С серебряной ложкой во рту
По наблюдениям работников «Детского мира», примерно каждую седьмую игрушку, проданную в этом универмаге, взрослые люди покупают себе. Время страшноватых целлулоидных голышей, эмалированных горшков и примитивистских сандаликов ушло туда же, куда и наше детство. У наших детей другие игрушки, другие пеленки, другие бутылочки, другие - так непохожие на стихи Агнии Барто - книжки.
Редкий родитель пройдет равнодушно мимо современного детского магазина. Мировой оборот бизнеса по производству и продаже товаров для самых маленьких составляет многие миллиарды долларов. В России расцвет компаний, работающих в этом секторе потребительского рынка, по-видимому, еще впереди, впрочем, кризис отодвинул для них эту перспективу.
Но «детский» бизнес в стране уже сформировался. И показывает зубы.
Сколько российские родители тратят на своих маленьких детей, сказать достаточно сложно. По оценкам компаний, работающих на рынке детского питания, общий объем продаж только в Москве составляет порядка $20 - 40 млн в год. Только по рынку детского питания и только в Москве. По оценкам Американской торговой палаты (АТП), объем импорта детской одежды в Россию составляет около $900 млн в год. Около 10% от этой суммы - одежда для детей до пяти лет. Не менее внушительные цифры называются экспертами в оценке объемов других секторов «младенческого» рынка.
Между тем, несмотря на интерес западных производителей к российскому детскому рынку, фирм, профессионально работающих на нем, не так уж и много, а крупные российские торговые компании, занимающиеся формированием рынка детских товаров и активно продвигающих новые марки, можно пересчитать по пальцам. Появление же новых крупных игроков - вообще дело редкое.
Но «детский» бизнес в России, как и во всем мире, - дело весьма прибыльное. По оценкам заместителя генерального директора компании СИВМА Николая Низова, средняя рентабельность бизнеса на рынке детского питания, по крайней мере до августовского кризиса, составляла 13 - 15%. Причем инсайдеры верят в перспективы роста оборотов в два-три раза в течение ближайших пяти лет, а также в то, что на нем есть место для многих предпринимателей: потенциальный спрос существенно превышает предложение.
Три причины испугаться
Занятые в «детском» бизнесе называют по крайней мере три причины, по которым «горячие» деньги не текут рекой, а лишь льются ручейком на рынок товаров для детей «от 0 до 5».
Во-первых, характер спроса на детские товары в России несколько отличается от мирового. Менеджер по рекламе Procter&Gamble Андрей Бадер считает, что российский покупатель почти не отличается по своим запросам от немецких пап и мам, за исключением среднестатистической толщины кошелька. Почти все ассортиментные линейки западных производителей рассчитаны тем не менее на потребителя с западным доходом, и, пытаясь вывести детский товар на рынок, продавец должен очень и очень тщательно взвешивать соотношение «цена - качество» по каждой предлагаемой позиции. Прогореть при любом изменении конъюнктуры, по словам аналитиков, достаточно легко: есть масса примеров, когда компания вынуждена в течение многих месяцев продавать складские запасы внезапно «выбившихся из спроса» детских товаров, неся немалые убытки.
Во-вторых, во многих случаях, выход на рынок с новым детским товаром, означает, что нужно самостоятельно создавать этот рынок. «Индустрия детства» в СССР за 70 лет его существования весьма сильно разошлась с мировой. Поэтому, например, нескольким компаниям, в 1995 - 1996 годах выводившим на рынок импортную детскую мягкую мебель, приходилось тратить немалые деньги и, что тоже весьма важно, немалое время, чтобы сформировать спрос на свою продукцию. Причем, как это часто случается, впоследствии со сформированного рынка часть из них была выбита более сильными конкурентами, пришедшими позже.
