Покемоны против чебурашек
Известно, что самый взыскательный покупатель – дети. Как бы ни была низка покупательская способность населения, наличие денег никогда не интересует эту категорию потребителей. Именно дети заставляют родителей покупать, а предпринимателей выпускать огромное количество разнообразных игрушек, сколачивая при этом приличные состояния.
Немалая часть игрушек эксплуатирует образы героев популярных мультфильмов. В детских магазинах можно найти практически всех персонажей голливудской анимации, начиная от Микки-Мауса и заканчивая Симбой из знаменитого мультфильма «Король Лев». Теперь среди «голливудских звезд» и «очаровательных монстриков «покемонов» практически невозможно отыскать знакомых нам с детства вечно враждующих Волка и Зайца из легендарного «Ну, погоди!». В столичном Центральном Детском мире единственные знакомые с детства мультяшки, которых удалось найти среди телепузиков всех видов и размеров, занимающих несколько полок магазина, оказались одинокие и вечно неразлучные друзья – Крокодил Гена и Чебурашка. «Тенденция такова, что дети отдают предпочтение «покемонам» и «телепузикам», – говорит Игорь Миронов, менеджер по продажам компании «Русский стиль», производящей мягкие игрушки. Однако полки магазинов – не самый точный критерий. Практически все специалисты утверждают, что коммерческий потенциал, заложенный в героях отечественных мультипликационных фильмов, неимоверно высок и пока толком не используется.
Наследство
Начиная с 1936 года, времени создания киностудии «Союзмультфильм», собрана огромная коллекция анимации, насчитывающая около 1500 фильмов, в которых действуют не менее 13000 персонажей. По словам коммерческого директора Федерального государственного унитарного предприятия «Киностудия «Союзмультфильм» Акопа Киракосяна, 5% персонажей «однозначно конкурентоспособны для использования на вторичном рынке». «Союзмультфильм» потенциально, сидя на месте и ничего не делая, способен заработать от $500 тыс. в год», – говорит он. Говоря проще, в распоряжении российских бизнесменов не менее 600 узнаваемых брэндов, на которых можно заработать кучу денег. Почему же тогда предприниматели до сих пор так и не сумели этого сделать? Один из ответов на поставленный вопрос можно найти в «Законе об авторском праве и смежных правах». В «Союзмультфильме» уверены, что все авторские права на персонажи, выпущенные в период до 1991 года, регулируются 14 статьей второго раздела этого закона. В ней говорится, что авторское право на служебное произведение (а практически все мультики создавались силами «Союзмультфильма») принадлежит автору служебного произведения (читай, «Союзмультфильму»), равно как и «исключительные права на использование служебного произведения». Говоря проще, потенциальные брэнды находятся в полном распоряжении «Союзмультфильма». Но по мнению практикующих юристов, определение не включает использование образов из мультфильмов для производства продукции. Художники и авторы литературных произведений считают, что это право за ними. Помимо этого вследствие правовой неразберихи вплоть до июля 1999 года, когда распоряжением правительства студии был возвращен первоначальный статус госпредприятия, вокруг коллекции мультфильмов шел правовой спор. За обладание правом коммерческого использования коллекции спорили государство и АО «Киностудия «Союзмультфильм», во главе которого стоял Сергей Скулябин. Несмотря на то что государство выиграло спор, Скулябин, судя по словам Акопа Киракосяна, не оставил своих притязаний на наследство «Союзмультфильма». По его словам, 29 января текущего года в США, куда эмигрировал Скулябин, им зарегистрирована киностудия с одноименным названием. Несмотря на привлекательность отечественных мультипликационных брэндов, компании предпочитали не рисковать своим имиджем и финансами, так как вопрос прав на них не был до конца урегулирован. В издательской компании «Бука Entertainment», издающей и реализующей компьютерные игры, считают, что использование отечественных мультяшек в их играх способствовало бы увеличению скоротечной жизни игр, обычно не превышающей и года. Но по словам президента компании Игоря Устинова, одним и тем же мультипликационным образом могут владеть несколько лиц. Порой сами авторы произведений не до конца уверены в своих правах на него. Как рассказал Игорь Устинов, юридический отдел «Буки» в свое время так и не смог установить законного владельца прав на Чебурашку, Крокодила Гену, героев мультфильма «Трое из Простоквашино» и «Следствие ведут Колобки». Переговоры с «родителем» этих персонажей, Эдуардом Успенским, закончились составлением договора, из которого следовало, что «если что, то Успенский не несет никаких финансовых обязательств».
