бизнес

Проблема не в головах потребителей

бизнес

23.12.201916:32

Андрей Юшин

Фото: Photoxpress

О кризисе потребления и головной боли отрасли, о популярности молочных ферм и тренде на эко. А также о том, какие новые формы может принять упаковка,— «Компания» поговорила с гендиректором Tetra Pak в России, Украине, Беларуси, Центральной Азии и странах Кавказа Александром Криволаповым.

Московский офис Tetra Pak — это небольшой уголок Европы. Девушки за ресепшен встречают с улыбкой и выдают гостевые пропуски, на которых перечислены корпоративные ценности и написан девиз компании: «Мы стремимся сделать продукты питания безопасными и доступными повсеместно».

Проходя мимо кабинетов, в русской речи то и дело слышишь англицизмы. Иностранных корней в российском Tetra Pak не стесняются: на стенах коридоров на английском выведены бизнес-термины вроде customer value (потребительская ценность) или continuous improvement (непрерывное улучшение), в пролете между этажами высится портрет шведского основателя компании Рубена Раусинга. Поднимаешься этажом выше, и на стене, также на английском, цитата его слов , ставшая заповедью индустрии: «Упаковка должна экономить больше, чем она стоит».

Мы остановились возле кабинета с прозрачными стеклянными стенами, где нас встретил Александр Криволапов — гендиректор Tetra Pak, отвечающий за внушительных размеров территорию: Россию, Украину, Белоруссию, Центральную Азию и страны Кавказа. Со стороны кабинет напоминает скорее переговорку: простой длинный стол посередине, в углу стол поменьше и доска с маркерами на стене. Обстановка почти спартанская: ни декора, ни мраморных полов, ни почетных кубков на полках. Персональный стол гендиректора выглядит до неприличия пустым: мобильник, планшет, папка с бумагами.

«Заказчики ждут от нас решений от и до»

Вы что, здесь и работаете? — с сомнением поинтересовался я, усаживаясь на один из стульев за переговорным столом.

Да, но за личным столом я сижу крайне редко. Чаще мы общаемся с коллегами за общим. Кстати, мы сейчас переходим к концепту, когда у сотрудника вообще нет закрепленного за ним рабочего места. Называется activity based working — место выбирается в зависимости от задач. Скажем, на этой неделе тебе необходимо больше взаимодействовать с одной командой, потом — с другой, а в какой-то момент — побыть одному, поработать сконцентрированно в тихом месте.

В Tetra Pak вы работаете уже около 17 лет. В современных реалиях, где полезной практикой считается менять работу каждые три-четыре года, — это огромный срок.

Я не разделяю позицию, что работодателя обязательно нужно менять через какое-то количество лет. Важно, почему люди вообще меняют работу. Как правило, это вопрос вызова, масштаба задач, с которыми приходится сталкиваться. Вы вот сейчас сказали — 17 лет, звучит действительно чудовищно много, но по ощущениям этот срок пролетел за пару месяцев.

Ваша компания впервые выходила на российский рынок еще при СССР, многие помнят красно-белые «треугольники» из-под молока. Какова доля Tetra Pak здесь сегодня?

Общую долю на рынке мы не раскрываем, и на самом деле этот показатель не так важен. За основу мы берем размер основных категорий, ключевая для нас — молоко и молочные продукты. На территории, которая под моим ведением, это порядка 10 млрд литров. Вот ты уже понимаешь размер категории на определенной географии, берешь данные по потреблению на душу населения, а затем накладываешь макроэкономическую составляющую: что с потребителем происходит, какие тренды развития ретейла. Мы сравниваем эту информацию с похожими рынками в других частях света, и получается очень интересная история. Сразу становится понятно, в какую сторону движется рынок, и проясняется объем конкретной категории — его можно предсказать на пять–десять лет вперед.
По большому счету для нас важно увеличивать объемы основных категорий, развивая долю картонной упаковки в целом. Если мы возьмем кисломолочную продукцию, то доля картонной упаковки здесь — чуть выше 30 %, и эта цифра растет. Соки и нектары — вторая важная для нас категория, ее общие размеры — на уровне чуть выше 3 млрд литров. Картон традиционно здесь имеет сильные позиции. Но считать нашу долю тут бессмысленно, потому что сейчас категория сокращается, отражая неблагоприятную экономическую ситуацию, потребительский спрос падает. Если брать соки и нектары, еще лет пять-шесть назад категория была на треть больше. Задача всех участников рынка в этом случае находить ниши, которые позволят вернуть рост.