В-третьих, практика показывает, что работа на «детском» рынке требует от компании специализации на определенном узком классе товаров или группе марок и расширить свою деятельность на смежные сектора не всегда представляется возможным. По словам генерального директора крупной российской компании - производителя и продавца мягких игрушек «Либерти» Владимира Корякина, его компания делала попытки расширить свою деятельность за счет других видов игрушек. «Мы отказались от этих попыток, - говорит Корякин, - так как не умеем торговать чем-то, кроме мягких игрушек, и работать в других секторах для нас слишком сложно и дорого». В основном на рынке выживают компании, постепенно наращивавшие обороты в своем секторе несколько лет, постоянно обучаясь. О достаточной сложности «детского» бизнеса говорит и то, что компании на «детском» рынке - частые клиенты маркетологов и консультантов. По словам Александра Демидова, управляющего директора консалтинговой компании GfK-Rus, спрос на исследования в этой области весьма постоянен: мало кто в baby-бизнесе, по крайней мере среди крупных дистрибуторов западных фирм, обходится без глубокого анализа рынка.
Ранчо на руинах колхоза
Российский «детский» рынок формировался не на пустом месте. Скорее он создавался на обломках советского. Неплохой иллюстрацией такого «прорастания» может служить история формирования современного рынка детского питания.
Советская структура рынка детского питания, по словам Николая Низова, задумывалась достаточно логично. В различных регионах страны в конце 70-х - начале 80-х годов строились крупные специализированные комбинаты. Например, завод детского питания в Тихорецке строился как крупнейший в стране производитель детских мясорастительных консервов - практически один на всю европейскую часть России. Дефицит детского питания (в частности, заменителей грудного молока) компенсировался государственными закупками у крупных западных фирм, например у Nestle.
Гиганты-фабрики детского питания начали разваливаться вместе с развалом Союза. Основная их проблема - недостаток качественного сырья, которое советское сельское хозяйство производить оказалось не в силах (российское, похоже, тоже). В 1992 году уже российское правительство пыталось решить эту проблему, создав корпорацию «Росдетспецпродукт» в рамках президентской программы «Дети России». Под достройку и дооборудование фабрик в Азове, Тихорецке, Георгиевске, Истре привлекались кредиты международных фондов. Эту акцию, по оценкам специалистов, считать полностью успешной нельзя: комбинаты на юге России и в Подмосковье сейчас загружены на 20 - 30%, причем работать они стараются на импортном сырье и под руководством таких компаний, как Heinz и Nutricia, - правда, под российскими торговыми марками. Амбициозный проект московской мэрии - компания «Москва Златоглавая», предполагавшая выпуск сухого детского питания под маркой «Матушка» на комбинате «Колосс», как и многие проекты мэрии, канул в Лету.
И тут в условиях дефицита любого детского питания в стране стали появляться компании-импортеры, формировавшие рынок дорогого (на фоне дотировавшейся государством российской продукции) детского питания западного производителя. Их не пугали ни таможенные сборы (в среднем 5% от стоимости), ни трудности перевозки, ни не сформировавшийся спрос. Потом уже выяснилось: они знали что делали.
Государственные дотации и государственный импорт постепенно иссякли. Но компании, в свое время поставившие на западного производителя, к тому времени уже имели значительные обороты, опыт работы и отлаженные технологии импорта и сбыта. Работая сначала в крупных городах, а потом распространяясь и в регионы, сейчас именно они и являются маркет-мейкерами. В Москве это уже упоминавшаяся СИВМА, группа Slavex, в Санкт-Петербурге и в целом на Северо-Западе - «Фармакор». В своем регионе эти компании контролируют от 15% до 30% всего рынка детского питания, работая с максимально возможным количеством производителей, как западных, так и российских, и уже сейчас инвестируют в российское производство детского питания свои средства.
А ведь фактически российский рынок детского питания начинался с туманных перспектив. Согласитесь, завозить в Россию страшно дорогие, красивые и яркие баночки с протертыми ананасами и лососем в 92-м году было в большой степени рискованным пижонством. Кто тогда мог предположить, что в 98-м кормить маленьких детей именно из таких баночек станет для среднего класса нормой? Впрочем, практически все сектора «детского» бизнеса формировались и по очень похожему принципу. Без какой-либо рекламной поддержки импортеры рисковали завозить в Россию никем доселе, кроме детей дипломатических работников, не виданные игрушки Tomy, детские аксессуары и одежду Chicco, детскую косметику Johnson&Johnson.