Нетерпеливые
Как показывает зарубежный опыт (см. врез), коммерческое использование раскрученных мультипликационных брэндов может принести гораздо больше, чем непосредственно прокат. К примеру, сбор от проката мультфильма «Король Лев» в США составил $312 млн. Примерно столько же принес и международный прокат, плюс продажи и прокат на видео и телевидении – всего $1,2 млрд. Мерчандайзинг и лицензирование принесли более $2 млрд. Перспективы бизнеса на мультяшках показались многообещающими и российским предпринимателям. Наиболее активные из них попытались застолбить место на этом рынке. Прецедент в России был создан компанией «Русское Золото», которая в 1996 году инвестировала в создание полнометражного мультипликационного фильма «Незнайка на Луне», созданного «Фабрикой анимационных фильмов» (ФАФ) при участии компании «Таро», создавшей и внедрившей программу лицензирования и мерчандайзинга, и работает по продвижению мультфильма. Предварительно было заказано маркетинговое исследование, результаты которого долгое время оставались в тайне. По прошествии времени Стэн Поляков, генеральный менеджер компании «Таро», поделился некоторыми данными (см. врез). Несмотря на то что наиболее популярными героями среди и взрослых, и детей оказались Волк и Заяц из «Ну, погоди!», выбор пал на Незнайку и его друзей. Возможно, одной из причин отказа от тиражирования образов из «Ну, погоди!» стал правовой аспект дела. «Все персонажи, созданные в СССР, обладают одной общей проблемой: непонятно, кому они принадлежат. Есть лишь права на произведения, сценарии, образы, музыку – распутать этот клубок невероятно сложно», – говорит Стэн Поляков. Однако проблема решилась относительно легко. Были использованы образы героев Николая Носова не из мультипликационного фильма производства студии «Союзмультфильм», а из книги «Незнайка на Луне», авторство на которые принадлежало художнику Генриху Вальку. «Ну, погоди!» не повезло еще и потому, что, как говорит Поляков, образ Волка сложно представить без сигареты. Отсутствие вредных привычек стало еще одним аргументом в пользу Незнайки, так как это позволяло рассчитывать на дальнейший прокат за рубежом. Стоимость проекта «Незнайка на Луне» не называется. Но оценить его все же представляется возможным. По словам Акопа Киракосяна, стоимость одной минуты российской анимации с учетом рекламных расходов может составлять от $25тыс. до $30 тыс. Судя по этому, прогулка Незнайки на Луну общей продолжительностью в 156 минут обошлась «Русскому Золоту» в сумму не менее $3 млн. С учетом того, что 95% видеорынка было заполнено контрафактной продукцией, сеть проката как таковая не существовала, а количество платежеспособных телеканалов в России практически ограничено центральными, проект становился нерентабельным. Если на Западе, как правило, прокат окупает производство фильма, а порой и приносит прибыль, то «Незнайка» смог бы окупить себя максимум на 60 – 70%. «Именно поэтому, – рассказывает Стэн Поляков, – было решено создать программу лицензирования и мерчандайзинга». Программа была призвана заполнить 30 – 40%, которых не хватало для окупаемости проекта. Акоп Киракосян называет другие цифры: «Без вторичного рынка, который обеспечит до 60% возврата затраченных средств, мультипликационное производство в России будет окупаться десятилетиями». В теории производителям выгодна практика лицензирования. Выпуская товары, ассоциированные с героями популярных мультипликационных фильмов, они имеют практически постоянную рекламную поддержку за счет проката фильма. В России и раньше выпускались товары, эксплуатирующие образы персонажей российских мультфильмов. Но, как говорит Стэн Поляков, никогда не существовало центрального плана и руководства этой программой. Компания «Таро», которая замкнула на себя все права на фильм «Незнайка на Луне», и разработала программу