«Шесть бессмертных» в борьбе за выживание
На фоне проблем производителей бытовой техники, которые и не пытаются скрывать свое аховое положение на российском рынке, судьба крупных розничных сетей, таких, как «Мир», «Партия», «ДИАЛ Электроникс», «Техносила», не менее пострадавших от кризиса, оставалась как-то за кадром. Казалось, что эти структуры незыблемы: у них большой запас финансовой прочности, накопленный за несколько лет работы; кроме того, в отличие от иностранных производителей техники для них практически нет путей отступления - разве что продать бизнес и удалиться в одну из теплых стран. Слишком благополучными и богатыми выглядели их витрины, чтобы заподозрить существование у них проблем.
Между тем во вполне успешно выживших ритейловых сетях основные события происходят именно сейчас. Сформировался альянс сетей «Техносила» и «ДИАЛ Электроникс», который поначалу расценивали как потерю самостоятельности последней, новые инвесторы приходят в ТД «Мир», и, возможно, ждет смены владельцев сеть «Партия». Хозяева существующих сетей активно ищут способы диверсифицировать бизнес, а на рынок в это время пытаются проникнуть новые игроки. Прогноз главы «Электрического мира» Глеба Посохова, сделанный в интервью «Ко» год назад о грядущих в середине 1999 года переменах на рынке, начинает сбываться. Причем кризис не столько вызвал нынешние события, сколько ускорил их.
Шесть бессмертных
Среди массы магазинов, торгующих бытовой техникой и электроникой в Москве, есть несколько торговых сетей, которые резко выделяются на основном фоне: количеством магазинов, продвинутыми технологиями работы с покупателями, единым фирменным стилем, мощью рекламной поддержки. «Большая шестерка» фирменных сетей - «Партия», «М. Видео», «ДИАЛ Электроникс», «Электрический мир», «Техносила» и «Мир» - работает на рынке в том или ином виде не менее пяти лет. Все начинали в золотое время расцвета розничной торговли. Однако в отличие от именитых конкурентов того времени - сетей «Сэлдом», «Микродин», ОЛБИ - эти компании сумели сохранить и развить свой бизнес до «расцвета» 1997 - 1998 годов, когда и создавалась нынешняя структура фирменной торговли бытовой техникой и электроникой.
Позиции «шестерки» на рынке к 1998 году были не просто благоприятными: по оценкам экспертов, к середине лета 1998 года шесть сетей контролировали не менее 50% продаж всей бытовой электроники в Москве (а это до 30% общероссийского рынка). Их доля на сократившемся по объемам зимнем рынке 1999 года и вовсе составляла до 70%. Каждая из компаний «шестерки» использовала собственные рецепты успеха. Для «Партии» это была ориентация на наиболее обеспеченных представителей московского среднего класса и ставка на дорогие марки. Для «М. Видео» и «ДИАЛ Электроникс» - эксплуатация идеи торговой сети с ее логистическими и маркетинговыми технологиями. Для «Мира» - плотная работа с производителями. Для «Электрического мира» - использование ресурсов материнской компании, внешнеторгового объединения «ЛИТ» и опять же ритейловые технологии. Для сети «Техносила» (группа «СВ»), которая стартовала несколько позже конкурентов, формулой успеха стал баланс между ритейловым бизнесом и оптовой торговлей. Несмотря на все попытки лидеров оттяпать кусок рынка у конкурентов или занять свою специфическую нишу ориентацией на свой класс потребителей, до 1998 года сети были практически равными конкурентами и шли ноздря в ноздрю, расширяя бизнес за счет клиентов «нефирменных» магазинов и Митинского рынка. Несмотря на весьма острую конкуренцию, весьма скоро сформировалась «деловая среда» на двух уровнях: из менеджеров сетей и из владельцев. Как говорит один из руководителей компании «шестерки»: «Мы непрерывно общаемся друг с другом по текущим вопросам, наш бизнес весьма прозрачен, и информация о состоянии дел в компаниях всегда известна коллегам. Это нормальный бизнес, и по-другому быть не может». Несколько особняком от этого клуба всегда стояла «Партия», которая всегда позиционировала себя на рынке отдельно от конкурентов, однако и с ее представителями поддерживались рабочие контакты.
