Top.Mail.Ru
архив

Рекламный антитеррор

Теракты 11 сентября заставили многих западных рекламодателей пересмотреть собственный креатив. Что хорошо в мирное время, в обстановке кризиса и всеобщих волнений может вызвать неадекватную реакцию потребителя. Зато в новой ситуации хорошо срабатывают некоторые специфические рекламные ходы.

Многие фирмы поспешили проверить «на криминал» свой рекламный креатив. Так, американское отделение автомобильной корпорации DaimlerChrysler отозвало с телеканалов ролик, в котором фигурировал автомобиль, разъезжавший по месту действия некой абстрактной катастрофы. General Motors изъяла из эфира рекламу, изображавшую Cadillac, который ловко уворачивается от воздушных атак. Корпорация Ford забраковала печатную рекламу своего Lincoln на фоне видов Нью-Йорка, где отчетливо просматривались целехонькие башни Всемирного торгового центра. По той же причине прервала рекламную кампанию и Palmers – австрийская фирма, специализирующаяся на выпуске нижнего белья. В своем стремлении перестраховаться многие компании завернули даже вполне невинную по любым меркам рекламу. Coca-Cola прервала – по крайней мере на время – глобальную кампанию под общим лозунгом Life tastes good («Жизнь хороша на вкус»). А поводом для изъятия рекламы стирального порошка Persil фирмы Lever Faberge послужило то, что ее герой – ребенок, мечтающий стать летчиком. Не все компании оказались столь расторопны и теперь наверняка жалеют об этом. Спустя два дня после атаки на США в британских газетах появились полностраничные рекламные объявления телекоммуникационной фирмы WorldCom, в которых броским шрифтом было напечатано: «Вы когда-нибудь беспокоились о том, что ваш провайдер завтра перестанет существовать? Вам нужно об этом беспокоиться». Тривиальный слоган после трагедии приобрел поистине зловещее звучание, особенно в свете человеческих потерь, которые понес телекоммуникационный сектор в результате терактов. Повторить такую ошибку не хочется никому, вот компании и усердствуют, выискивая скрытый смысл в собственной рекламе. Лучше перестараться – зато избежать обвинений в бесчувственности и аморальности. 

 На волне патриотизма Спустя две недели после трагедии тон рекламных слоганов стал гораздо более умеренным, нежели раньше. Новое настроение особенно сильно ощущается в США, где компании всеми силами стремятся подчеркнуть свой патриотизм и сочувствие к жертвам. Особую популярность приобрели пиаровские акции, которые хотя и не являются открытой рекламой по существу, однако призваны сформировать (или усилить) положительный имидж компании в умах потребителей. Как неоднократно сообщалось, после терактов в США резко вырос спрос на американские флаги. В ответ на это супермаркет Kmart передал в дар Нью-Йорку 50 тысяч звездно-полосатых полотнищ. А 16 сентября он же разместил в газетах полностраничную рекламу, на которой был изображен американский флаг. Подпись под ним гласила: «Вырежьте его из газеты. Наклейте на окно. Пользуйтесь свободой». Еще быстрее среагировал другой гигант розничной торговли – Giant Food Stores, который уже через день после терактов учредил «Фонд американских героев». Не менее сильно патриотические настроения проявили себя в автомобильной отрасли. General Motors в сентябре запустила благотворительную финансовую программу, цель которой, как было заявлено, – способствовать восстановлению экономики США. «GM чувствует себя обязанной помочь стимулировать экономику, поощряя американцев приобретать автомобили», – сказал по этому поводу Рон Зарелла, президент североамериканского отделения компании. Chrysler начала новую рекламную кампанию своих джипов. Ее героями стали американские солдаты, дравшиеся с нацистами во время второй мировой войны. Правда, эта реклама уже вызвала ряд протестов в Германии, где теперь расположена штаб-квартира DaimlerChrysler. Не осталась в стороне от волны патриотизма и фирма Lockheed Martin, занимающаяся выпуском оборонной техники. Она переоформила свой корпоративный веб-сайт в звездно-полосатом стиле, а также запустила на телевидении рекламу, лейтмотивом которой стала фраза: «Салют нашим вооруженным силам». И здесь не всем компаниям удалось удержаться в рамках приличий. Страховая фирма Group Insurance Concept разместила на своем сайте рекламный баннер, на котором сразу после выражения сочувствия жертвам было написано следующее: «Мы будем счастливы снабдить вас информацией о страховке и ипотеке». Когда компанию обвинили в том, что она пытается нажиться на общей беде, злосчастный баннер с сайта удалили.

«Доставим прямо в офис на любой этаж» В большинстве случаев тема патриотизма используется рекламодателями все же вполне корректно. Однако мало-помалу эта волна должна сойти на нет. Уже сейчас многие компании отдают предпочтение менее лобовым методам воздействия на чувства потребителя. Coca-Cola – один из признанных законодателей моды в рекламе – только что выпустила новый рекламный ролик. Его главное действующее лицо – бейсбольная звезда Кэл Рипкен, который недавно заявил о своем уходе из спорта. Он размышляет о своей карьере и играет с одиннадцатилетней дочерью. Никакой видимой связи с недавними событиями нет. Однако… «Эта реклама чествует героя из мира спорта, но при этом она символизирует всех мужчин и женщин, которые проявляют мужество и героизм в эти трагические и тяжелые времена», – говорится в официальном заявлении Coca-Cola. Другая рекламная кампания, начавшаяся после терактов, тоже заслужила высокие оценки специалистов. Southwest Airlines – одна из немногих авиакомпаний страны, которая не только не прекратила рекламу после 11 сентября, но и запустила новую серию роликов на телевидении. Их героем стал основатель и председатель правления Southwest Airlines Херб Келлехер, который рассказывает, как его авиакомпания справляется с кризисом...

