Полоски на трениках
В конце января антимонопольный комитет Евросоюза одобрил покупку американской компании Reebok International германской группой Adidas-Salomon AG. Крупнейшая сделка в истории спортиндустрии состоялась, на рынке появился претендент на титул чемпиона в супертяжелом весе, чей годовой объем продаж превысит $12 млрд.
Пока трудно судить о том, как отнесутся к этому грандиозному поглощению покупатели товаров под марками Adidas, Reebok, TaylorMade, Rockport, Greg Norman Collection, MAXFLI, CCM, Jofa и Koho, у которых появился общий хозяин. Возможно, посетители спортивных магазинов просто не обратят внимания на главную сенсацию корпоративного мира, но борьба за их сердца и кошельки между лидерами спортивной индустрии разгорелась нешуточная.
Спарринг-партнеры
О намерении поглотить Reebok группа Adidas-Salomon объявила еще в августе 2005 года. Продажи у американцев падали, а Adidas готова была заплатить за акции вполне достойную цену - по $59 за штуку. Эксперты считают, что это было просто "королевским предложением", отказаться от которого акционеры не могли. Впрочем, последние неплохо заработали еще до сделки - сразу же, как только появилась информация о будущем слиянии, ценные бумаги Reebok подскочили в цене на 16%.
Антимонопольные органы США не увидели ничего предосудительного в объединении гигантов рынка. А вот власти ЕС попортили менеджерам Adidas немало нервов. Решение по сделке откладывалось четыре месяца - пока европейский антимонопольный секретариат проводил специальное исследование на предмет соответствия сделки антимонопольному законодательству Евросоюза. В итоге было установлено, что две крупнейшие компании лидируют в разных сегментах рынка и не являются прямыми конкурентами.
После подписания всех документов компании представили план "совместной жизни", который они разрабатывали в течение нескольких последних месяцев. Пока он касался в основном кадровых перестановок: Пол Файрмен, руководивший Reebok International Ltd. с 1984 года, оставил пост главы компании. Теперь он будет советником Герберта Хайнера, генерального директора Adidas-Salomon AG.
Adidas при этом не планирует "убивать" поглощаемый бренд. Их кроссовки так и будут продаваться на соседних полках в спортивных гипермаркетах по сопоставимым ценам. Эксперты шутят, что объединенная компания станет конкурировать прежде всего с самой собой. У каждого из брендов новой группы появится свой президент - развитием Adidas теперь займется Эрик Стаммингер, топ-менеджер, работающий в компании с 1983 года, а Reebok еще до отставки Файрмена перешла под управление Пола Харрингтона. Подразделение Adidas TaylorMade-Adidas Golf будет работать под руководством Марка Кинга - сотрудника компании с более чем 30-летним стажем. Перед каждым из этой тройки поставлена задача - не допустить смешения марок после поглощения, сохранив их уникальность. Полностью стратегия развития новой компании должна быть озвучена в апреле 2006 года.
Атака по всем фронтам
Мотивы, побудившие Adidas к покупке Reebok, с самого начала являлись абсолютно прозрачными. Все силы были брошены на то, чтобы пошатнуть гегемонию Nike с ее 36-процентной долей глобального рынка спорттоваров. Теперь Adidas и Reebok владеют 20% мирового рынка (до объединения они контролировали 12,2% и 8,9% соответственно). Слияние позволит существенно сэкономить как на производстве, так и на дистрибуции - к третьему году совместной жизни годовая экономия составит, по расчетам финансистов компаний, до $150 млн. А рост прибыли ожидается в 2007 году.
Новая группа планирует увеличить свою долю на рынке спортивных товаров США, где у Reebok стабильные позиции благодаря сотрудничеству с Национальной баскетбольной лигой и Национальной футбольной лигой. Теперь она сможет достойно конкурировать с Nike, которая контролирует треть американского рынка спорттоваров.
В последние два года дела немецких производителей спортивной одежды в Штатах шли не лучшим образом - продажи Adidas там упали на 13%. На американских баскетбольных площадках играют в основном фанаты марки Reebok. Adidas - "форма одежды" европейских поклонников рэпа и стиля R&B – в Штатах почему-то не очень популярна. Reebok также смогла развить очень перспективное направление люксовой одежды для спортсменок-модниц, а Adidas в этом сегменте прежде не была представлена.