Казалось бы, нормальное, почти идиллическое развитие сетей торговли бытовой электроникой будет продолжаться еще очень долго. Однако в середине 1998 года, как вспоминает один из менеджеров «ДИАЛ Электроникс», «на рынке появилась мода говорить о слияниях и поглощениях». Уже один этот факт свидетельствует о том, что в спокойном мире фирменных сетей происходят процессы, выходящие за рамки «чистой» конкуренции. Все ждали перемен. И эти перемены происходят на наших глазах.
Проблемы «ДИАЛа»
Весной 1999 года по рынку поползли настойчивые слухи о том, что под грузом задолженности продана стороннему инвестору сеть магазинов «ДИАЛ Электроникс». Расследование «Ко» показало, что слухи эти по крайней мере были значительно преувеличены. Речь идет о гораздо более сложных процессах, происходящих не в одной отдельно взятой компании «шестерки», а на всем рынке.
Собственно, ситуация в «ДИАЛ Электроникс» укладывается в следующий сценарий. В середине лета 1998 года в стоках (складских запасах) компании накопилось большое количество товаров, продажи которых идут медленно - «длинные» позиции («Ко» уже отмечал необычную ситуацию с ассортиментом товаров в этой сети весной 1998 года), - однако с того времени, похоже, ситуация только усугубилась. Компания, по словам директора по маркетингу «ДИАЛ Электроникс» Юрия Носенко, «рассчитывала компенсировать проблемы в осенний сезон 1999 года, когда, по всем прогнозам, предполагался сезонный пик продаж», и инвестировала значительные средства в пополнение стоков товарами «коротких» позиций. Между тем «ДИАЛ Электроникс», как и все другие компании «шестерки», финансировала свои текущие проекты кредитными средствами, причем, по мнению ряда специалистов, инвестиции компании в развитие своей сети (семь магазинов в Москве и сеть региональных магазинов по своеобразному «франчайзингу») были более значительным, чем у конкурентов: так, немало было потрачено на покупку и оборудование суперсовременного центра торговли электронной техникой на улице Менжинского (конкуренты также присматривались к этой торговой точке, но сочли запрашиваемую владельцем сумму за торговые площади слишком большой). Приобретение новых торговых точек компании было просто необходимо: ряд магазинов «ДИАЛ Электроникс», например в Хохловском переулке, формировались под другую структуру спроса на рынке и в другое время. В нынешней ситуации география торговых точек компании была не слишком выгодной.
Расчет на осенние продажи, которые исправили бы ситуацию, по понятным причинам не оправдался. Да, рыночная доля компаний «шестерки» выросла в Москве после кризиса почти в 1,5 раза, однако падение объемов продаж в фирменных магазинах осенью составляло до 70%. «ДИАЛ Электроникс» столкнулся с необходимостью реструктуризации своих обязательств, которые составляют около $1 млн. (точная цифра сетью не раскрывается)
Проблемы компании неуникальны: так, по информации «Ко», в подобной же ситуации находятся сейчас и «Мир», и в особенности «Партия», объемы продаж которой к весне 1999 года опустились до уровня других конкурентов «шестерки». Однако, похоже, «ДИАЛ Электроникс» достались не самые лояльные кредиторы. По информации «Ко», достаточно жесткую позицию по отношению к компании занял Автобанк и группа оптовых торговцев техникой. Переговоры руководства компании с кредиторами продолжались в течение всей весны 1999 года, и рассматривались самые разные варианты - вплоть до продажи сети. В определенный момент был выработан следующий механизм: «ДИАЛ Электроникс» начинает переговоры с владельцами других компаний «шестерки» или с другими игроками о формировании альянса для оперативного управления сетью, кредиторы приостанавливают требования и в случае необходимости кредитуют альянс. По информации «Ко», неофициальные переговоры исполнительный директор компании Максим Крюков и владельцы компании вели и с «М. Видео», и с сетью магазинов «Эльдорадо». В мае 1999 года партнер был найден: рамочный договор о сотрудничестве подписан с группой компаний «СВ», которая владеет сетью магазинов «Техносила». Соглашение это не предполагает ни покупки отдельных магазинов «ДИАЛа», ни перехода всей сети под контроль или в собственность «СВ». Речь идет о формировании своеобразного союза между двумя компаниями, нового для рынка явления, который, возможно, позволит решить проблемы сразу двух игроков.
