новую креативную концепцию и новые рекламные ролики для своих продуктов легкого приготовления (так их позиционирует сама компания). Но нелегко даже с такими «легкими» продуктами бежать впереди конкурентов.
* признан в России иноагентом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
