Острая зависимость
Есть ли шансы у отечественных производителей специй
Хорватский производитель специй, компания Podravka, намерен развивать производство за пределами балканского рынка и в качестве возможных площадок рассматривает страны Евросоюза или Россию — эту новость со ссылкой на главу Podravka Звонимира Мршича уже несколько недель обсуждают в хорватских СМИ.
Называется даже объем инвестиций, на которые готова пойти компания, известная в России по бренду Vegeta, — 300 млн евро. Даже если новость и окажется уткой, в локализации есть резон — по итогам 2015 г. выручка российского дивизиона компании чуть недотянула до 0,5 млрд руб., а за первые шесть месяцев 2016 г. выросла еще на 50%. С падением курса рубля местное производство может поддержать рост. К тому же, положение локального игрока может быть стратегически выгодным — российскому рынку прочат падение доли иностранных производителей: если несколько лет назад ее оценивали в 80%, то сейчас этот показатель снизился, по подсчетам экспертов, до 60%. Другое дело, что занять место на рынке не против и коренные российские игроки, в том числе и новые производители пряного товара.
Заморские перцы
Ведущие позиции на отечественном рынке специй и приправ b2c, по оценкам Nielsen, занимает компания Nestle с брендом «Магги». Иностранным владельцам принадлежат также популярные бренды специй и приправ Kamis, Santa Maria, Kotanyi, Knorr и т.д. Значительно больше на рынке отечественных производителей, правда, в основном речь идет о небольших компаниях (на рынке производства и продажи специй b2c их более 150, сам рынок низкоконсолидированный и крайне конкурентный).
При этом практически весь объем необходимого для изготовления специй и приправ сырья производится за пределами России (в основном это страны Юго-Восточной Азии, Латинской Америки, Индия) и традиционно импортируется на отечественный рынок. Импортеры, кстати, российские — среди них компании «Ланит 99», «Балтимпорт», «Колви» и «Промпоставка».
По подсчетам аналитической компании Step by Step, в 2014 г. объем отечественного рынка специй составлял 160 млрд руб. Впрочем, оценки рынка могут существенно различаться: к примеру, Step by Step учитывает растворимые супы, к тому же, зачастую к специям относят соль, чай, сушеные овощи и т.д.
По данным Федеральной таможенной службы (ФТС), касающимся импорта чистых специй, в январе—июле 2016 г. в Россию было ввезено 18 120 т специй на $51,12 млн (по отношению к аналогичному периоду позапрошлого года объемы выросли на 19%). Основные поставки пришлись на Китай, Индию, Вьетнам, Грузию и Узбекистан. Больше всего Россия импортирует перца — почти столько же, сколько в совокупности ввозит имбиря, шафрана, куркумы, лаврового листа и др., уточняют в ФТС. В 2016 г. снизился импорт ванили, мускатного ореха и кардамона, и, наоборот, выросли поставки аниса, бадьяна, тмина.
В денежном выражении рынок специй в России за прошедший год также показывал рост. По данным Росстата, соусы и специи за 2015 г. подорожали к предыдущему году на треть.
В 2016 г. продажи на российском рынке специй показали тенденцию к снижению по отношению к прошлому году (-1,4% в натуральном выражении), при этом в денежном выражении росли на 11% за счет роста цен, который составил 9%.
— директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Мария Лапенкова
Ну и, конечно, свою роль сыграло то, что цены на специи поднялись во всем мире. Как поясняют в компании «Ланит 99», среди причин — рост населения в Юго-Восточной Азии и Индии, где потребление специй традиционно высокое, климатические катаклизмы, сказывающиеся на урожайности, а также высокая степень монополизации производства специй в отдельных странах.
«Тренд 2016 г. — это агрессивная спекуляция на растительном сырье крупных поставщиков из стран происхождения специй. Начали эту тенденцию несколько лет назад поставщики из Вьетнама, поднявшие цены практически в три раза. В 2016 г. так же поступил Китай», — уточняют в компании «Ива», занимающейся импортом специей в Россию.
Место под солнцем
Ключевые для российского рынка производства специй компании появились либо усилили позиции во многом благодаря кризису 1998 г., сумев предложить рынку более конкурентные ценники, к тому же, зачастую они были основаны в регионах. Так, компания «Айдиго» с одноименным брендом появилась в 1999 г. в Екатеринбурге, «Аромадон» (бренд «Восточный город») — в 2000 г. на Кубани, в 1996 г. первые фасованные специи вывела на рынок фирма «Проксима» (бренд «Приправыч»), в 1998 г. появилась столичная компания «Проммикс» (бренд «Волшебное дерево») и т.д.