Обреченные на союз
По словам руководителя отдела розничных продаж «СВ» Сергея Носова, суть соглашения - создание более эффективной, чем по отдельности, системы совместного управления продажами в сети «ДИАЛ Электроникс».
Как предполагается, действовать система будет следующим образом: в магазинах «ДИАЛ Электроникс» будут продаваться товары и собственно «ДИАЛа», и «СВ», и товары, закупленные альянсом компаний у оптовых поставщиков. Таким образом, «ДИАЛ» получает реальную возможность ускорить продажи «длинных» позиций со своих складов и постепенно расплачиваться с кредиторами, а также увеличить товарооборот в сети. «СВ» получает возможность, не приобретая новых магазинов, расширить свои торговые площади. Естественно, не бесплатно: договор предполагает выплату «СВ» арендной платы за использование торговых площадей «ДИАЛа», а в тех магазинах «ДИАЛ Электроникс», которые компания арендует, «СВ» возьмет на себя часть текущих расходов. Управляют продажами команда менеджеров из двух компаний. Сейчас сети приступили к «тестированию» выработанной технологии в нескольких магазинах «ДИАЛа».
По словам Юрия Носенко, «данное соглашение в принципе не уникальное: то, что торговые сети обмениваются крупными партиями товаров для поддержания оптимальной структуры стоков, - нормальная практика, принятая в наших компаниях». Известно, что эффективная продажа «длинных» позиций возможна только при наличии хороших продаж «коротких» - разнообразие ассортимента в торговом зале и до кризиса, и после кризиса является необходимым для ритейловой сети. Однако вряд ли обмен партиями товаров между конкурентами такое уж обыкновенное дело. Летом 1998 года (да и раньше) неоднократно складывалась ситуация, когда сети напрямую конкурировали по отдельным моделям бытовой техники, вводя на нее свои скидки, снижая цены и т. д. Причем тогда о возможности разумного ограничения конкуренции и выработки «картельной» позиции руководство фирменных сетей почему-то не вспоминало. Скорее переток товаров из одной сети в другую происходит через оптовых поставщиков техники, которые выступали как посредники между сетями, либо через оптовые отделы тех же компаний-игроков. Между тем, крупным поставщиком товаров для альянса станет, по информации Ко, оптовая компания «Крафт».
В этой ситуации понятно, почему партнером «ДИАЛ Электроникс» в данном проекте стали не «М. Видео» и не «Мир», а именно «Техносила». По словам Алексея Максимова, начальника отдела розничных продаж «М. Видео», «предложения от «ДИАЛ Электроникс» мы также получали, но ответили отказом. В ситуации неопределенности на рынке резкое увеличение числа магазинов в нашей сети и изменение ее структуры мы посчитали нецелесообразным - это увеличивает наши потенциальные риски, делает необходимым либо обучение новых людей для работы в этой сети, либо обучение персонала «ДИАЛ Электроникс» нашей системе работы. В случае если бы мы согласились на приобретение сети «ДИАЛа», мы столкнулись бы с необходимостью либо переоформления магазинов в нашем фирменном стиле, либо поддержания в одной торговой структуре сразу двух брэндов фирменной торговли. В любом случае это увеличение рекламных затрат». Собственно, как торговая сеть «ДИАЛ Электроникс» не представляет именно сейчас интереса для поглощения остальными компаниями «шестерки», не говоря уж о том, что это немалые расходы.
Однако для группы «СВ» подписанный договор чуть ли не перспективнее, чем для «ДИАЛа». Дело в том, что в «СВ» всегда был силен именно оптовый отдел - собственно, из оптовой торговли бытовой техникой и выросла эта сеть. Осенью 1998 года сильнее всего пострадал именно этот сектор торговли, и «СВ», судя по всему, не в состоянии продавать значительные объемы товара ни на оптовом рынке, ни через сеть «Техносила». Предложение об использовании сети «ДИАЛа» выглядит для компании решением многих проблем.