Как тогда вы отслеживаете, насколько успешно удается конкурировать с другими игроками? Например, швейцарской SIG Combibloc и норвежской Elopak?

Размеры долей конкурентов — это вторично. Конечно, у нас есть вся информация по рынку, но мы отталкиваемся от категории, рассматривая все решения. Я приведу пример. Категория белого молока — это не только история соревнования Tetra Pak с другими картонными решениями. Мы смотрим шире: а куда вообще движется рынок? Я, возможно, вас удивлю, но в России по-прежнему до трети всего рынка упаковывается в мягкую пластиковую пленку, что не очень удобно в потреблении. И это представляется источником роста для всех игроков, которые предлагают более удобные и безопасные решения.
Но я думаю, ожидания игроков от рынка и от поставщиков трансформировались. Все меньше мы говорим про типы упаковки. Заказчики ждут от нас решений от и до, включая переработку, способы повышения эффективности производства, программы по оптимизации, снижению затрат.

Хорошо, если не называть долей, можем ли мы говорить о том, что Tetra Pak все еще лидер на рынке?

Конечно, даже абсолютный лидер.

«Времена, когда рынок рос двузначными цифрами, — позади»

В начале нулевых в российском Tetra Pak сетовали на проблемы в аграрном секторе страны. В частности, говорили, что молоко высокого качества у нас в дефиците. Как бы вы сейчас оценили состояние аграрного хозяйства в России, что-то поменялось?

Вот здесь очень интересная история. С одной стороны, мы уже несколько лет наблюдаем падение потребительского спроса, что отражается в мощном развитии сегмента «дискаунтеров» в рознице. Средний чек тоже не увеличивается. Мы видим, что рост оборотов в ретейле во многом происходит за счет инфляции, а не за счет роста объема категорий. Здесь есть разные тренды, какие-то категории показывают устойчивый рост, но что касается основных — рост замедлился, есть даже местами отрицательная динамика.
Но есть и другая сторона медали. Если мы возьмем молочную отрасль, то происходит много фундаментальных изменений. Например, мы наблюдаем устойчивое развитие молочных ферм. Количество хозяйств, которые умеют эффективно работать и производить качественный продукт, увеличивается. Сейчас почти во всех регионах России много инвестиционных проектов, направленных на модернизацию производства. Конечно, времена, когда основные категории росли двузначными цифрами, — позади. Для того чтобы устойчиво развиваться, нужно делать продукт качественный, безопасный, удобный и по доступной цене.
Потребитель становится все более требовательным к исходному качеству продукта. Сырье улучшается, доля качественного молока растет. Всё меньше мы слышим про сезонность: когда мало молока зимой, а много — летом. Все выравнивается, и аграрное хозяйство приходит в форму.

А продажи пищевой упаковки в общем и целом упали на фоне стагнации экономики?

Зависит от категории. Мы видим заметное снижение, скажем в 1–3 %, прежде всего в соках и нектарах, оно продолжается уже несколько лет. Говоря про молочку и детское питание — категории стабильны и даже в ряде сегментов показывают рост. А питьевые сливки — один из примеров, где категория вообще уверенно растет.
Появляются и новые ниши. За последние пару лет на рынок вышла категория растительных напитков — альтернатива молочным. Она демонстрирует сумасшедшие темпы роста. Сейчас производителям важно находить такие ниши. Разумеется, от кризиса потребления никуда не деться. Вопрос, какие трансформации происходят на рынке. Например, с одной стороны, категория соков не растет, но мы видим второй год подряд растущую долю стопроцентных соков, это очень хороший сигнал.

«Продукты в холодильнике будут обмениваться данными»

В Tetra Pak любят экспериментировать над видом упаковки, их у вас несколько десятков типов. Над какими новшествами сейчас работают в компании? Что вообще можно придумать в таком сегменте, как упаковка?

