Рабы любви
В обществе, ориентированном на потребление, религиозный культ все чаще уступает место поклонению куда более материальным предметам. Этим спешат воспользоваться компании, чьим брэндам посчастливилось стать объектами потребительской «страсти». Нередко им приходится сталкиваться с тем, что любовь поклонников может принести не столько пользу, сколько вред.
Отечественным брэндам о собственном культе можно только мечтать. Пока в России статус народного культа, пожалуй, имеет только один отечественный брэнд – водка. В последние годы появились и культовые марки для круга обеспеченных потребителей – например, «Мерседес». Что касается иностранных брэндов, в наших условиях усилия по продвижению той или иной марки ее сторонниками чаще всего происходят на уровне обмена мнениями в виртуальных конференциях. То ли дело Соединенные Штаты Америки, где свою любовь или ненависть к марке желательно выражать громко и от лица какой-нибудь специальной организации. Там культовый брэнд может появиться в любой отрасли – начиная от легкой промышленности (достаточно вспомнить джинсы Levi’s) и заканчивая кинопроизводством (здесь одной из самых удачных можно считать марку «Звездные войны», появившуюся благодаря фильмам Джорджа Лукаса). Американский Star Wars Fan Club насчитывает около 200 тыс. членов и более миллиона «сочувствующих». Сбор от показа трех серий фильма составил $1,6 млрд, а продажа «сопроводительных» товаров – комиксов, маек и т.п. – целых $4 млрд. Первый эпизод «Звездных войн», появившийся после 16-летнего перерыва, только за первые пять дней проката принес $102,7 млн, тогда как на рекламу ленты было потрачено всего $15 млн.
Яблочный спас
Для того чтобы считаться культовой, марка необязательно должна пользоваться широкой популярностью. Часто бывает и наоборот. Например, преимущество продукции Apple Computer состоит как раз в том, что под флагами компании объединились самые взыскательные пользователи, дизайнеры и программисты, категорически несогласные с качеством массового продукта и товарной политикой Microsoft или IBM. Ежегодное паломничество 85 тыс. фанатов компьютеров от Apple на выставку MacWorld в Сан-Франциско – это не столько возможность познакомиться с последними разработками Apple, сколько шанс стать свидетелем ключевого момента всего шоу – традиционной речи главы компании Стива Джобса. Трудно поверить, что подобная приверженность никак не поощряется самой компанией: «фан-клуб» Macintosh обеспечивает Apple 6% рынка компьютеров и ноутбуков. И если процесс создания культового брэнда лежит, как правило, вне компетенции маркетинговых или PR-подразделений компаний, то никак не использовать преимущества такого мощного инструмента влияния, как «группа поддержки», вряд ли может себе позволить даже самая успешная фирма. Возвращение Стива Джобса в Apple Computer в 1997 году и рекламная кампания Think Different («Думай иначе») – шаги, рассчитанные в первую очередь на поклонников Apple. Еще более удачным примером мог бы послужить опыт легендарной Harley-Davidson – одной из немногих марок, которая старается всячески поддержать свой статус «культовости». Возможно, поэтому компании до сих пор удается сохранять привилегированное положение среди членов знаменитого рокерского движения «Ангелы Ада», когда-то раскрутивших брэнд, и попутно занимать 25% рынка в Соединенных Штатах. Одним из удачных решений компании была организация своеобразного клуба владельцев «харлеев» – группы, которая использует любой повод, чтобы собирать байкеров вместе и тем самым удерживать их в «лоне» марки.
Не польза – так вред
Присутствие мощной клиентской поддержки тем не менее вовсе не означает, что марка надежно защищена от всех возможных проблем. Бывает так, что именно «благодаря» своим собственным фанатам брэнд может сильно поблекнуть в глазах общественности: негативные моменты в действиях «группы поддержки» автоматически переносятся на сам брэнд. Сплошь и рядом такое случается с футбольными клубами, дискредитируемыми чересчур рьяными болельщиками. Страдает от своих же поклонников уже упомянутый Harley-Davidson: «Ангелы Ада» нередко попадают на полосы газет в связи с драками и даже убийствами. В то же время владельцы культовой марки вынуждены считаться со своими фанатами – их позиция вполне способна препятствовать росту продаж. Нередко компаниям приходится отказываться от расширения рынка сбыта, чтобы брэнд не потерял своих самых преданных адептов. Конструкторам Mazda пришлось дорого заплатить за решение перенести подстаканник в культовой модели Miata 1998 года в центр консоли. Жалобы водителей оказались столь многочисленными, что, дабы не рисковать, автомобилестроители были вынуждены исправлять свою ошибку в более поздней модели. Так что теперь, прежде чем решиться на какую-то модификацию Miata, Mazda предпочитает сначала обсудить этот вопрос с верными клиентами. За что, надо понимать, и любима ими.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