Однако, приобретая перспективы, «СВ» получает и новые проблемы. Во-первых, это увеличение затрат на обслуживание ритейлового сектора, причем не только финансовых, но и кадровых. Во-вторых, это необходимость той же самой рекламной поддержки. В-третьих, необходимость вырабатывать практически на ходу технологии совместной работы с конкурирующей сетью: несмотря на то что альянс создан, «ДИАЛ Электроникс» остается в значительной мере самостоятельной структурой с собственными планами. Юрий Носенко в беседе с корреспондентом «Ко» опроверг данные о том, что кредиторы компании контролируют основные средства «ДИАЛа». По его словам, кредиты брались под залог оборотного капитала. Кроме этого, похоже, что «ДИАЛу» удалось найти некоторый компромисс с кредиторами: так, представители Автобанка, комментируя положение в компании-заемщике, официально заявляют: «ДИАЛ Электроникс» полностью выполняет свои текущие обязательства». Аналогичной позиции придерживаются и в МДМ-банке, клиентом которого является сеть. Кроме того, как сообщил Юрий Носенко, в ближайшее время компания подпишет договор с мэрией Москвы, согласно которому «ДИАЛ Электроникс» станет базовой сетью для программы продвижения бытовой техники российского производства на московский рынок. Это может коренным образом изменить ситуацию с компанией: с таким союзником «ДИАЛ» получает существенный запас прочности. Правда, неизвестно, как эта сделка отразится на судьбе альянса. В любом случае в отношении «ДИАЛ Электроникс» еще многому предстоит решиться.
Голландские коллеги космонавтов
Между тем конкуренты отнюдь не рады проблемам «ДИАЛа» и по большому счету нисколько не обеспокоены альянсом двух сетей. Компании «шестерки» ищут самостоятельные пути выхода из кризиса, который представляется затяжным. Впрочем, ключевым моментом для определения перспектив фирменной торговли бытовой техникой станут отношения с оптовыми торговцами, а также с производителями. Тем временем в секторе оптовой торговли происходят события едва ли не более сложные и куда более драматичные, чем в рознице.
Тени «Сэлдома» и призраки «Микродина» гуляют по рынку
«Большая» торговля бытовой электроникой в России появилась достаточно давно, однако в начале 90-х крупные игроки на этом рынке носили совсем другие имена. И можно сказать, что в 1993 - 1994 годах в этом секторе происходили процессы, весьма похожие на нынешние.
Китами «фирменной» торговли в это время были торговые дома «Микродин», ОЛБИ, «Сэлдом» ОТОН, при этом проекты этих компаний были настолько грандиозны, что остается только удивляться, где же сейчас эти фирмы. После череды многочисленных реорганизаций, путем потери большей части своей влиятельности и девальвации стоимости брэнда, в который вкладывались миллионы, более или менее выжил только «Микродин», - из доброго десятка конкурентов. Между тем, как и сейчас, «гибель богов» не была обусловлена резкими скачками доллара или кризисом платежеспособного спроса: в конечном счете титанов российского ритейла погубили «головокружение от успехов» и вложение огромных заемных денег в собственное развитие, наложившееся на структурную перестройку всего рынка. Как и в 1998 году, фирменная торговля бытовой техникой считалась чуть ли не самым престижным видом бизнеса после продажи западных автомобилей: недаром Сергей Мавроди всерьез заявлял о строительстве национальной сети по торговле техникой на средства «МММ». Любопытно, как сложилась бы судьба рынка, если бы крупные пирамидчики действительно вложили бы часть своих огромных средств в этот сектор.
Однако, если за «Сэлдомом» в свое время не стояло практически ничего, кроме амбиций руководства и кредитов ОНЭКСИМа, отчасти так и не возвращенных, если руководство «ОТОНа» не нашло лучшего способа рассчитаться с Инкомбанком, как сбежать в Прагу и заняться там на оставшиеся деньги торговлей недвижимостью, то вряд ли в нынешней ситуации следует ждать чего-то подобного. Нынешние сети гораздо более сильны, чем прежние: прежде всего своими технологиями работы, отлаженной сервисной службой, кадровым составом, зачастую получавшим опыт работы в «упавших» гигантах середины десятилетия. Им уже есть что терять.