«В 1995 г. мы привезли на Урал целый „КамАЗ“ лаврового листа и черного перца. Решили взять на пробу и экзотику — мускатный орех и кориандр. В итоге стали крупнейшим на Урале продавцом специй», — говорит pr-директор компании «Айдиго» Лилия Мезенова. Сегодня собственное производство позволяет компании выпускать более 500 т продукции в месяц, в том числе пряности и приправы, чайные напитки «Айдиго», а также товары под СТМ. В ее производственной линейке сегодня свыше 10 коллекций и более 400 наименований продукции. Расширение ассортимента — один из возможных способов закрепиться на рынке. Так, ассортимент «Айдиго» обновляется на 5% каждый год. Сейчас например, компания запустила смесь для сырников с ягодами годжи.
Однако лучше всего продаются монопродукты и универсальные смеси.
По продажам лидируют черный перец, смеси перцев, лавровый лист, укроп, корица, дрожжи, ванилин, приправы для курицы, плова и т.д.
— говорит Лилия Мезенова
Производители специй традиционно торгуют и не вполне, казалось бы, профильным товаром, стараясь таким образом удержать покупателя. Так, «Проксима» производит кисели, дрожжи, каши, маринады, пищевые добавки и даже попкорн. «Проммикс» предлагает смеси для выпекания блинчиков, кексов и шарлотки. У «Айдиго» есть чаи и супы быстрого приготовления. Поставки «Иван-чая» компания осуществляет практически во все регионы страны, заняв, по данным Nielsen, 56% общероссийского рынка.
На рынке можно выделиться и за счет ставки на отечественные ингредиенты, их собственное производство и авторскую рецептуру. Например, компания «Сфера» Елизаветы Федосеевой производит не только специи, но и сырье для них — на 2 га в Ленинградской области она выращивает укроп, орегано, мяту, петрушку и т.д. Собственные поля дают 40% сырья, остальное компания покупает — к примеру, розовую соль и дикоросы она берет в Евпатории. Перец, корица и гвоздика, конечно же, импортные.
Нам помогло импортозамещение. До присоединения Крыма покупатели больше интересовались гималайской солью, солями Мертвого моря. Сейчас есть спрос на крымский продукт.
— говорит Елизавета Федосеева
Интересно, но компания не производит приправы «К мясу» или «К рыбе», в ассортименте есть смеси «Пряная», «Острая», «Яркая», «Нежная», они также отличаются по цвету упаковки: «Острая» оформлена в красном, «Нежная» — в зеленом цвете. Специи стоят 100–200 руб., в зависимости от веса (минимальная упаковка — 50 г). По итогам 2016 г. компания заработала 20 млн руб., прибыль составила 6 млн руб. По оценке Елизаветы Федосеевой, маржинальность бизнеса достигает 20%.
Держи марку
Снижение покупательной способности населения в России привело к увеличению производства специй под частными торговыми марками и появлению более дешевых собственных брендов. Так, у «Айдиго» это марка «Перчес», в производстве которой используется сырье первого сорта вместо высшего.
Ты работаешь под чужой маркой, но есть регулярный заказ, дающий регулярный доход, — для начинающих игроков это хороший способ заработка.
— поясняет Елизавета Федосеева
Ее компания одно время до 70% мощностей отдавала под СТМ, сейчас — до 40%, в частности, «Сфера» производит приправы для сети Spar.
«Рост цен на специи заставляет потребителей искать более выгодные предложения, что, в свою очередь, повышает привлекательность частных марок в категории, которая уже входит в Топ-3 по доле среди производителей и продолжает активно расти (+25% в натуральном выражении к 2015 г.)», — говорит Мария Лапенкова.
В целом сегмент СТМ в России в ближайшие годы будет расти значительно выше рынка. Объективно по доле СТМ мы отстаем от Европы почти в три раза.
— прогнозирует Лилия Мезенова
Для компаний-производителей выпуск продукции под СТМ — это еще и способ попасть на полки торговых сетей и загрузить производство. Так, столичная компания «Проммикс» только к 2011 г. смогла выйти в сети «Азбука вкуса» и Globus, но от СТМ не отказалась. «Айдиго» выпускает пряности и приправы под СТМ для семи крупных торговых сетей (в том числе для «Ашана» под брендом «Каждый день») и нескольких мелких.
