Рынок к очередной просадке готов
Борьба за оставшегося клиента в этом году обещает быть более увлекательной и жесткой, чем в послекризисный период года прошедшего. Большинство участников рынка предсказывают либо ухудшение ситуации, либо сохранение ее неопределенности, и в этих условиях у многих средних и мелких отечественных агентств появляются хорошие шансы занять новые ниши и более успешно конкурировать с сетевыми агентствами.
Тенденция к сокращению объемов российского рекламного рынка в этом году продолжится. «Совершенно очевидно, что платежеспособный спрос населения будет сокращаться и впредь. Люди начнут покупать просто товары, а не торговые марки, поэтому и поле деятельности для рекламщиков неизбежно будет сужаться», - говорит Сергей Коптев, президент агентства DMB&B.
«Думаю, следует ожидать падения объемов на 70% от уровня прошлого года», - прогнозирует Владимир Расс, медиа-директор компании BBDO. По мнению Расса, объем всего рекламного рынка России в будущем году составит примерно $500 - 600 млн. Причем особенно тяжело рекламщикам придется в первом полугодии, когда рекламу клиентов будут доразмещать за деньги, которые были выплачены еще в прошлом году.
Рекламодатели останутся, но не все
В наступившем году роль мультинациональных компаний - традиционных игроков, которые определяли лицо отечественного рынка рекламы в период его становления в начале девяностых, - будет возрастать. Вопрос только в том, кто из них останется в России. Судя по тому, что некоторые компании (среди них, например, производитель соков Del Monte) уже объявили об уходе с российского рынка, далеко не все его нынешние участники продолжат рекламировать себя.
При этом основными структурами, подпитывающими рекламный рынок, останутся, конечно, крупные компании с уже налаженным здесь производством - Mars, Procter&Gamble, Coca-Cola, Nestle, Pepsi, Cadbury Shweppes. Но, по оценкам Дмитрия Коробкова, президента агентства «Адвента», зарубежные компании, которых можно причислить к «отечественным товаропроизводителям», потратят на продвижение своих торговых марок не более $100 млн. То есть реальные затраты на поддержку той или иной торговой марки в России вряд ли значительно превысят $4 - 5млн.
Сложнее обстоит дело с другой не менее важной и значимой группой рекламодателей - компаниями, которые в большей степени ориентированы на достижение высоких финансовых показателей, но не имеют собственных производств: Colgate, Kraft, Johnson&Johnson, Gillette. По мнению Коробкова, ситуация на рынке будет зависеть в значительной степени от намерений именно этой категории рекламодателей. Бюджеты этих компаний всегда были достаточно существенными для отечественного рекламного рынка. Но в условиях сокращающегося спроса на товары импортного производства, необходимость вкладывать значительные средства в поддержку своих торговых марок на российском рынке у этих фирм может отпасть.
Наконец, остается еще тонкая прослойка отечественных компаний, которые будут оплачивать работу по укреплению своих позиций на рынке в прежних объемах. Это прежде всего компании сотовой связи - «Вымпелком», «Мобильные ТелеСистемы» и МСС, - а также ряд небольших отечественных производителей товаров народного потребления, которые могут позволить себе бюджеты на продвижение своих торговых марок - фабрики «Уральские самоцветы», Wimm-Bill-Dann, Черкизовский мясокомбинат, «Большевик» и т.п.
Возможность же того, что остальные отечественные предприятия будут серьезно заниматься продвижением собственных брэндов, оценивается рекламистами довольно скептически.
Дмитрий Коробков выделяет два основных фактора, которые могли бы серьезно улучшить ситуацию на рекламном рынке. Это, во-первых, выделение западных кредитов правительству России, что увеличит реальные доходы населения, которые, в свою очередь, будут тратиться на приобретение товаров (не секрет, что многие мультинациональные компании увязывают начало своих кампаний с возобновлением выплат зарплаты в региональных центрах), а во-вторых, повышение цен на нефть.
Гораздо меньшее по сравнению с прежними годами влияние на рынок будут оказывать грядущие парламентские выборы. «Люди стали гораздо бережливее относиться к собственным деньгам, да и нужды выкидывать большие суммы на политическую рекламу в этом году не предвидится», - заметил один из руководителей рекламных агентств.
Что будет с медиа
Резкое сокращение затрат скажется и на серьезном изменении на рынке средств массовой информации. «Будущий год все поставит с ног на голову», - полагает Сергей Коптев из DMB&B. Наиболее значительные изменения, как ожидается, затронут печатные издания. В отличие от прошлых лет, когда большая часть газет и журналов выживала главным образом за счет спонсоров и рекламных поступлений, эти составляющие доходов отечественных изданий будут постепенно сходить на нет.
Печатным изданиям придется смириться с тем, что для выживания значительную часть средств придется получать от продажи в розницу. И менеджерам придется приложить немало усилий к тому, чтобы наладить приток денег за счет полноценной дистрибуции.
Руководителям телевизионных холдингов также придется заняться решением множества проблем, главная из которых - вещание в условиях недостатка финансирования.
Особенно тяжело придется региональным студиям. Воспользовавшись резким падением расценок, рекламодатели постепенно будут отказываться от рекламы на региональных студиях, вновь переключаясь на центральные каналы. При этом кажется отнюдь не удивительным прогноз, согласно которому доходы от трансляции рекламы на центральных каналах ограничатся цифрой $100 млн.
Наконец, отстоять свое право на жизнь должна наружная реклама. Владимир Расс предполагает, что из-за существенного сокращения персонала, обслуживавшего конструкции «наружки» (на такую меру были вынуждены пойти многие компании), количество рекламы может серьезно уменьшиться. Может также уменьшиться и число заказов на размещение рекламы в этом секторе.
Увольнять или не увольнять
И последнее соображение. Не так давно одно из крупных сетевых рекламных агентств обязало своих служащих не разглашать сведения о количестве штатных сотрудников. Можно по-разному интерпретировать этот факт, но на фоне активного сокращения штатов сетевых агентств становится не вполне ясной перспектива продолжения их успешной работы в России. Ведь по составу сотрудников многие сетевики уже приблизились к «средним» российским рекламным фирмам. Кроме того, известно, что издержки западных рекламных агентств были традиционно выше, чем у российских: из-за аренды высококлассных офисов, выплат иностранным сотрудникам, масштабных трат на медиа-исследования и т.п. Так что в меняющихся условиях конкурентоспособность отечественных рекламных агентств может серьезно увеличиться.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