лицензирования, изначально обозначила ряд товаров, которые были бы предпочтительны для увязки с брэндом. Несмотря на то что работа с производителями началась задолго до выхода первого фильма в прокат в 1997 году, вместо планировавшихся 10 – 15 производителей к партнерству оказались готовы не более трех. Более того, производители не только сомневались в возможности выхода фильма в прокат, но и возмущались тем, что за использование образов из мультфильма им придется платить деньги. Установка совета директоров компании состояла в том, что надо везде, где только можно, работать с российскими производителями. «Нам нужно было объяснять, что лицензирование – это не только разрешение, которое позволяет торговать, но и мировая индустрия с годовым оборотом в $200 млрд (статистика 1998 года). Наши информационные приглашения насчитывали до 20 страниц текста, где подробно расписывался весь механизм взаимодействия», – говорит Стэн Поляков. Но после появления в прокате первых 78 минут и проведения в Кремлевском Дворце грандиозного шоу с участием героев фильма у «Таро» появился достаточно большой пакет лицензионных договоров с производителями разнообразной продукции, от «пазлов» до шоколада. Используя схему выплаты «роялти» в пределах от 2% до 12% в зависимости от вида товара, компании удалось довести окупаемость проекта до 80%. Кризис 1998 года значительно снизил лицензионные выплаты. Некоторые производители – в частности, производители продуктов питания, обеспечивавшие основную часть дохода, вообще ушли с рынка. Контрафактная продукция, по оценкам Полякова, заполонила видеорынок на 99%.
Все права защищены
Несмотря на то что «Незнайка» до сих пор не вышел на самоокупаемость (ожидается, что прибыль появится максимум через год), у «Русского Золота» появились последователи. В прошлом году кинокомпания «КиноМост», входившая тогда в медиа-холдинг Владимира Гусинского, выпустила аналогичный проект – «Новые бременские». По сути дела, они использовали прием своих предшественников. Действие мультфильма происходит 20 лет спустя после известного сюжета, принадлежащего «Союзмультфильму». Авторы сценария Василий Ливанов и Юрий Энтин добавили новых героев и состарили прежних. Таким образом удалось избежать риска, связанного с проблемами правообладания. Основным принципом продвижения полнометражного анимационного фильма стало создание ассортимента товаров, объединенных общей торговой маркой. Говорить о коммерческой составляющей проекта представители «Медиа-Моста» отказались, сославшись на известные проблемы холдинга. Тем не менее если проект пока и не окупился, то по крайней мере живет успешно. Иначе вряд ли вслед за «Бременскими» появились бы «Приключения в Изумрудном Городе». Как утверждает Стэн Поляков, компании, выпустившие эти фильмы, в своих расчетах также используют доходы от лицензирования. Пока в России разбираются с правовыми вопросами, западные компании продолжают неплохо зарабатывать на российском вторичном рынке. В начале этого месяца в России началась продажа второй книги английской детской писательницы Джоан Ролинг из серии о зеленоглазом черноволосом мальчугане Гарри Поттере «Гарри Поттер и тайная комната». На осень запланирован выход 14 наборов конструкторов и нескольких компьютерных игр от фирмы Lego. На конец года компания «Каро Премьер» запланировала премьеру фильма «Гарри Поттер и волшебный камень» производства Warner Bros., права на видео будут переданы «Мост-Видео». Думаю, не надо говорить о том, что «все права защищены»...
Наиболее популярные персонажи отечественных мультфильмов
1. Волк и Заяц из «Ну, погоди!»
2. Персонажи русских народных сказок
3. Незнайка и его друзья
4. Персонажи мультфильма «Трое из Простоквашино»
Источник: Данные маркетингового исследования, проведенного по заказу компании «Таро»
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