По словам анонимного представителя крупной оптовой компании по торговле бытовой техникой из Германии, этот сектор пострадал от осеннего кризиса едва ли не больше, чем все остальные звенья цепочки. «Во-первых, значительно сократились объемы продаж в регионах - наши расчеты на увеличение продаж в провинции по сути провалились. Так, на юге России зимние объемы продаж упали на 90% от показателей прошлого года, и это, очевидно, надолго. Во-вторых, мы почти потеряли нефирменный сектор торговли в Москве и Санкт-Петербурге: на сеть, состоящую из двух торговых точек, ставить бессмысленно, там сейчас нет никаких оборотов. То же относится и к рынкам класса Митинского - работать там сейчас не с кем. Мы ожидаем массового закрытия таких точек. В-третьих, условия работы с производителями после кризиса сильно изменились: речь уже не идет о рассрочке платежей, о товарных кредитах производителей - мы должны работать строго по предоплате. Сколько стоит кредит после кризиса, вы и сами знаете, а помимо этого оптовики теперь не могут крупно кредитоваться под залог собственного оборота: его нет. Ряд производителей - например, Merloni, с которой мы в прошлом году предполагали активно работать, - вообще предпочитает с зимы завозить технику в Россию на свои склады самостоятельно и без посредников. Мы теряем рынки, и многие оптовые компании предпочитают вообще уходить на другие рынки - например, переключаться на торговлю продовольствием». Кроме чисто финансовых проблем существуют и проблемы имиджа оптового бизнеса: кризис уже поглотил многие оптовые компании, и в российских офисах западных производителей не скрывают, что часть задолженности им, видимо, придется все-таки списать в убытки.
В сетях «шестерки» пока не считают, что крупные западные производители существенно поменяли стратегию работы с ними. В этом отношении интересны предстоящие перемены в ТД «Мир». По информации «Ко», в середине июня на выставке СЕМ «Мир» официально объявит об обмене крупными пакетами акций (по информации «Ко», до 40%) с голландской торговой компанией Denz. По предварительным сведениям, речь идет о фактическом объединении двух многолетних партнеров - Denz и «Мира» - в единую компанию с совместным менеджментом. Denz - весьма любопытное явление на российском рынке: компания, созданная в Голландии, имеет большое количество менеджеров, эмигрировавших из России в последние годы, и изначально ориентировалась на работу на российском рынке. Для «Мира» голландская компания является крупнейшим оптовым контрагентом, и менеджеры двух фирм постоянно контактируют друг с другом. Казалось бы, брак по любви?
Между тем в текущей ситуации сделка выглядит для Denz едва ли не предпочтительнее, чем для «Мира»: несмотря на то что голландская компания по определению финансово более устойчива, чем российская, «Мир», если сумеет пережить нынешний спад, имеет перспективы на российском рынке чуть ли не лучшие, чем Denz. Любовь превращается в брак по расчету между богатым, но неперспективным иностранцем и бедной, но перспективной в будущем российской сетью. Кстати, «Мир» таким образом подтвердил свою репутацию «продвинутой» в западных акционерных технологиях компании: торговый дом является чуть ли не единственной сетью, в которой наемные менеджеры владеют пакетами акций своего предприятия, а многие проблемы решаются не собственниками-основателями, а акционерным собранием. Обмен акциями с иностранной фирмой станет едва ли первым прецедентом такого рода на российском рынке, не считая сделок «Газпрома» и Rurhgas. Правда, сейчас непонятно, будет ли Denz производить финансовые вливания в «Мир», однако очевидно, что основная задача российской компании - обретение хотя бы на некоторое время финансовой устойчивости - будет выполнена.
Вне политики, не без конкуренции
Приведут ли перемены на кухне фирменной торговли бытовой электроникой к смене внешней картины, сказать сложно. Однако к смене вывесок - вряд ли: по крайней мере сами игроки говорят, что все шесть торговых марок ритейловых сетей сохранятся (некоторые сомнения высказываются в отношении марки «ДИАЛ Электроникс», прогнозы на результаты реструктуризации больше неутешительные: так или иначе, но нынешнее положение компании оставляет сохранение ее места на рынке под вопросом). Объясняется это просто: во все брэнды розничных сетей вложены за три -пять лет настолько большие деньги, что гибель торговой марки невыгодна прежде всего кредиторам компании. Возможно, поэтому переговоры «ДИАЛа» с кредиторами закончились более или менее успешно. Однако владельцы и менеджеры ряда компаний «шестерки», несомненно, могут поменяться или уже меняются. Период бурного роста фирменных сетей завершился, и на смену специалистам по построению сетей придут специалисты по управлению ими. Причем похоже, что наиболее тяжелые перемены ждут «самую особенную» сеть - ТФГ «Партия».