Да и на других рынках, в том числе и на российском, объединение усилий бывших конкурентов поможет им потеснить Nike. Со времени московских Олимпийских игр 1980 года у нас отдавали предпочтение Adidas. Целых десять лет у немцев в России почти не было конкурентов. Потом пришли Nike и Reebok, и доля поклонников Adidas сократилась до 47% от числа покупателей спортивной одежды brand name. После перехода под контроль Adidas рыночной доли Reebok (30%) у Nike не останется шансов, даже несмотря на то, что марку продвигает Мария Шарапова.
Многих экспертов настораживает то, что поглощение Reebok состоялось именно сейчас, когда у Adidas на носу чемпионат мира по футболу. Он пройдет в Германии, и при этом не исключено, что маркетологи Adidas его провалят. Им придется отвлекаться на мероприятия по реструктуризации Reebok, чтобы остановить перманентное падение продаж компании. Однако топ-менеджеры Adidas при упоминании об этих проблемах только отмахиваются - они уверены, что у компании достаточно ресурсов, чтобы успеть сделать все.
Более того, у Adidas намечены долгосрочные планы в отношении другого, еще более масштабного спортивного события - Олимпийских игр 2008 года в Пекине. В августе Adidas, подписав спонсорский контракт с олимпийской сборной КНР, приобрела для китайской баскетбольной команды звезду NBA Трейси МакГрэди. Сразу же после этого юные китайцы смели с прилавков 800 пар баскетбольных кроссовок лимитированного выпуска по цене $180 за пару. И это в стране, где можно купить кроссовки за $10.
Такой спрос внушил Герберту Хайнеру уверенность в скором завоевании китайского рынка: "Пекинские игры станут мероприятием Adidas", - заявил он на презентации для инвесторов в октябре прошлого года.
На сегодняшний день вложения в будущую олимпиаду уже приближаются к отметке в $100 млн. Их общая сумма может достичь $1 млрд. Но, несмотря на это, на китайском рынке все равно лидирует Nike. Сейчас обе компании включились в гонку на выживание, в КНР ежедневно открывается по десятку магазинов той и другой марки. Олимпийские игры станут своего рода финишной чертой в этой многомиллиардной эстафете.
Черные букмекеры
Сразу же после одобрения Еврокомиссии Adidas-Salomon завершила частное размещение облигаций среди американских инвесторов. Бумаги были приобретены 34 институциональными инвесторами. Таким образом, в распоряжении компании оказался $1 млрд, который планируется использовать для расплаты с акционерами Reebok. Что же касается акций Adidas, то они имеют стабильный рейтинг "покупать" и котируются по цене, достигающей $200. В перспективе цена может возрасти до $240, считают биржевики.
Впрочем, рост акций во многом объяснялся спекуляциями, далеко не всегда безупречными с точки зрения закона. В августе прошлого года Американская комиссия по ценным бумагам заподозрила брокеров в сговоре, который позволил им заработать на сделке $6 млн. Обвинение вполне серьезное, однако список подозреваемых по этому делу вызывает ироничные усмешки у биржевых операторов.
Первой в поле зрения следователей попала 63-летняя хорватская пенсионерка Соня Античевич из рыболовецкого городка Омис, расположенного на побережье Адриатического моря, которая всю жизнь проработала на фабрике нижнего белья. Adidas и Reebok объявили о сделке 3 августа, за день до этого с лицевого счета старушки через инвесткомпанию CyberTrader было приобретено около 2000 опционов на покупку акций Reebok. Когда цена на них взлетела на 30%, Античевич от них избавилась, получив $2 млн чистой прибыли и тут же перевела $870 000 в австрийский банк. В интервью, данном ею The Boston Globe, говорилось, что сама она конечно же ничего никуда не переводила и никаких опционов не покупала и вообще узнала о своем "состоянии" лишь после наложения на счета ареста. Американская Комиссия по ценным бумагам и биржам продолжила расследование и вышла еще на несколько человек, засветившихся в биржевых играх с акциями Reebok - это соотечественники Античевич, а также жители Германии, Дании, Австрии и США: Зоран Сормаз и Илия Борац из Загреба, Перица Лопандич из немецкого Рейнбека, Моника Вуйович, Генри Сигел и Элвис Сантана из Нью-Йорка. Их реакция на предъявленные обвинения была примерно такой же, как у Античевич. Илия Борац, к примеру, на вопрос журналистов об инсайдерских миллионах ответил, что "шокирован и ничего не знает о сделке, сам же он беден - у него двое детей и даже нет собственной машины".
