Пресса под прессом
В отличие от давно упорядоченных рынков телевизионной и наружной рекламы реклама в прессе считается самой хаотичной и неорганизованной. Зато рынок рекламы в прессе считается самым "простым", поскольку практически любое агентство размещает рекламу в печати приблизительно на равных условиях.
Перед прессой все равны
Рынок рекламы в прессе состоит из 2 - 2,5 тыс. газет и журналов, многие из которых предпочитают продавать свои рекламные площади самостоятельно. Несмотря на то что по обороту средств реклама в прессе вполне сопоставима с телерекламой (в этом году аналитики ожидают, что объем российского рынка рекламы в прессе составит до $120 млн), агентства "не любят" размещать материалы в печатных изданиях.
Возможно, поэтому на этом рынке нет явных лидеров, а точнее, компаний, которые могут предложить клиентам наилучшие условия размещения рекламы. В отличие от рынков телерекламы и наружки, четко поделенных между одним-двумя, максимум десятком операторов, с прессой работают все подряд, накручивая на размещении лишь 5 - 10%.
Попытки создать консорциумы, аналогичные телевизионным "Премьеру СВ" и "Видео Интернэшнл", в области продаж рекламы в прессе пока не привели к заметным результатам. Скажем, попытка аккредитации шести рекламных агентств, предпринятая в 1996 году издательским домом "Коммерсантъ", благополучно сошла на нет, когда оказалось, что агентствам тяжело выкупать по предоплате значительные объемы в печатных изданиях. Тогда же были созданы два "пресс-консорциума" - "Парадигма" и "Приор", не сумевшие, впрочем, привнести организованность на рынок печатной рекламы.
На сегодняшний день наиболее специализированными компаниями по размещению рекламы в прессе считаются "Евро-пресс" и "Видео Интернэшнл-пресс" - это агентство может предложить клиентам эксклюзивные условия по размещению рекламы в журналах "Домовой" и "Мезонин". Правда, издателем последнего является само "Видео Интернэшнл", поэтому клиенту, собравшемуся разместить рекламу в прессе, стоит все-таки обращаться непосредственно в рекламные отделы издательств и издательских домов. Там владеют не только оперативной информацией о свободных рекламных полосах, но и могут в сжатые сроки изготовить макет самого рекламного объявления. По словам генерального директора агентства Initiative Media Кирилла Коробейникова, из-за фрагментарности рекламы в прессе очень важно спланировать ее до начала рекламной кампании, иначе есть вероятность не достичь никакого рекламного эффекта. "Если у рекламодателя нет денег на планирование, - считает Коробейников, - то лучше их вообще не тратить, поскольку это будет похоже на покупку пылесоса, когда в квартире сломался холодильник".
Пресса для среднего класса
50% рекламы в прессе приходится на издания, выпускаемые Independent Media и Burda, а все прочие газеты и журналы находятся по рекламным показателям далеко позади. Несколько особняком стоят деловые издания: у них специфический круг рекламодателей, рассчитывающих на потребителей со средним и высоким уровнем доходов. Достаточно рекламоемким является и рынок компьютерной прессы. Весьма пассивным, как это ни странно на первый взгляд, - рынок автомобильных изданий.
На сегодняшний день для рекламных агентств - да и для рекламодателей - печатная пресса представляет лишь чуть больший интерес, чем радио. Дело здесь в том, что в "неженской" прессе (которая по объемам рекламы находится вне конкуренции) традиционно эффективна реклама товаров длительного пользования - автомобилей, бытовой и оргтехники, а также услуг (страховых, банковских и т.д.), то есть той продукции, которая сейчас рекламируется наименее активно. Чем сложнее товар, чем меньше целевая аудитория - тем больше подходит для его рекламы пресса. Есть даже данные исследований о том, что товар для человека от 30 до 45 лет с уровнем образования и доходов выше среднего следует рекламировать в прессе. Для привлечения внимания массового потребителя больше подходит ТВ.
Редакции как враги рекламистов
Параллельно с прямой рекламой в прессе имеет место и "скрытая реклама" - так называемый серый PR. Причем в сером PR действуют почти такие же сумасшедшие скидки, как и на ТВ. Вполне возможно, что из экономических соображений многие рекламодатели (мы сознательно будем говорить здесь только о текстах рекламного характера - не о "политических заметках) стараются действовать в обход рекламных отделов: через знакомых "брокеров", журналистов или редакторов. Поскольку из-за предвыборной борьбы текстов скандального характера становится все больше, "невинные" рекламные статейки проходят если не на ура, то достаточно легко. По рассказам моих знакомых, совсем несложно, например, разместить заметку объемом до 1/8 полосы в "МК" - за $1,5 тыс. или полполосы в "Комсомолке" - за $2,5 тыс. Не совсем понятен, правда, рекламный эффект подобных заметок: хотя и считается, что к материалам, которые содержат не совсем лобовую рекламную информацию, потенциальный потребитель относится с большим доверием, нежели к прямой рекламе.
Наблюдать за поведением рекламодателей, собирающихся заняться "серой рекламной акцией", довольно занятно. Предположим, директор небольшого магазина решает потратить тысячу-другую долларов на рекламу. По рассказам очевидцев, он для этого созванивается со знакомыми журналистами и просит их составить медиа-план по принципу "числом поболе, ценою подешевле". За $2 - 3 тыс. в месяц заказчик получает какой-нибудь странный набор прессы (состав "набора" зависит от способностей его подрядчика к убеждению) - например, заметочку в журнале "Лиза" и "кирпич" в полполосы в "Парламентской газете". А потом долго удивляется отсутствию вожделенных покупателей.
Часто заказные материалы имеют своей целью замаскировать прямое рекламное обращение. Однако в редакциях, напротив, стараются их каким-то образом выделить - либо специальной пометкой, либо шрифтом. При этом в рекламных агентствах считают, что грамотно написанный толковым копирайтером текст и в прямом рекламном обращении привлечет внимание потребителя.
Впрочем, у рекламных агентств, занимающихся размещением рекламы в прессе, похоже, сформировалась стойкая неприязнь к представителям редакций, которые, работая с клиентами напрямую, отбирают хлеб у рекламистов. Так, по словам начальника отдела по работе с клиентами компании "Евро-Пресс" Александра Яковлева, редакции довольно часто перебивают у него заказчиков, предлагая им разместить рекламу не за $1000, а, скажем, за $900. "Из-за подобной политики изданий, - считает Яковлев, - о медиа-байинге в прессе в принципе можно забыть. Редакции сбивают с толку клиентов, предлагая им низкие цены, а также рекламные макеты по $50 - 300. Но в газетах и журналах при этом нет специалистов по рекламе". Таким образом, редакции помогают клиенту сэкономить деньги, а агентства - грамотно их потратить. То есть если клиент располагает временем, то он сможет сэкономить деньги, самолично обойдя интересующие его редакции.
У агентств цены на размещение рекламы будут практически одинаковыми, но на несколько процентов выше, чем в редакциях. Да и за макет возьмут около $3 - 5 тыс.
Как считает Александр Яковлев, все редакции тешат себя иллюзиями о том, что без рекламы они не останутся. Поэтому мечта каждого рекламиста, работающего с прессой, - "бросить все, и пускай они сами барахтаются". Из этих слов ясно: о цивилизованных отношениях на рынке рекламы в прессе речи пока не идет.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Челябинская компания "Ариант" производит 24 вида газированной воды и около 50 наименований вин, коктейлей, коньячных и винных напитков. За три года компания завоевала Урал и Сибирь. Теперь она осваивает Центральную Россию. Перед Новым годом "Ариант" откроет представительство в Москве.