Победитель монополии
История сражения маленькой телекоммуникационной компании Microwave Communications Inc. (MCI) с могучей AT&T сильнее всего напоминает битву Давида с Голиафом. Начавшись в 60-е годы, эта рукопашная схватка продолжалась не одно десятилетие и потребовала от MCI мобилизации всех ее ресурсов, чтобы выстоять против несопоставимого арсенала средств AT&T.
В 60-е годы в Соединенных Штатах конкуренция в телекоммуникационном бизнесе не существовала по той простой причине, что была вне закона. AT&T, правопреемница знаменитой компании Bell, которая в буквальном смысле этого слова изобрела телефонную связь, держала регулируемую правительством монополию на дальнюю связь с 1910 года. К 1967-му бюджет компании превышал годовой бюджет небольшой европейской страны, ее активы превосходили активы Standard Oil, General Motors, Ford и IBM, вместе взятых. AT&T была бриллиантом американской экономики и крупнейшим частным работодателем. Армия ее акционеров исчислялась миллионами. «Бабуля Белл», как называли ее американцы, обладала стопроцентно узнаваемым брэндом, бездонными карманами, самыми лучшими в мире лабораториями для исследовательских и конструкторских работ.
Противостоявшая ей MCI располагала только одним козырем - топ-менеджером и визионером Биллом Макгоуэном. Он хотел изменить историю телефонии, нарушив монополию AT&T на дальнюю связь и установив конкуренцию в области, где ее раньше не существовало. Именно это он и сделал.
Происхождение
История Microwave Communications Inc. начинается в 1963 году, когда Джон Гоукин, бывший продавец радиоаппаратуры марки General Electric, обратился в федеральную комиссию по коммуникациям (FCC) за лицензией на установку частной телефонной связи между Сент-Луисом и Чикаго. Гоукин хотел использовать для этого радио - диапазон сантиметровых волн, которые передавались бы радиорелейными антеннами, установленными друг от друга на расстоянии прямой видимости.
Пока Гоукин дожидался лицензии от FCC, его детище остро нуждалось в средствах. Гоукин без устали колесил по стране, пытаясь найти инвесторов среди страховых компаний, банков и просто богатых предпринимателей. В конце концов такой инвестор нашелся в лице Уильяма Макгоуэна, сорокалетнего специалиста по кризисному менеджменту, чье происхождение восходило скорее к синим воротничкам, чем к голубым фишкам.
Уильям Макгоуэн, сын железнодорожного инженера, вырос в Эшли, штат Пенсильвания. В свое время он ночами работал диспетчером на железной дороге, чтобы оплатить свое образование. В 1954 году Билл стал одним из лучших выпускников Гарвардской бизнес-школы и, будучи предпринимателем от Бога, основал небольшую фирму, которая ставила на ноги полуживые компании. Реанимировав полдюжины таких загибавшихся предприятий, Макгоуэн решил, что пора прекращать «делать все время одно и то же». Год он провел, путешествуя по всему миру в качестве консультанта ЮНЕСКО по привлечению капитала в малый бизнес развивающихся стран, а затем получил предложение поучаствовать в судьбе MCI.
Провидение
Когда Гоукин обратился к Макгоуэну за помощью, последний быстро понял, что у MCI куда большие перспективы, чем мог представить себе тогдашний хозяин компании, и получение лицензии FCC лишь первый шаг к тому, чтобы стать национальной сетью, которая соединила бы дальней телефонной связью важнейшие центры. На меньшее Макгоуэн был не согласен. После трехмесячных переговоров с Гоукином и другими руководителями MCI Макгоуэн в 1968 году выкупил у них компанию, вложив в дело столь необходимые фирме $35 тыс.
Проведя несколько раундов слушаний, изучив данные всевозможных экспертиз и приняв во внимание возражения AT&T и контрвозражения MCI, FCC в августе 1969 года выдала наконец MCI лицензию. Члены комиссии руководствовались, с одной стороны, тем соображением, что на дальнюю связь действительно существовал неудовлетворенный спрос, особенно со стороны малого и среднего бизнеса, а с другой стороны - тем, что нарушение монополии «бабули Белл» пойдет ей исключительно на пользу и заставит внимательнее относиться к нуждам клиентов хотя бы потому, что у последних появится выбор. Как выразился один из членов комиссии, «MCI добавит немного соли и перца в ту довольно безвкусную стряпню, которую готовят на пару правительственная комиссия и AT&T». В последующие двадцать лет Макгоуэн показал себя человеком, который вполне способен задать перца AT&T.
Макгоуэн слыл тогда агрессивным удачливым торговцем, заядлым курильщиком, закоренелым холостяком и энергичным проповедником будущих успехов MCI. Газеты писали, что он никогда не выпускал изо рта сигареты, был трудоголиком, хронически пренебрегающим корпоративными правилами симпатичным человеком с брюшком, в дружелюбии которого, впрочем, присутствовал слегка мефистофельский оттенок.