Так, как это ни парадоксально, основная битва между производителями видеодисков в США в 1998 году разворачивалась не между крупными компаниями, а между несколькими ритейловыми сетями. Сеть Circuit City (Сан-Франциско и Тихоокеанское побережье) поставила на стандарт видеодисков Divx, производимых группой американских компаний. Торговые сети Атлантического побережья предпочли работать со стандартом DVD, проталкиваемых на рынок Sony. Казалось бы, что стоило всем производителям договориться со всеми сетями и завоевывать покупателя во всех магазинах? Проблема в том, что маркетологи, работающие в Circuit City, имеют свой, отличный от других взгляд на перспективы рынка цифровой видеозаписи. И убедить их в том, что DVD не менее перспективен, чем Divx, до последнего момента было невозможно. В результате Circuit City, поставившая на Divx и вложившая в рекламу стандарта и аппаратуры свои средства, не только терпит убытки, но и путает карты всем крупным производителям. А потенциальные объемы рынка оцениваются миллиардами.
В России компании «шестерки», по крайней мере в явной форме, никогда не ставили на тот или иной новый продукт или на того или иного производителя. Однако у каждого западного производителя отношения с той или иной сетью разные, и зачастую именно в отделах маркетинга «Партии», «СВ» и «М. Видео» решают, какой товар следует продавать активнее, а с каким повременить, какой брэнд перспективнее, а какой нуждается в дораскрутке. Так, появляются «недели Electrolux», «месяц фантастических скидок от Panasonic» и «уникальное предложение от Indesit» в фирменных магазинах. Финансируются акции по-разному: иногда сеть-продавец, стремясь увеличить продаваемость «длинного» товара, сама предлагает производителю поучаствовать в маркетинговой акции, иногда с инициативой приходит производитель. Однако часто именно от результатов таких переговоров и зависит, кто из производителей окажется в top-10 среди марок бытовой техники в Москве, а кому придется вспомнить поговорку про калашный ряд. Что же касается новых товаров, то многие технологии (например, аппаратуры цифровой аудиозаписи на дисках) остаются в России экзотикой не только по причине неприлично высоких для Москвы цен, но и прохладного отношения к непроверенным новинкам в сетях «шестерки». Сети розничных магазинов - это в большой степени витрины технологий. А «идеологическое» влияние фирменных ритейловых сетей на рынок бытовой техники в будущем, видимо, будет только расти: ведь именно здесь куется «высокая мода» на холодильники, электроплиты и телевизоры.
По информации «Ко», глава компании Александр Минеев некоторое время назад вел переговоры о продажи части своего бизнеса и готов их возобновить в любой момент. В связи с этим рассказывают даже следующую историю: поживший некоторое время на Западе Минеев якобы настолько проникся комфортными условиями европейского бизнеса, что, пронаблюдав падение оборотов в своих магазинах, разочаровался в российском бизнесе вообще и решил перебраться в Европу окончательно. В этой связи ТФГ «Партия» якобы продается целиком или по частям любому желающему - со всеми ее российскими проблемами. Так это или не так, сказать невозможно: такими планами чаще всего не делятся с прессой, и владелец «Партии» не исключение.
Истории историями, но проблемы самой крупной до кризиса сети не отличаются от проблем остальных компаний «шестерки». По сведениям «Ко», крупным кредитором «Партии» являются банки группы ОНЭКСИМ-МФК. Уж они-то в этой ситуации сейчас заинтересованы скорее в разгребании собственных проблем, нежели в выживании крупного клиента - помощи от Прохорова и Потанина ждать не приходится. Помимо этого, и сама структура ТФГ «Партия» (по крайней мере ее ритейловая часть) вряд ли является оптимальной для нынешнего времени. Очевидным пассивом группы смотрится сеть «Домино», которая и в докризисные времена была проектом как минимум спорным: инвестиции в магазины этой сети и в ее рекламу превышали расходы конкурирующих структур минимум в два раза, а ставка на эксклюзивные коллекции мебели и предметов бытового обихода оправдала бы себя, по словам экспертов, разве что при сохранении темпов роста объема престижного потребления в Москве на уровне 1997 года еще не менее трех лет. Впрочем, такой высокий риск вряд ли следует критиковать: в свое время удавались и куда более авантюрные проекты. С «Домино» просто не повезло.