Правда, когда борьбу за отдельные сектора полупустого российского рынка повели киты мирового «детского» бизнеса, все сомнения и трудности первых импортеров были вознаграждены. Особенно зрелищным выглядит сражение гигантов на рынке подгузников.
Война подгузников
«Памперс» в России стал таким же неотъемлемым символом демократии, как «Сникерс» и «Макдоналдс». Приобщение российских младенцев к одноразовым подгузникам уже не один год ведется конкурентами-производителями по всем правилам военно-рекламного искусства - на радость российским контрагентам воюющих сторон.
По данным RPR Group, в течение 1998 года «война подгузников» только на основных телеканалах стоила ее основным участникам не менее $39 млн. Изобретателю одноразовых детских принадлежностей Виктору Миллзу, которому в 1956 году надоело менять пеленки новорожденному внуку, тогда, наверное, и во сне не могло присниться, что на его изобретении Procter&Gamble, в которой он работал, будет делать миллиардные обороты. Кстати, размер рекламных расходов основных конкурентов на рынке детских подгузников дает ясное представление о масштабах продаж этих изделий в стране.
По тем же данным, из семи рекламодателей по этой категории только одна российская компания-импортер - «Русские финансовые традиции» - оплатила рекламу продвигаемых ею подгузников Bibou самостоятельно. Рекламу подгузников, которые продают только в Москве тысячи торговых точек, финансировали киты-производители: тот же Procter&Gamble (различные марки Pampers), Kimberly Clark (Huggies), SCA Moinlycke (Libero) и другие.
Естественно, что практически все производители подгузников стараются завозить свой товар в страну самостоятельно, включая часть рекламных расходов в оптовую цену для дистрибуторов. У каждой компании есть официальные российские партнеры как в России в целом, так и в отдельных регионах. У Procter&Gamble по Москве это, по словам Александра Бадера, компании Crado Cosmetics и Join Road, у Kimberly Clark - АО «Правильный продукт». Дистрибуторы не занимаются импортом, и компании-производители могут легко влиять на ценовую политику своих партнеров, на объемы продаж и т.д. Однако все гладко только на бумаге, достаточно большое количество подгузников завозится в Россию «серыми» импортерами. По некоторым оценкам, до 25% подгузников Huggies в страну попадает вне контроля производителя. Причем каналы поставок бывают весьма экзотичными: например, подгузники являются неплохим товаром для бартерного обмена с компаниями Восточной Европы.
Скорее всего, производители не ведут слишком активной борьбы с «серым» импортом в расчете на то, что рекламные затраты в любом случае окупятся многолетним присутствием на рынке, и то, что «серые» импортеры получают бесплатную рекламную поддержку своего товара, ни Procter&Gamble, ни SCA Moinlycke пока не волнует..
Если оптовые продажи детских товаров почти всегда так или иначе могут контролироваться производителем, то в нынешнем состоянии розничный сектор этого рынка вообще мало поддается контролю - и именно розничный сектор, а также мелкие посредники получают весьма неплохие, а главное, нерегулируемые прибыли от работы на рынке babycare (чем, кстати, и объясняется весьма широкий ценовой диапазон, в котором продаются те или иные детские товары). Впрочем, сам уровень развития розничной торговли детской продукцией по сравнению с более упорядоченным оптовым сектором рынка в большей части таков, что говорить о какой-либо системе тут не приходится. Только отдельные компании, в основном являющиеся либо оптовым импортером, либо крупным дистрибутором известных западных фирм, на сегодняшний день делают попытки создать цивилизованные торговые сети для продвижения своей продукции.