«Тема частных марок в портфеле компании начинает беспокоить, если их доля приближается к 30%. Почти все ритейлеры за редким исключением хотят „лучшей цены“, что может обернуться работой в убыток. Хочешь устойчивости бизнеса — не превышай этот порог», — говорят в «Айдиго».
Впрочем, даже в условиях сокращения покупательной способности компании не уходят с рынка, известного высокой маржинальностью. В рознице специи продаются с очень большой наценкой. Так, если килограмм молотого черного перца при оптовых закупках можно приобрести за 100–115 руб., то в рознице за те же 100 руб. в лучшем случае получится купить несколько 10-граммовых упаковок. 10-граммовый пакетик черного молотого перца от «Айдиго» в гипермаркете «О’кей» стоит 29,4 руб., 20 г перца от Kotanyi — 53,4 руб, черный молотый перец под СТМ «О’кей» обойдется в 19,4 руб. за 10 г. Неудивительно, что обороты компаний, работающих на рынке десятилетиями, исчисляются миллиардами рублей. Например, выручка новосибирской «Проксимы» превысила в 2015 г. 3 млрд руб., а прибыль от продаж перешагнула за 770 млн руб.
Устойчивый спрос на специи обеспечивают предприятия пищевой промышленности, прежде всего мясоперерабатывающие (специи используются при производстве колбас, сосисок, мясных деликатесов, консервов и т.д.), а также кафе и рестораны. Так, у «Сферы» специи под маркой Divia Grand покупает поставщик продукции для ресторанного рынка — компания «Восток—Запад».
Обогнать Индию
Сложно представить, что Россия может не только импортировать специи из-за границы, но и поставлять их на экспорт. Между тем за рубежом с успехом продаются отечественные горчица, укроп и кориандр. Мы можем выращивать базилик, петрушку, кумин, анис и тмин. Укроп, к примеру, поставляют в США, а по объемам экспорта кориандра Россия в 2015 г. и вовсе вышла в мировые лидеры. За первые девять месяцев 2016 г. Россия экспортировала 44 000 т данной специи, обогнав главного мирового экспортера, Индию, подсчитали в Российском экспортном центре (РЭЦ). В 2014 г. Россия продала лишь 9000 т кориандра, в основном в Индию, Шри-Ланку, Пакистан, Непал, Индонезию. К тому же, в России теперь есть Крым, в 2015 г. регион экспортировал 32 000 т этой специи, подсчитали в Министерстве сельского хозяйства региона.
С учетом девальвации нацвалюты, мог бы быть интересен и экспорт готовой продукции, произведенной в России из импортного сырья, в том числе — смесей из специй и пряностей. Тем не менее в большей степени российские производители ориентированы на экспорт сырья. Этим объясняется значительный рост объемов экспортируемой продукции: физические объемы экспорта выросли в 7,6 раз, до 38 900 т за семь месяцев 2016 г., уточняют в ФТС. В денежном выражении экспорт пряностей из России, по данным таможенников, за аналогичный период увеличился лишь втрое, до $24,1 млн.
Компания «Айдиго» поставляет продукцию в Казахстан, Монголию и Белоруссию, рассчитывает нарастить поставки в Китай. В середине 2016 г. долю экспорта в объеме своего производства компания оценивала примерно в 2%, за границу пока в основном уходили черный перец и лавровый лист.
«Для Монголии мы выпускаем смеси под требования национальной кухни — приправы „Бууз“, „Цуйван“, „Гурилтай Шол“, „Хуушуур“, для блюд, в России известных как манты, лапша, лагман, чебуреки», — говорят в «Айдиго».
К рынку Юго-Восточной Азии присматривается и компания «Сфера». На выставке БРИКС в Индии в 2016 г. она представила смесь «Травы России» из лука, петрушки и укропа, но там ею заинтересовались как основой для напитков.
Кстати, «Сфера» возила свои специи и в Китай, поддержку оказал Российский экспортный центр, но пока продавать их в Поднебесной опасается из-за угрозы копирования. В Китай «Сфера» хочет поставлять напитки и мед с добавлением популярного в этой стране янтаря. Сейчас компания патентует технологию и предполагает производить до 20 т «янтарной продукции» в месяц, 250-граммовая баночка меда с янтарем будет стоить 1000 руб.
В России мало знают о свойствах продукции с янтарной кислотой, в Китае же о янтаре знают все. Мы видим, что есть рынок, уже поступают заказы из Китая, значит, будем запускать производство.
— говорит Елизавета Федосеева
Также она рассчитывает на спрос со стороны китайских туристов в Санкт-Петербурге и планирует продавать продукцию с содержанием янтаря в сувенирных магазинах.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
