Плюш, который лопнул
Кроме "пузыря" доткомов в 2000 г. и кризиса 2008 г., современная Америка пережила еще одно экономическое разочарование. Его последствия, может быть, не стали общенациональными, но они были весьма ощутимыми для некоторых граждан. Причиной для огорчений послужили плюшевые игрушки.
В 1993 г. компания Ty Inc. запустила в производство небольшие мягкие игрушки в виде животных с наполнителем из пластиковых гранул-"бобов". Соответственно игрушки получили общее название Beanie Babies - "бобовые малютки". Бизнес был детищем американского предпринимателя по имени Тай Уорнер и принес ему состояние в $6 млрд. В 2004 г. в списке Forbes Уорнер занимал 65-е место, опережая многих, даже более известных богачей вроде основателя Amazon.com Джеффа Безоса.
Закончив колледж в 1962 г., Тай двадцать лет проработал менеджером по продажам в калифорнийской фирме Dakin (один из самых известных в США производителей мягких игрушек). Как продавец Уорнер был колоритен до эксцентричности. На встречи с клиентами торговец плюшевыми медведями любил ездить в белом "Роллс-Ройсе", одетый в шубу до колен - трюк, по его собственным словам, рассчитанный на то, чтобы подогреть интерес к предмету продаж. В целом подобная тактика, надо полагать, была успешной, раз к 1980 г. Тай Уорнер заработал достаточно, дабы сделать перерыв в работе. Он уволился из Dakin и провел несколько лет в Европе, а вернувшись, решил открыть собственную фирму. Стартовым капиталом ему послужили $50 000, полученные по наследству, а бизнес-идеей - мечта о том, чтобы сделать плюшевые игрушки лучше.
Мешок с крупой
В 1983 г. Уорнер зарегистрировал фирму Ty Warner, позднее переименованную в Ty Inc., и сам придумал первую игрушку нового типа. Это была плюшевая копия кота гималайской породы по кличке Ангел. Новизна заключалась прежде всего в наполнителе: вместо обычной синтетической "ваты" Уорнер использовал пластиковые гранулы и при этом заполнял игрушку не полностью, внутренний слой был сделан из фиксирующего материала, который помогал нежестко закрепить позу игрушечного зверя. Игрушка получалась мягкой в прямом смысле слова и к тому же гибкой - ее можно было сгибать, придавая различные позы, чего от классических мягких игрушек добиться было невозможно.
Фирма выпустила гималайских котов разной расцветки, распространяя их через небольшие магазины игрушек или канцелярских товаров. Каждая игрушка изначально стоила $20, но Тай Уорнер планировал сократить себестоимость и цену вчетверо, чтобы дети могли сами покупать его товар на карманные деньги.
На чикагской отраслевой выставке 1993 г. компания Уорнера представила семейство Beanie Babies из девяти плюшевых игрушек, среди которых были лягушка, утконос, кит, дельфин и лобстер. Каждой было дано имя, и каждой полагался отдельный стишок на этикетке, что сразу поставило игрушки в разряд коллекционных.
"Бобовые малютки" производились на фабриках в Юго-Восточной Азии, были довольно качественными, а в руках вели себя, как мешочек с крупой - тяжеленькие, упругие, приятные на ощупь, мягкие и гибкие. Детям нравилось. В январе 1994 г. серия поступила в продажу по цене $5-7. Между тем семейство "бобовых" становилось все многочисленнее.
И чтоб никто не догадался
Успех новой серии игрушек был обусловлен не только интересной концепцией и доступной ценой. Тай Уорнер то ли случайно, то ли намеренно (в этом источники расходятся) создал идеальные маркетинговые предпосылки для бешеного спроса на Beanie Babies. Компания ориентировалась исключительно на мелких ритейлеров - сувенирные и канцелярские лавки и магазины подарков, избегая крупных сетей вроде Wal-Mart и Toys'R'Us, к сотрудничеству с которыми стремилось большинство производителей игрушек. Не класть все яйца в одну корзину - эту мудрость Тай Уорнер постиг и взял на вооружение, еще работая в Dakin. Он предпочел иметь 40 000 мелких контрактов, нежели чем пять крупных. К тому же работа с большими сетями не позволила бы Ty Inc. действовать по привычной и принципиально важной для нее схеме: компания ограничивала поставки 36 экземплярами каждой игрушки для одного дилера в месяц, а после появления на прилавках новых игрушек изымала из продажи нереализованные старые.