Лубянский невод
Проблемы создания розничных сетей по торговле детскими товарами в общем и целом совершенно такие же, как и по созданию любых торговых сетей. Это необходимость крупных инвестиций в оборудование торгового зала, немалая цена аренды. Кроме того, у вновь создающихся сетей по торговле детскими товарами в России есть естественный конкурент - бывшие специализированные магазины. В Москве люди, рассматривавшие возможность создания торговых точек или детских магазинов, в основном обращают внимание на возможную конкуренцию со стороны филиальной сети АО «Детский мир», входящего в холдинг АФК «Система». Правда, практика показывает, что эти магазины весьма пассивны и не представляют собой торговой сети в современном понимании этого слова - равно как московские гастрономы мало конкурируют с супермаркетами. Тем не менее хотя и не жесткая, но конкуренция старых и новых «детских миров» существует.
Наиболее интересен и продвинут в этом отношении центральный «Детский мир» на Лубянке. Как на детей, так и на взрослых производит большое впечатление центральный зал универмага, организованный компанией «Детский мир-Центр», дочерним предприятием «Детского мира», где развернут большой магазин игрушек.
К слову, ритейловые проекты основного поставщика «ДМ-Центра» - ЗАО «Чудо-острова» показались нам более интересными, чем деятельность самого «ДМ-Центра». Как сообщил коммерческий директор «Чудо-острова» Сергей Коровин, одно из стратегических направлений деятельности компании - формирование собственной розничной сети. Однако «Чудо-остров» не намерен открывать собственные магазины и собственные секции в существующих торговых точках. Компания предполагает поставлять отдельным магазинам все необходимое оборудование для отдела игрушек и формируемый компанией ассортимент игрушек (при необходимости компания предполагает докупать товары у других импортеров). Магазин, со своей стороны, обязуется реализовывать игрушки только «Чудо-острова». В оформлении секций также будет присутствовать собственная торговая марка «Чудо-острова». Сейчас начата реализация проекта в филиалах ГУМа («Будапешт», «Лейпциг» и т.д.) и некоторых других универмагах.
Возможность реализации столь крупных проектов имеется только у очень больших компаний. Впрочем, есть попытки создания сетей собственных мини-магазинов и секций и более мелкими фирмами: так, например, к реализации подобного проекта приступила несколько месяцев назад компания «Мультибрандс» - один из дистрибуторов фирмы Tomy, японского производителя детских товаров. Стоимость проекта (около десяти небольших торговых точек) неофициально оценивается в $300 тыс.
Пока же наиболее успешными проектами в области ритейла с точки зрения его организации можно считать магазины «Бемби», сеть фирменных магазинов детских конструкторов LEGO, ряд небольших московских торговых сетей, например сеть ТД «Европа Восток» - эксклюзивного дистрибутора компании Ampafrance (торговая марка Bebe Confort). Сеть из десяти небольших торговых отделов и магазинов компании, по словам менеджера ТД Михаила Никитина, существует уже два года (компания работает на рынке пять лет). При этом существование собственного ритейла позволяет компании не только увеличивать продажи за счет розницы, но и более точно определять тенденции спроса, и выявленными результатами компания делится со своими французскими партнерами. Михаил Никитин, в частности, сообщил, что Ampafrance на основе данных ТД, полученных в том числе из торговой сети, разработала модели детских колясок специально для российского рынка. Наличие собственного ритейла также позволяет ТД «Европа Восток» более активно диверсифицировать деятельность, расширяя ассортимент своих торговых точек за счет товаров других компаний.
Кошелек или брэнд?
Особенности российского покупателя (потребность в информации о месте производства, консерватизм в выборе, высокие требования к безопасности, экологичности продукции) делают в российском baby-бизнесе слово «брэнд» одним из самых популярных. Немалое количество компаний зарабатывают именно на «брэндовых» товарах, несмотря на их высокую стоимость. Примером могут служить успехи весьма дорогого детского питания Semper у импортеров, наличие дорогой даже по американским меркам торговой марки First Years в каталогах импортеров babycare.
