Рекламный антитеррор
Теракты 11 сентября заставили многих западных рекламодателей пересмотреть собственный креатив. Что хорошо в мирное время, в обстановке кризиса и всеобщих волнений может вызвать неадекватную реакцию потребителя. Зато в новой ситуации хорошо срабатывают некоторые специфические рекламные ходы.
Многие фирмы поспешили проверить «на криминал» свой рекламный креатив. Так, американское отделение автомобильной корпорации DaimlerChrysler отозвало с телеканалов ролик, в котором фигурировал автомобиль, разъезжавший по месту действия некой абстрактной катастрофы. General Motors изъяла из эфира рекламу, изображавшую Cadillac, который ловко уворачивается от воздушных атак. Корпорация Ford забраковала печатную рекламу своего Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, где отчетливо просматривались целехонькие башни Всемирного торгового центра. По той же причине прервала рекламную кампанию и Palmers – австрийская фирма, специализирующаяся на выпуске нижнего белья. В своем стремлении перестраховаться многие компании завернули даже вполне невинную по любым меркам рекламу. Coca-Cola прервала – по крайней мере на время – глобальную кампанию под общим лозунгом Life tastes good («Жизнь хороша на вкус»). А поводом для изъятия рекламы стирального порошка Persil фирмы Lever Faberge послужило то, что ее герой – ребенок, мечтающий стать летчиком. Не все компании оказались столь расторопны и теперь наверняка жалеют об этом. Спустя два дня после атаки на США в британских газетах появились полностраничные рекламные объявления телекоммуникационной фирмы WorldCom, в которых броским шрифтом было напечатано: «Вы когда-нибудь беспокоились о том, что ваш провайдер завтра перестанет существовать? Вам нужно об этом беспокоиться». Тривиальный слоган после трагедии приобрел поистине зловещее звучание, особенно в свете человеческих потерь, которые понес телекоммуникационный сектор в результате терактов. Повторить такую ошибку не хочется никому, вот компании и усердствуют, выискивая скрытый смысл в собственной рекламе. Лучше перестараться – зато избежать обвинений в бесчувственности и аморальности.
На волне патриотизма Спустя две недели после трагедии тон рекламных слоганов стал гораздо более умеренным, нежели раньше. Новое настроение особенно сильно ощущается в США, где компании всеми силами стремятся подчеркнуть свой патриотизм и сочувствие к жертвам. Особую популярность приобрели пиаровские акции, которые хотя и не являются открытой рекламой по существу, однако призваны сформировать (или усилить) положительный имидж компании в умах потребителей. Как неоднократно сообщалось, после терактов в США резко вырос спрос на американские флаги. В ответ на это супермаркет Kmart передал в дар Нью-Йорку 50 тысяч звездно-полосатых полотнищ. А 16 сентября он же разместил в газетах полностраничную рекламу, на которой был изображен американский флаг. Подпись под ним гласила: «Вырежьте его из газеты. Наклейте на окно. Пользуйтесь свободой». Еще быстрее среагировал другой гигант розничной торговли – Giant Food Stores, который уже через день после терактов учредил «Фонд американских героев». Не менее сильно патриотические настроения проявили себя в автомобильной отрасли. General Motors в сентябре запустила благотворительную финансовую программу, цель которой, как было заявлено, – способствовать восстановлению экономики США. «GM чувствует себя обязанной помочь стимулировать экономику, поощряя американцев приобретать автомобили», – сказал по этому поводу Рон Зарелла, президент североамериканского отделения компании. Chrysler начала новую рекламную кампанию своих джипов. Ее героями стали американские солдаты, дравшиеся с нацистами во время второй мировой войны. Правда, эта реклама уже вызвала ряд протестов в Германии, где теперь расположена штаб-квартира DaimlerChrysler. Не осталась в стороне от волны патриотизма и фирма Lockheed Martin, занимающаяся выпуском оборонной техники. Она переоформила свой корпоративный веб-сайт в звездно-полосатом стиле, а также запустила на телевидении рекламу, лейтмотивом которой стала фраза: «Салют нашим вооруженным силам». И здесь не всем компаниям удалось удержаться в рамках приличий. Страховая фирма Group Insurance Concept разместила на своем сайте рекламный баннер, на котором сразу после выражения сочувствия жертвам было написано следующее: «Мы будем счастливы снабдить вас информацией о страховке и ипотеке». Когда компанию обвинили в том, что она пытается нажиться на общей беде, злосчастный баннер с сайта удалили.
«Доставим прямо в офис на любой этаж» В большинстве случаев тема патриотизма используется рекламодателями все же вполне корректно. Однако мало-помалу эта волна должна сойти на нет. Уже сейчас многие компании отдают предпочтение менее лобовым методам воздействия на чувства потребителя. Coca-Cola – один из признанных законодателей моды в рекламе – только что выпустила новый рекламный ролик. Его главное действующее лицо – бейсбольная звезда Кэл Рипкен, который недавно заявил о своем уходе из спорта. Он размышляет о своей карьере и играет с одиннадцатилетней дочерью. Никакой видимой связи с недавними событиями нет. Однако… «Эта реклама чествует героя из мира спорта, но при этом она символизирует всех мужчин и женщин, которые проявляют мужество и героизм в эти трагические и тяжелые времена», – говорится в официальном заявлении Coca-Cola. Другая рекламная кампания, начавшаяся после терактов, тоже заслужила высокие оценки специалистов. Southwest Airlines – одна из немногих авиакомпаний страны, которая не только не прекратила рекламу после 11 сентября, но и запустила новую серию роликов на телевидении. Их героем стал основатель и председатель правления Southwest Airlines Херб Келлехер, который рассказывает, как его авиакомпания справляется с кризисом...
Еще по теме