Но вскоре появился главный подозреваемый - племянник хорватской пенсионерки, 28-летний Дэвид Пайчин, брокер из штата Нью-Джерси. Когда Дэвида стали разыскивать, отец находчивого биржевика не смог ничего ответить на вопрос о местонахождении сына. Зато стало ясно, как граждане Хорватии и выходцы из бедной страны на юго-востоке Европы могли вдруг проявить такой интерес к акциям Reebok. И хотя следователи все-таки придерживаются мнения, что все подозреваемые действовали в сговоре, авторство сделки, несомненно, принадлежит Пайчину, и он, по всей видимости, будет наказан строже всех.
24 ноября он вернулся в США из своего временного убежища в Доминиканской республике, и немедленно был арестован агентами ФБР. Как выяснилось, махинация с акциями Reebok не единственная в его послужном списке. С ноября 2004 года по март 2005-го он провел еще десять подобных сделок благодаря неофициальным контактам с работниками типографии в Милуоки, где печатаются несколько ведущих деловых изданий США. Он получал от них верстку колонок биржевой аналитики до того, как их прочтет вся Уолл-стрит. За день-два до публикации он совершал значительные биржевые операции, покупая пакеты от 3500 до 21 000 акций. Пока брокер-махинатор остается на свободе. Его выпустили под залог в $500 000 после нескольких судебных заседаний.
Без экстрима
Пока на бирже кипели скандалы, в Adidas готовились к "разводу" с Salomon. С 1997 года компании успешно сосуществовали и развивались вместе, но в какой-то момент топ-менеджмент Adidas наконец осознал, что развитие отдельного - экстремального - направления не помогает одерживать победы в конкурентной борьбе с Nike, а только отвлекает, и решил снова сузить специализацию. 2 мая 2005 года Adidas-Salomon AG объявила о продаже своего французского подразделения, производящего одежду для экстремальных видов спорта, финской компании Amer Sports Corp. за $580 млн. Salomon отошла финнам со всеми своими брендами - Salomon, Mavic, Bonfire, Arc'Teryx и Cliche.
Дождавшись одобрения от Антимонопольного подразделения Еврокомиссии, Adidas списала Salomon с баланса. На сегодняшний день осталась последняя формальность - смена названия, требующая определенных бюрократических процедур. К маю-июню штаб-квартиру компании в городе Херцогенаурах украсит вывеска Аdidas AG. А Reebok хоть и остается самостоятельным брендом, но частью названия стать не удостоился.
Похоже, спортивная индустрия по темпам и масштабам консолидации в последнее время превращается в некое подобие нефтяного рынка. После начала сделки по поглощению Reebok эксперты заговорили о том, что Nike непременно купит компанию Puma. Последняя, кстати, была основана Рудольфом Дасслером, менее успешным братом Ади Дасслера, создателя "иконы рэперов" Adidas. Чем не монополии формата Сhevron Texaco?
Пока неизвестно, что на самом деле думает по вопросу предполагаемого поглощения топ-менеджмент Nike, но немецкая инвестиционная компания Mayfair, которой принадлежит пакет из 25,3% акций Puma, объявила о том, что никому их продавать не собирается. В любом случае слухи пошли Puma на пользу - это ее акции, а не акции Nike, медленно, но верно поползли вверх по ценовой шкале после публикации догадок экспертов. Сейчас цена за одну акцию компании, которая с 2001 года утроила свою прибыль, превышает $300. Брокерам самое время налаживать дружбу с печатниками из милуокской типографии...
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