Тем не менее значительная часть импортируемых в Россию товаров для детей (за исключением, пожалуй, предметов гигиены и детского питания) производится компаниями отнюдь не из Европы и США, а китайскими, тайваньскими, таиландскими производителями с нераскрученными марками. На рынке детской одежды, где тон в значительной мере задают бывшие внешнеторговые организации, использующие контакты советских времен (Разноимпорт, Рослегимпекс и их дочерние структуры), это особенно актуально. В 1997 году, по данным ГТК, 25,1% импортируемой официально одежды ввозилось из Китая, 6,9% - из Индии, тогда как из Финляндии - 4,8%, из США - 4,8%. С учетом челночного ввоза детской одежды доля китайской продукции (по большей части «небрэндовой»), видимо, доходит до трети. Официальные цифры импорта детской одежды из Германии - 9,8% - объясняются успешным функционированием в России сетей Karstadt и Benetton, в которых традиционно хорошо представлена детская одежда. Хоть и дешевой, но престижной считается и российская (впрочем, по данным того же АТП, экспорт ее в 1997 году составил около $150 млн). Естественно, спрос на дешевые товары вследствие невысокой покупательной способности российских пап и мам достаточно велик, тем не менее при наличии альтернативы от приобретения таких товаров стараются воздерживаться. Возможно, с этим связано безбедное существование магазинов детской одежды second hand западного производства.
Масса некрупных (да и крупных) компаний легко идут на расширение ассортимента за счет дешевых babycare-товаров, игрушек и т.д. Несмотря на расширение количества «брэндовых» товаров в розничном ассортименте московских торговцев в 1998 году, волна детских конструкторов из Польши и Суринама, филиппинских пластмассовых чудовищ ядовитого окраса и детских мини-телогреек родом из Брянска несильно спала. Низкие доходы даже московских обывателей делают down-trading детских товаров выгодным.
Тем не менее есть альтернативные способы красиво продавать дешевый «беспородный» товар. На рынке уже начали раскручивать чисто российские торговые марки.
Новые русские кружки
Один из относительно успешных проектов - запуск торговой марки «Мир детства» одноименной компании. Фирма существует с 1993 года, занимается импортом товаров по уходу за детьми, детской одежды, колясок, а также импортом и производством игрушек. По словам руководителя отдела маркетинга «Мира детства» Александра Боева, компания начала бизнес с эксклюзивного импорта американских и испанских марок детских товаров среднего и высшего ценового сегмента. В 1996 году фирма вышла на довольно высокий уровень продаж и создала собственную торговую марку «Мир детства». Товары под этой маркой заказываются в Таиланде на фабрике, где производят продукцию для многих всемирно известных компаний. Сегодня на «Мир детства» там работает отдельная линия. Проект оказался очень удачным: детская кружка, произведенная под американской массовой маркой Nursery Needs, стоит в московской рознице $4. А абсолютно идентичная кружка под маркой «Мира детства» - $2. Сейчас в Таиланде делается для «Мира детства» около 70 наименований детской продукции.
Безусловно, такого же качества продукцию можно теоретически производить и дешевле - на российских заводах. Кстати, в 1994 году фирма впервые попробовала работать с российским производителем - заводом «Синтель», на котором производит часть своей продукции. Но тем не менее производство товаров под первой российской торговой маркой «для малышей» предприятию из России доверять не стали. По мнению «Мира детства», национальное производство потребует большего объема инвестиций, к чему компания не готова.
По мнению Александра Боева, опыт компании - это единственный путь успешного продвижения собственного брэнда на российском рынке. Начать же раскрутку собственной торговой марки с нуля, не имея фундамента в виде работающего бизнеса того же профиля, практически нереально: это потребует слишком больших и рискованных инвестиций.