Еще по теме

архив
«Агрессивная ценовая политика в наши планы не входит»
Крупнейшая корейская автомобилестроительная компания Hyundai активно готовится к новому наступлению на российский рынок. Реформирована дилерская сеть, обновляется модельный ряд. Этим летом стартовал производственный проект Hyundai в Таганроге, где на заводе ростовской ФПГ «Донинвест» будут собирать седаны Accent. Рассказать о планах корейской компании в России обозреватель «Ко» Андрей Цыбульский попросил главу представительства Hyundai Motor Хюн Ки Байка.   «Ко»: В первом полугодии продажи Hyundai составили всего 357 автомобилей. Результат весьма скромный. К примеру, дилеры вашего дочернего предприятия Kia продали в России гораздо больше машин. Чем это объясняется? Хюн Ки Байк: Как вы, должно быть, знаете, Hyundai Motor Company начала продавать свои автомобили в России еще в 1992 году. Торговля велась через международный торговый дом Hyundai Corporation. К 1997 году Hyundai продавал на российском рынке до 4 – 5 тыс. машин ежегодно. Однако экономический кризис 1998 года серьезно ухудшил наши позиции в России. Фактически мы смогли возобновить деятельность лишь в конце 1999 года, когда открылось российское представительство Hyundai Motor. Московский офис координирует работу не только российских дилеров, но и партнеров Hyundai на Украине, в Белоруссии, странах Балтии и других республиках бывшего СССР. Минувший год прошел в заботах о создании дилерской сети, и реальные продажи начались лишь в этом году. Результаты первых шести месяцев, действительно, скромны, однако мы уверены, что со временем дилеры смогут продавать больше машин. «Ко»: Сколько автомобилей Hyundai Motor намерена продать в России в этом году? Х.Б.: В этом году наша цель – продать 2,5 тыс. автомобилей. А в 2002 году Hyundai планирует довести российские продажи до 10 тыс. машин. Естественно, эти цифры включают в себя и автомобили местной сборки. «Ко»: Сколько дилеров имеет Hyundai на российском рынке, планируется ли дальнейшее расширение сети? Х.Б.: На сегодняшний день в России у Hyundai Motor Company семь официальных дилеров: три в Москве, два в Санкт-Петербурге и еще по одному партнеру в Саратове и Екатеринбурге. Все эти компании имеют солидный опыт в автобизнесе, и мы уверены, что совместными усилиями нам удастся поднять продажи и укрепить рыночные позиции Hyundai в России. Мы не думаем, что существующую дилерскую сеть необходимо расширять, однако всячески приветствуем попытки дилеров создавать собственные субдилерские сети. «Ко»: Отличается ли ценовая политика Hyundai в России от ценовой политики, проводимой компанией на других рынках – в частности, существуют ли специальные цены для российских дилеров? Х.Б.: Hyundai Motor ежегодно экспортирует около миллиона автомобилей. Благодаря образцовому соотношению цены и качества наши машины пользуются заслуженным признанием у автомобилистов 180 стран. Тем не менее мы постоянно работаем над дальнейшим повышением качества производимых автомобилей, создавая новые модели с использованием самых современных технологий. В этой связи мы не рассматриваем агрессивную ценовую политику в качестве определяющего фактора в борьбе за клиента. «Ко»: Этим летом ваша компания договорилась с ФПГ «Донинвест» о сборке автомобилей Hyundai в Таганроге. Сколько машин вы планируете собирать? Х.Б.: Соглашение с ФПГ «Донинвест» было подписано в феврале 2001 года, а реальное производство начато в середине июля. До конца года ТагАЗ планирует собрать примерно 3,5 – 4 тыс. автомобилей модели Hyundai Accent, а в 2002 году ожидаемый объем выпуска составит 8 тыс. автомашин Accent. «Ко»: Откуда приходят в Таганрог сборочные комплекты? Будет ли локализовано производство комплектующих? Х.Б.: Сегодня комплектующие для сборки производятся в Корее, однако с течением времени «Донинвест» планирует частично локализовать их производство. «Ко»: Планируете ли вы расширять модельный ряд на ТагАЗе? Х.Б.: В будущем мы не исключаем возможности появления новых моделей. Однако сегодня говорить об их выпуске на ТагАЗе, боюсь, рано. Если проект будет развиваться успешно, мы обязательно обсудим этот вопрос с нашим ростовским партнером.
«Агрессивная ценовая политика в наши планы не входит»
архив
Серп и доллар
За то, что Россия поддержала позицию Ирака относительно новых условий программы «Нефть в обмен на продовольствие», Саддам Хусейн пообещал предоставить российским нефтяным компаниям особые привилегии. Воистину друзей в международной политике нужно выбирать с умом: нефтяные ресурсы Ирака неисчерпаемы, а Запад из-за абстрактных политических и моральных соображений сам ограничивает себе доступ к этим богатствам. Коммерсантам даже на руку то обстоятельство, что Хусейн диктатор, а экономика Ирака не отличается либерализмом: раз выполнение контракта контролируется самим диктатором, то чиновники не будут вымогать взяток, рабочие не потребуют повышения зарплаты, а попытки конкуренции будут задушены в самом зародыше. Гением такого рода был Арманд Хаммер – американец, который воплотил в жизнь мечту любого бизнесмена о монополии не где-нибудь, а в тоталитарной советской России.
Серп и доллар