Деятельность Макгоуэна на ниве связи свелась на первом этапе к сбору необходимых средств, и MCI скорее можно было назвать инвестиционной, нежели телекоммуникационной компанией. К 1973 году в распоряжении MCI находились линии связи протяженностью более 4,5 тыс. миль, однако работала только линия Сент-Луис - Чикаго. Причиной такого положения дел было то печальное обстоятельство, что MCI не могла обслуживать своих клиентов без кооперации с AT&T: любой междугородный звонок начинался и заканчивался на местной линии, которую контролировала «бабуля Белл».
Разумеется, первое, что сделал Макгоуэн, - это предложил сотрудничество естественной монополии. Но функционеры AT&T видели в крошечной MCI - как, впрочем, в любом конкуренте - смертельную угрозу. Один из руководителей компании-гиганта г-н Нюренбергер заявил: «Я не позволю мерзавцам разрушить наш бизнес!» Такие заявления лучше всего демонстрировали растерянность руководства AT&T.
Макгоуэн, напротив, отлично знал, что делать. В январе 1973 года он приступил к проведению сложной операции. Его план включал в себя подготовку «антитрестовского» процесса против AT&T, обращение в федеральную комиссию по коммуникациям, а также призыв к министерству юстиции принять антимонопольные меры. Самым отважным шагом в его плане было проведение решительных переговоров с головной конторой AT&T.
Макгоуэн считал, что AT&T наглядно демонстрирует, как не надо управлять такой огромной организацией: «Они слишком забюрократизированы. Процедура заслонила собой все». Именно эту слабость компании-гиганта собирался использовать Макгоуэн.
Война объявлена
Трудно представить себе больших антиподов, чем тогдашний глава AT&T Джон де Буттс - аристократ, занимавший застланный коврами и отделанный плюшем кабинет на 26-м этаже здания корпорации, и презиравший все условности корпоративного мира self-made man Билл Макгоуэн. Конфликт между ними был неизбежен. Едва начавшиеся переговоры быстро свелись к взаимным угрозам. Главным объектом нападок Макгоуэна стала система цен AT&T на междугородную связь, которой MCI противопоставила дешевые тарифы. «Я подам на вас жалобу в FCC, а у нас лучшие отношения с комиссией, чем у вас. И в конгрессе у нас немало друзей, - заявил Макгоуэн. Когда эти угрозы не произвели должного эффекта, он добавил: - У меня куча денег. Я могу потратить их на дело, а могу на тяжбу».
Осуществить эту угрозу на деле Макгоуэну было нелегко. Несмотря на то что позже аббревиатуру MCI расшифровывали как Money Coming In (буквально - «входящие деньги»), в тот момент с ресурсами было туго. Начиная с 1968-го по 1974-й компания принесла доходов всего $728 тыс., тогда как совокупные потери примерно за тот же период составили $96,2 млн.
Однако Макгоуэн на сдавался. К $100 млн ранее привлеченных инвестиций он добавил $30 млн, полученных от первого выпуска акций, $64 млн банковских кредитов, еще $17 млн от дополнительной эмиссии - и в «военный» бюджет компании легла кругленькая сумма в $111 млн.
Для банкиров и частных инвесторов подписка на акции MCI означала не просто вложение денег, но поддержку борьбы против монополии «бабули Белл».
Макгоуэн, конечно, упивался своей ролью борца за свободу. Он не скупился на метафоры, заявив однажды, что AT&T - это «сталинский режим». Показывая гостям свой дом в Вашингтоне, он обратил их внимание на вмурованную в фундамент треснутую старинную табличку с логотипом AT&T.
Нужные люди в нужных местах
Домашний адрес Макгоуэна проливает некоторый свет на причину его успехов. Мало кто из руководителей компаний выбирал себе для жительства Вашингтон, город чиновников и политиков. Макгоуэн поселился в столице, четко понимая тесную связь между правительственными чиновниками и регулируемым государством бизнесом - таким, как телекоммуникации: «Если бы нам не удалось заставить правительство изменить правила игры в телекоммуникационном бизнесе, то все наши усилия стали бы обычным шоу для публики».
Билл Макгоуэн считал, что с правительством можно и нужно работать. В штаб-квартире MCI, расположенной на площади Дюпон-Серкл в Вашингтоне, он нередко принимал правительственных служащих, а в адвокаты нанимал юристов (таких, как Кеннет Кокс, бывший член FCC), знавших федеральную бюрократию изнутри.
В конце 1973 года Макгоуэн предложил новую услугу дальней связи под названием Execunet. Тарифы были ниже, чем у конкурентов, на 10 - 30%, но, как и прежде, этой связью нельзя было воспользоваться без обращения к местным каналам AT&T. AT&T немедленно попалась на удочку хитрого Макгоуэна и отказалась предоставить конкурентам возможность пользоваться своими местными линиями. Когда суд первой инстанции вынес решение, обязывающее AT&T предоставить клиентам MCI такую возможность, «бабуля Белл» подала апелляцию. Макгоуэну только этого и надо было. 6 марта 1974 года MCI обвинила конкурентов из AT&T в нарушении антитрестовского законодательства, и в частности в помехах при осуществлении внутригородской связи.