Тай Уорнер продолжал придумывать новых персонажей и часто вносил изменения в производство старых, когда не был удовлетворен дизайном или цветом. Таким образом, партия оранжевого краба могла быть изъята и потом заменена на такую же партию краба красного цвета, что мгновенно превращало изначальную версию в редкость. Более того, Тай Уорнер имел обыкновение внезапно снимать игрушку с производства, объявляя об этом через сайт компании. Партии новых игрушек поступали с разной периодичностью, сведений о количестве игрушек на рынке не было.
Ty Inc., действовавшая в крайне конкурентной отрасли, не только не размещала никакой рекламы своей продукции, но не афишировала и другую информацию, включая адрес и телефон офиса. На штаб-квартире компании в Оак-Гроув (Иллинойс) не имелось даже вывески. Сам Уорнер избегал средств массовой информации, почти никогда не давая интервью, и запретил своим сотрудникам отвечать на вопросы о нем. Эта загадочность вызывала любопытство и породила множество домыслов о фирме и ее основателе. Если поначалу продажи плюшевых зверей не впечатляли, то со временем каждое из перечисленных ограничений породило настоящий бум Beanie Babies. К 1995 г. этими игрушками интересовались уже не только дети, но и взрослые.
Плюшевая мания
В магазинах, где продавалась продукция Ty Inc., ежедневно раздавалось сотни звонков с вопросами о наличии того или иного "мелкозернистого" персонажа, а в дни новых поступлений десятки покупателей выстраивались в очереди. В листах ожидания, составлявшихся некоторыми магазинами, фигурировало до 1000 фамилий жаждущих стать обладателем того или иного Beanie Baby. Фанаты быстро создали целую сеть неофициальных источников информации об игрушках, появились десятки, если не сотни сайтов, посвященных их хобби, интернет-аукционы и съезды любителей плюшевого дефицита, где игрушки можно было продать, купить или обменять.
На этом невероятно активном вторичном рынке действовали уже не дети, а взрослые, готовые выложить за редкий экземпляр из быстро распроданных, снятых с производства или даже бракованных партий до $5000. Хотя и американские дети не упускали шанса заработать. Когда в 1996 г. Ty Inc. запустила мини-серию Teenie Beanies для "Хэппи Милз" в McDonalds, одним из условий покупки было личное присутствие детей, и многие юные бизнесмены за скромное вознаграждение нанимались сопровождающими к взрослым охотникам за игрушками.
В основе покупательской лихорадки лежало убеждение, что на мягких зверьках можно заработать - даже экономисты утверждали, что в течение десятилетия игрушки этого бренда поднимутся в цене в десятки раз. Оценке инвестиционной привлекательности "бобовых малюток" был посвящен ежемесячный специализированный журнал Mary Beth's Bean Bag World, выходивший в Чикаго с 1997 г. по 2001 г. тиражом 650 000 экземпляров и по толщине превосходивший такие популярные издания, как Glamour или Fortune. Вышедшая в 1997 г. книга "Феномен Beanie Baby" Пегги Галлахер, организатора одного из фан-клубов плюшевых игрушек, принесла прибыль в $200 000.
Игрушки Уорнера поступили в продажу и в Западной Европе, но там они, хоть и пользовались популярностью, манией не стали и безумных денег не стоили. Впрочем, некоторые туристы с туманного Альбиона привозили с собой чемоданы Beanie Babies в США, дабы, что называется, оправдать поездку. За медведя Британия, продававшегося в английских магазинах по обычной цене примерно в 6 фунтов стерлингов, на американском черном рынке можно было выручить около $500.
На высокой ноте
Получилось, что плюшевые игрушки Тая Уорнера были практически приравнены к валюте. А это значит, что к делу подтянулся криминал, так что с "малютками" были связаны интернет-мошенничество, воровство и даже убийство. В октябре 1999 г. полиция округа Саффолк в штате Нью-Йорк несколько недель охотилась на человека, ограбившего канцелярский магазин ради двухсот игрушек. В том же году другой преступник застрелил охранника у входа в магазин Hallmark в день поступления очередной партии Beanie Babies. А всех случаев подделок плюшевых зверей и не перечислить...