Конфигураций упаковок у нас несколько сотен. А если учитывать различные системы открывания, то счет может перейти и на тысячи. Сейчас уровень развития индустрии такой, что на рынке уже бесчисленное множество комбинаций по форме, размеру. Дальнейшее развитие индустрии мы видим по трем направлениям.
Первое — эволюционный путь развития, когда мы и дальше предлагаем заказчикам новые форматы. Речь идет о размере упаковки, ее внешнем виде. Очень важный элемент — система открывания. Помимо базовой задачи — защищать продукт, — упаковка должна быть удобной. Как мы держим ее, открываем, наливаем — здесь есть, что улучшать.
Второе направление — уже на имеющийся портфель решений добавляется уровень кастомизации. Можно работать над различными эффектами. Когда вы берете упаковку в руку — это может быть гладкая или рельефная поверхность, которая обладает приятным тактильным эффектом. Можно использовать различные пленки: металлизированные, голографические. Есть разные возможности печати, дизайна.
Один из последних кейсов мы называем «крафт». Здесь используется специальная небеленая бумага, которая обладает эффектом фермерского, натурального продукта. Back to nature — то есть «обратно к природе». Казалось бы, что здесь нового? Такому пакету несколько десятков лет, но мы добавляем немножко другую фактуру, соединяем с современным брендом — и получается нечто принципиально новое.
Другой пример — это диджитал. Мы называем это connected package — подключенная упаковка. Это направление будет очень активно развиваться.

Вы имеете в виду те самые QR-коды?

Да, отсканировав смартфоном код на упаковке, покупатель получит всю информацию о продукте, его пути от фермы до полки магазина. Что это за ферма, в каких условиях содержались коровы, чем их кормили и так далее. А еще диджитал может стать дверью в образовательный портал, где вы рассказываете о бренде, указываете какие-то рецепты.
В дальнейшем вы просто будете класть продукты в холодильник, и они будут «разговаривать» — обмениваться с ним данными, информируя вас о том, что уже заканчивается. Это только кажется далеким будущим, на самом деле все это уже находится в активной проработке.

Два направления назвали, а что еще?

Сейчас, если мы берем любое из наших решений, любая картонная упаковка уже на три четверти состоит из возобновляемого источника — древесины. Через пять–десять лет мы хотим разработать решения, которые на 100 % состоят из возобновляемых материалов.

«Пять лет назад для потребителей вопроса экологичности просто не существовало»

А вот российские экологи говорят, что упаковки Tetra Pak — непростой вид вторсырья в сравнении с моноупаковкой. Во многих городах России просто не принимают многослойную упаковку из-за дороговизны оборудования для ее переработки. Как эту проблему решают в компании и какой процент переработки сырья Tetra Pak в РФ?

Сейчас он очень низкий, буквально несколько процентов. Сегодня в стране есть несколько предприятий, где мы можем перерабатывать материал полностью. Переработчики готовы инвестировать в оборудование, но проблема в раздельном сборе отходов. Я думаю, это головная боль всей индустрии. И приятно видеть, что за нее взялись всерьез. Сейчас заявляется, что в ближайшие годы до 60 % всех отходов, собираемых с домохозяйств, будет перерабатываться. Это потребует введения системы сбора и сортировки мусора. Тогда на сортировочной станции нашу упаковку смогут отделить от прочих отходов и направить на предприятие, где знают, что с ней делать. Мы — активный участник рабочей группы, которая как раз занимается проектом внедрения раздельного сбора мусора.
Кстати, даже начиная со сбора мусора в ключевых городах в два потока, можно значительно повысить в масштабах страны collection и recycling rate, то есть уровень сбора и последующей переработки.

Что представляют собой два потока сбора?

Это самый простой вариант сортировки: на перерабатываемое сырье и нет.

В октябре вы запустили крупнейшую линию по переработке упаковки в России. Она находится в Липецке, ее мощность — 12 тыс. тонн сырья в год. Насколько линия была загружена по итогам первого месяца работы?

Сейчас линия вышла на уровень чуть выше половины загрузки. Тут опять же — вопрос сбора сырья. Мы долго ждали запуска завода, и сейчас он постепенно наращивает мощности. Сырье сюда привозят с разных регионов России. Этот проект выглядит достаточно хорошо, и я думаю, что в ближайшее время завод выйдет на полную загрузку.

Все же в вопросе экологической ответственности граждан Россия сильно отстает от Европы. Мы это можем наблюдать хотя бы по количеству стихийных свалок. Как привить русскому человеку культуру раздельного сбора мусора и вообще эко-ответственности?

Пять лет назад для большинства потребителей вопроса экологичности, переработки продукта и его влияния на окружающую среду — просто не существовало. А если это не просят клиенты, то это не актуально и для заказчиков. Но теперь запрос на снижение вредного воздействия на планету набирает обороты. Сейчас почти на каждой деловой встрече — это один из актуальных вопросов. Количество таких запросов, которые мы получаем от партнеров, растет в геометрической прогрессии. В России долго запрягают, но быстро едут. Через три–пять лет мы будем жить в совершенно другой стране.
Не думаю, что проблема в головах потребителей. Просто им необходимо показать решения, как это будет работать. Здесь дело в том, что сами участники рынка не очень активно доносят месседж до потребителей.
Для себя мы ставим очень амбициозную задачу: довести до 70 % показатель переработки всей продукции, что мы поставляем на рынок развитых стран.