Полгода спустя, 20 ноября 1974 года, уже министерство юстиции обвинило AT&T в монополизации рынка дальней связи, а также рынка телефонного оборудования.
К началу 80-х терпение нашего героя было вознаграждено сторицей. После того как AT&T проиграла оба процесса, структура рынка связи в Соединенных Штатах изменилась навсегда.
В июне 1980 года после шестилетней тяжбы суд вынес решение, обязывавшее AT&T выплатить MCI компенсацию в размере $1,8 млрд. Макгоуэн, не удовлетворенный этой суммой, заявил: «Давайте проверим, глубокие ли у них карманы!» Однако после апелляции, поданной AT&T, верховный суд США вынес решение, по которому «бабуля Белл» должна была заплатить всего $300 млн - вместо $15 млрд, как того требовал Макгоуэн.
А 1 июня 1984 года AT&T прекратила свое существование как единая компания и естественная монополия. По решению суда она была разделена на несколько компаний-операторов и фирм, занятых в смежных сферах бизнеса.
Money Coming In
Тем временем MCI чуть не обанкротилась. Ее потери только в 1975 году составили $39,3 млн. Позже Макгоуэн говорил: «Если бы мы занимались коммуникациями... Мы занимались выживанием!»
Впрочем, Execunet стал вполне прибыльным проектом, хотя вплоть до 1979 года компания терпела убытки в основном из-за огромных выплат по обслуживанию долгов.
Однако, утвердившись в качестве альтернативного оператора дальней связи, MCI уже в 1982 году объявила о прибыли в $86 млн. Цена за одну акцию компании, упавшая в 77-м до 25 центов, к июню 1983 поднялась до $28. В том же году, уже имея около миллиона клиентов, MCI привлекала до 50 тыс. новых пользователей в месяц!
Макгоуэн, полагавшийся больше на технологию, чем на персонал, понимал, что для успешного соревнования с AT&T MCI необходимо построить сеть, охватывающую всю страну, и оснастить ее новейшей цифровой технологией. При этом в отличие от своего главного конкурента MCI никогда не занималась ни производством, ни проектированием оборудования, что, впрочем, в какой-то мере и позволяло компании держать относительно низкие цены.
Кроме того, Макгоуэн не любил тратить деньги на то, что называется «социальной сферой». Когда один из служащих невинно поинтересовался, будет ли в новом здании MCI спортивный зал, босс посоветовал ему в качестве физического упражнения слазить на радиорелейную башню. Правда, когда дело касалось инвестиций в расширение сетей, Макгоуэн денег не жалел. А искусству их добывания у Макгоуэна могли бы поучиться многие. В июле 1983 года было проведено крупнейшее на то время размещение корпоративных облигаций на сумму $1 млрд. Все вырученные деньги были вложены в развитие сети MCI.
Впрочем, изменившаяся конъюнктура на рынке дальней связи влияла на бизнес компании неоднозначно. Десятки новых конкурентов усиленно боролись за снижение тарифов, а компании, обеспечивавшие местную связь, наоборот, поднимали цены. Комбинация этих неблагоприятных факторов чуть было не погубила MCI. В 1986 году компания потеряла $498 млн. 59-летний Макгоуэн перенес инфаркт и операцию по пересадке сердца, но отходить от дел и не думал.
Вспомнив свое старое ремесло кризисного менеджера, он принялся лечить неважно себя чувствовавшую MCI. Персонал был сокращен на 15%. Компания стала обращать внимание не только на корпоративных, но и на более мелких клиентов (хотя именно тогда клиентуру MCI пополнили собой United Airlines и такое могущественное ведомство, как Пентагон). К 1988 году положение выправилось, и MCI объявила о прибыли в $356 млн при объеме продаж в $5,1 млрд.
Восстановив здоровье компании, Макгоуэн, можно сказать, достиг своей главной цели - MCI стала национальным оператором дальней связи и очень прибыльным предприятием.
Лишь тогда Макгоуэн позволил себе отойти от руководства компанией.
В 1992-м его настиг второй инфаркт, которого ему уже не удалось пережить. К этому времени Microwave Communications Inc. насчитывала 31 тыс. служащих, а объем продаж компании достиг $10,5 млрд. Билл Макгоуэн нянчился с MCI в течение четверти века, но выращенный им гигант мог теперь на равных конкурировать с такими монстрами, как British Telecom, который в 1993 году заплатил $4,3 млрд за 20-процентный пакет акций MCI, контролировавшей к тому времени 20% национального рынка дальней связи.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