Ty Inc. ревностно относилась к охране своего товарного знака, и некоторые люди, замешанные в контрабанде подделок, получили реальные тюремные сроки. Адвокат, представлявший компанию, определил их политику в суде фразой "мы пленных не берем". Сама Ty Inc., однако, несколько раз оказывалась на месте потенциального ответчика: семья покойного лидера группы Grateful Dead Джерри Гарсия подала на компанию в суд из-за медведя Гарсия, созданного в честь легендарного музыканта и повторяющего образ, созданный для обложки одного из его альбомов. Выпуск быка Табаско вызвал недовольство производителя одноименного соуса. В обоих случаях Ty Inc. предпочла судебной тяжбе изъятие спорной продукции из продажи.
В конце 1998 г. Ty Inc. получала прибыль уже не только от игрушек Beanie Babies, но и от брендированных сувениров - открыток, календарей, сумок и других предметов с "бобовыми малютками". Была запущена программа лояльности - Beanie Baby Club, за $10 предоставлявшая членам список всех выпущенных игрушек, "секретные новости компании", а также возможность заказать специальных, доступных только для членов клуба Beanie Babies. В честь достижения фирмой миллиардной прибыли все ее сотрудники получили в подарок медведя Миллиардера, цена которого на вторичном рынке достигала $3500.
Закончилось все внезапно. 31 августа 1999 г. Тай Уорнер заявил о прекращении выпуска Beanie Babies 31 декабря того же года, а также представил последнего персонажа из коллекции - черного медведя The End. Многие сочли это рекламным трюком, а другие поверили и аплодировали решению Уорнера эффектно уйти с рынка на высокой ноте, прежде чем популярность его товара сойдет на нет. Правы оказались скептики, и в 2000 г. компания попыталась выйти на рынок с новой серией игрушек. Но время ушло. Рынок плюшевых ценностей упал, и благосостояние некоторые американцев, инвестировавших в Beanie Babies, пошатнулось. В США даже вышел документальный фильм о семье, потерявшей на "бобовых" игрушках $100 000.
Сейчас даже самим американцам кажется абсурдом то, что кусок плюша с пластиковым наполнителем мог вызвать такой ажиотаж на рынке и заставить людей поверить, что в будущем он способен принести счастливчикам крупную прибыль. Но 1990-е за океаном были десятилетием относительного геополитического спокойствия, дешевой нефти и беспрецедентного оптимизма, когда самые наивные мечты о сверхдоходах казались достижимыми. И этот период закончился.
Заработать на ерунде?
Beanie Babies - далеко не единственный пример того, как коллекция, представляющая ценность вроде бы только для узкого круга любителей, растет в цене и становится предметом финансовых спекуляций. В большинстве случаев попытки заработать на "собирательских" лихорадках заканчиваются неудачей. Один из самых известных коллекционных бумов в США был связан со статуэтками Хаммел - пасторальными фигурками детей, сделанными в Германии по эскизам францисканской монахини, сестры Марии Иносентии Хаммел. Во время Второй мировой американские военные посылали эти статуэтки домой в качестве подарков и привозили их с собой после войны. В 1970-е в США стартовал было ностальгический бум статуэток Хаммел, но, как только цена на них начала подниматься, американцы достали запасы "хаммелов" и выяснилось, что страна просто набита этим добром, так что предложение намного превысило спрос. Цена на большинство из них сегодня колеблется на уровне $50.
Тот же сценарий сработал с испанскими фарфоровыми статуэтками фирмы Lladro. Хотя на пике спроса эти изящные фигурки и посуда того же производителя стоили в районе $3000, с ростом производства спрос и цена пошли вниз. И наконец, куклы Cabbage Patch Kids. Они были первыми в США игрушками, ставшими дефицитом в разгар рождественской торговли в конце 1980-х: у перепродавцов их цена вчетверо превышала магазинную. Но и это длилось недолго - лишь до того момента, как утратилась прелесть новизны. Сувенирные тарелки с буколическими репродукциями картин Нормана Рокуэлла тоже в определенный момент поднялись в цене, но интерес рынка к ним быстро упал из-за довольно низкого качества изделий. Возможно, коллекция представляет ценность, только если изначально никому и в голову не приходило, что когда-нибудь она станет ценной? Во всяком случае, именно так все случилось с бейсбольными карточками: сейчас ценятся лишь те, что выпущены до 1980-х. Когда же их стали воспринимать как инвестиции и появилась целая индустрия бейсбольных карточек, ценность автоматически начала снижаться.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