Опыт «Мира детства» готова повторить, правда в своем варианте, другая компания - уже упоминавшийся «Чудо-остров». Компанией разрабатывается проект, в рамках которого предполагается закупать продукцию отечественных фабрик игрушек, преимущественно московских (например, АООТ «Огонек») и перепаковывать их в современную упаковку, аналогичную западной по качеству, и оснащать своей символикой. «Это, конечно, пока не активная раскрутка собственного брэнда на уровне «Мира детства», но первый шаг в этом направлении. Но в отличие от «Мира детства» мы в своем проекте делаем твердую ставку на отечественных производителей», - говорит Александр Боев. Следует отметить, что в случае реализации этого первого шага «Чудо-острову» останется до «Мира детства» совсем немного - заявить о создании марки и запатентовать ее.
Ни та, ни другая компания не сообщают размер затрат, связанных с реализацией проектов. Показателем успешности и прибыльности проекта может служить рекламная политика «Мира детства»: компания активно продвигает свою продукцию в регионах, однако, по признанию представителей компании, телевизионная реклама марки «Миру детства» пока не по карману.
Дебет потерь и кредит ожиданий
Финансовый кризис и как следствие снижение покупательной способности отнюдь не вызвали массового разорения компаний, работающих на детском рынке. Тем не менее обороты практически всех компаний упали, произошло некоторое перераспределение ассортимента в сторону более дешевых товаров.
По оценкам Александра Боева, кризис в первую очередь сказался на рынке игрушек. Спрос на товары для младенцев, по его мнению, упал существенно меньше. По его мнению, наиболее прибыльным и ликвидным сектором на рынке детских товаров являются детское питание, косметика, подгузники - этим выгодно заниматься в первую очередь. Следующими по прибыльности и стабильности спроса идут товары для младенцев, потом игрушки, а потом качественная одежда и обувь.
Некоторые компании-производители, особенно из дорогого сегмента, похоже, потеряли своих дистрибуторов. Так, анонимный менеджер компании «Кикко-Рус», которая до августа считалась крупнейшим партнеров итальянской группы Chicco в России, сообщил, что компания практически прекращает работать с товарами этого производителя. «Последняя закупка Chicco была осуществлена почти год назад, и сейчас на складе почти ничего не осталось. Новых закупок делать не будем: этот товар в сегодняшних условиях слишком дорог», - заявил менеджер. По информации компании, в России в настоящий момент нет специализирующихся на продукции Chicco компаний и нет даже импортеров, ввозящих товары этой фирмы в значительных объемах. Сейчас Кикко-Рус делает ставку на китайские игрушки и новинку - дешевые и качественные мягкие игрушки из Индии.
Пострадали и региональные сети представительств крупных импортеров и дистрибуторов. Так, после кризиса у компании «Чудо-остров», по признанию ее сотрудников, реально работающими остались только подразделения в Москве и Санкт-Петербурге. По мнению Михаила Коровина, после кризиса несколько изменится механизм продаж детских товаров в регионах: он полагает, что вновь возникнут крупные региональные оптовые компании и потянутся в Москву за товаром.
Впрочем, практически во всех компаниях, с которыми Ко связывался, отмечали тенденции к восстановлению объемов рынка. Так, глава представительства немецкого крупнейшего производителя детской обуви Ricosta в Москве Вольфганг Штайнфельд сообщил, что сокращение объемов продаж продукции компании в Москве оказалось меньше, чем ожидалось. Реальное восстановление докризисных объемов рынка Ricosta ожидает к конце 1999 года. Аналогичное мнение выразили в одном из магазинов компании Ecco, торгующих дорогой детской обувью. Напомним, что этот товар специалисты считают одним из наименее ликвидных.
На наиболее динамичном рынке детского питания, который, по оценке Николая Низова, в первые месяцы кризиса сократился на 60 - 80%, также отмечают тенденции к восстановлению оборота. Правда, по словам Низова, для реальных прогнозов по динамике возрождения «детского» бизнеса с момента кризиса прошло не так много времени.
Тем не менее кризис и не слишком стабильное положение игроков на «детском» рынке дают неплохие возможности в него войти. Возможно, многие предприниматели, посчитав нынешний момент подходящим для начала «детского» бизнеса, через два-три года заработают на нем состояния. В конце концов кризис кризисом, а в России не перестали рождаться дети и родители не перестали их любить.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