Однако в самой сети магазинов «Партия», торгующих бытовой электроникой, проблемы немалые: по словам конкурентов, структура стоков «Партии» еще дальше от оптимальной, чем у конкурентов, при этом их объемы в несколько раз больше. Вряд ли дело обойдется так же, как с «ДИАЛом» - созданием стратегического альянса с существующей сетью: несмотря на то что, как мы уже отмечали, обороты сети «Партия» после кризиса сравнялись фактически с цифрами конкурентов из «М. Видео», процесс оптимизации стоков займет на порядок больше времени, чем у «ДИАЛа». Кроме этого, компания соответственно своему позиционированию на рынке инвестировала в рекламу и оборудование торговых точек гораздо больше, чем любой конкурент из «шестерки». По неофициальным данным, объем обязательств «Партии», подлежащий реструктуризации, составляет $10 - 15 млн. Это, несомненно, посильная сумма для ТФГ, однако от имиджа «вне политики, вне конкуренции» компании явно придется отказываться - снизившиеся доходы покупателей ставят «Партию» в один ряд с остальными сетями «шестерки», и из элитного неконкурентного бизнеса приходится переходить в конкурентный. Александра Минеева, если он действительно решил выйти из дела, понять легко.
Шаги вперед и шаги назад
Между тем ТФГ «Партия», пусть и неудачно, показала на примере «Домино» один из возможных способов компенсировать проблемы с падением оборота - диверсификацию бизнеса. Для части компаний «шестерки», например для «Электрического мира», эта проблема решается просто: материнская структура «ЛИТ» работает, пусть и не так громко, во многих секторах бизнеса. Но для многих компаний этого сектора открытие новых рынков, связанных с близким им ритейлом, является проблемой сегодняшнего дня.
Цена билета в «шестерку»
Причисление себя к «шестерке бессмертных» - удовольствие весьма недешевое. Московские фирменные сети - это прежде всего имидж, яркий логотип, узнаваемый брэнд. В конце концов, импортный холодильник или телефон, купленный «с машины» на Митинском рынке, ничем принципиально не отличается от такого же, купленного в салоне «Партии», за исключением цены (к слову сказать, по крайней мере до кризиса не одна компания «шестерки» торговала в том же Митинt «с колес»). Однако убедить покупателя в том, что приличные люди должны обустраивать свой быт цивилизованно, а лучшее место для этого - комфортабельный салон-магазин, можно только большими деньгами. Прежде всего вкладываясь в рекламу.
Компании «шестерки», по различным оценкам, тратят до 3% своего оборота на рекламу и имиджевую поддержку своих брэндов. Компании «шестерки» являются крупнейшими покупателями наружной рекламы в Москве, а кроме того, особенно в последние годы, все более активно используется и телевизионная реклама.
Рекламная политика компаний в основном однотипна - поддерживается разумный баланс между рекламой собственно марки и рекламой конкретных товаров в сетях, продажи которых необходимо активизировать. По словам генерального директора «Электрического мира» Олега Нестеркина, «мы не имеем приоритетов в том, в какой вид рекламы вкладываться. Все зависит от конкретного продукта, который мы рекламируем, - соответственно адресации рекламы формируется и технология». Исключение составляет лишь ТД «Мир», который практически не использует телевизионную рекламу, используя по большей части «наружку» - в частности, в московском метрополитене. Как заявил Александр Розин, руководитель отдела рекламы «Мира», «рекламная политика сети - минимум телерекламы, зато практически ежемесячная адресная рассылка более чем 1,5 тыс. столичных адресатов. Мы также считаем весьма эффективной рекламу на городском транспорте, причем эффективны не только текстовые, но и звуковые рекламные носители».
То, что имидж «бессмертного» стоит больших денег, понимают и компании, стремящиеся в «клуб». Особенно ярко это проявилось на примере торгового дома «Евролюкс», который увеличил свои рекламные расходы в первом квартале 1999 года не менее чем в четыре раза. Пока неизвестно, появится ли в «шестерке» новый участник, однако претензии «Евролюкса» на лидерство выглядят убедительными: платить за входной билет компания явно в состоянии.
Расходы крупнейших сетей по торговле бытовой техникой на телевизионную рекламу в 1998 - 1999 гг.
| Торговая марка | 1998 г., $ тыс. | Январь - май 1999 г. , $ тыс. |
| «Партия» (включая «Домино») | 1895 | 600 |
| «М. Видео» | 460 | 500 |
| «Электрический мир» | 500 | 350 |
| «ДИАЛ Электроникс» | 410 | 200 |
| «Техносила» | 350 | 500 |
| «Мир» | нет данных | нет данных |
| ТД «Евролюкс» | 150 | 370 |
Источник: RPRG Group.