А что насчет России? Она ведь пока что в числе развивающихся государств.

У России есть возможность быть частью вышеназванной группы. Цели, которые заявляются на национальном уровне, а именно довести уровень переработки до 60 %, они близки к этому. Предпосылки очень хорошие. Это вопрос времени, рано или поздно мы дойдем до высоких показателей.

«Чтобы построить корпоративную культуру, ушло не одно десятилетие»

Одна из управленческих идей, активно обсуждаемых в этом году в России на самом высоком уровне, — возможный переход на четырехдневную рабочую неделю. Что вы думаете об этой инициативе? Можно ли ее применить в Tetra Pak?

Эта дискуссия утихает, и слава богу. Считаю это шагом назад и сомневаюсь, что инициатива приведет к росту эффективности. Сама идея на 20 % сократить рабочее время — это дополнительная нагрузка на бизнес. Нам в компании сейчас необходимо все больше людей, чтобы реализовывать проекты. Сократив время работы, мы усложним стоящие перед нами задачи. На мой взгляд, это не слишком хорошо для индустрии, которая пытается раскачать объемы и вернуться обратно в режим роста.
Тем не менее у нас в Tetra Pak гибкий график работы, нет фиксированных часов с 9 до 18. Конечно, на производстве режимная работа. Но в офисе каждый сотрудник работает с таким графиком, который удобен для его задач. Можно работать из дома. То, что должно интересовать руководство любой компании, — насколько быстро и эффективно выполняются задачи.

А как вы поддерживаете мотивацию сотрудников, боретесь с эмоциональным и профессиональным выгоранием?

Чтобы не приходилось бороться с эмоциональным выгоранием, надо не доводить до него. В Tetra Pak есть условия, которые позволяют ставить долгосрочные цели. Вокруг них собирается команда единомышленников, разделяющих общие ценности. И в таких условиях ты работаешь «вдолгую», делая что-то хорошее, полезное. Когда я начинал работать в Tetra Pak, меня привлек vision компании (миссия. — Примеч. ред.), который звучит очень вдохновляюще: «Мы делаем продукты питания безопасными и доступными повсеместно». В результате нашей работы появляются категории продуктов, которые до этого отсутствовали вовсе. Это вдохновляет, а vision с тех пор не менялся.
В Tetra Pak любой сотрудник компании может посетить любой офис в любой части мира, и он будет чувствовать себя почти как дома. Да, мы говорим на разных языках, но у нас не будет ощущения, что мы чужие. Чтобы построить такую корпоративную культуру, ушло не одно десятилетие.

Насколько демократичен у вас порядок взаимодействия с начальством? Скажем, к вам лично может обратиться за советом рядовой сотрудник?

Двери моего кабинета всегда открыты, и ко мне нередко приходят. У нас очень плоская структура. От аккаунт-менеджера до CEO компании не больше четырех-пяти ступеней. Поэтому развитие происходит не внутри оргструктуры, ты развиваешься за счет проектной и командной работы. В результате ты растешь профессионально и становишься экспертом в своей роли вне зависимости от позиции.
Я в компании 17 лет, за это время успел сменить шесть или семь ролей, занимая различные должности в департаменте продаж. Я присоединился к Tetra Pak в 2002-м в одном из региональных офисов, переехал в Москву, поработал в центральном офисе в Лунде и вернулся в столицу. И все время меня ждали интересные, масштабные задачи. Каждый раз — новые команды. Должен признаться, у меня всегда была прекрасная возможность развиваться.

Последний вопрос. На ваш взгляд, чем принципиально отличается российский рынок от европейского?

Основное отличие заключается в динамике. Российский рынок во многом еще формируется. Это дает отличные возможности, хоть иногда мы и проходим через неприятные этапы вроде стагнации, замедления и даже падения. Но глобально общий объем рынка растет, включая рынок оборудования. Конкретно на вверенной мне территории проживает очень много людей, потребление так или иначе будет расти. Однако основные тренды схожи, потому что везде в мире потребитель хочет одного и того же: безопасную продукцию в качественной и удобной упаковке.

новости бизнеса интервью