Данные рассчитаны без учета скидок по официальным прайс-листам. Не учитываются расходы на совместную рекламу нескольких сетей, а также рекламу производителей совместно с сетями.
Правда, на конец мая ни одна из сетей не объявляла о новых проектах, не относящихся к розничной торговле бытовой электроникой. Однако это не означает, что их не существует. Так, по рынку ходят пока не подтвержденные слухи о том, что компания «М. Видео» будет инвестировать значительные средства в сеть продовольственных магазинов («Ко» намерен подробно рассказать об этой компании в одном из ближайших номеров). По некоторой - также неподтвержденной - информации, проект создания сети торговли одеждой рассматривается в «СВ». Скорее всего, эти проекты даже в случае их утверждения не будут реализованы раньше конца 1999 года, однако идея витает в воздухе.
И не только витает, но уже и воплощается в жизнь. Мелкие и более специализированные компании по торговле бытовой электроникой, вытесняемые «шестеркой», уже идут по пути смены рынков или разделения бизнеса. Так, по информации «Ко», сеть магазинов по торговле электронными играми «Денди» намерена купить франшизу у сети «Перекресток» и, перепрофилировав часть своих торговых точек, заняться торговлей продуктами питания.
Новые игроки также стремятся в ряды «шестерки». Так, сеть «Эльдорадо», крупнейшая региональная сеть по торговле бытовой техникой, ищет способы расширить свой бизнес именно московским рынком не менее года, и вряд ли отрицательный результат переговоров с «ДИАЛом» их остановит. Не оставляет надежд войти в «клуб бессмертных» и компания «Аристон-Сервис», крупный оптовый и каталожный продавец бытовой электроники, который лишь приостановил развертывание московской сети фирменной торговли. «Шестерка» в определенный момент не застрахована от превращения в «восьмерку», претендентов в клуб не стало меньше.
Еще одним способом снизить издержки для фирменных сетей является сокращение или полный отказ от региональных проектов, ставка на которые не оправдала себя. Судя по всему, это уже сделано всеми сетями без особого уведомления. Правда, многое зависит от того, в какой форме компания расширялась в регионы ранее. Для «ДИАЛ Электроникс», которая, несмотря на формально франчайзинговое устройство региональной сети, работала со своими франчайзи практически как с филиалами, предоставляя им крупные товарные кредиты, уход из регионов связан с дополнительными потерями. Равно как и для «Партии», которая своей региональной сетью просто владеет (по словам директора ростовского филиала ТФГ «Партия» - компании «Партия-Юг» - Александра Лазуренко, оборот на рынке юга России упал минимум в восемь раз). Для других сетей, осторожно расширявшихся в регионы на основе «чистой» продажи торговой марки, уход от региональных проектов легче. Впрочем, в самих компаниях говорят, что больших потерь отказ от региональных проектов не принесет.
В целом же не исключены и дальнейшие перемены на рынке фирменного ритейла бытовой электроники. По словам менеджера по маркетингу Electrolux Дмитрия Страшнова, «происходящее сегодня с розничными крупными сетями - закономерность. Сегодня перед розницей стоит задача раскидать текущие расходы на как можно большее число магазинов, поэтому всевозможные слияния и поглощения сетей друг другом неизбежны. Специалисты Electrolux ожидали подобного рода акций еще в 1998 году, а кризис послужил катализатором процесса. На плаву останутся те сети, которым удастся либо объединиться с кем-нибудь, либо найти новых крупных кредиторов. Причем последнее в нынешней ситуации маловероятно: объединения и поглощения неизбежны».
Так или иначе, в компаниях «шестерки» пока не считают ситуацию слишком сложной. По словам Юрия Барзова, специалиста авторитетной хэд-хантинговой компании Ward Howell, который работает с топ-менеджментом компаний ритейлового бизнеса, «в рекрутинговых агентствах практически нет обращений от высшего и среднего менеджерского персонала сетей «шестерки». Менеджеры этих компаний знают, что фирменная торговля бытовой электроникой остается одним из самых перспективных бизнесов в России, и не покидают свои компании. Кроме того, многих успокоила информация о переговорах «ДИАЛа» и мэрии - для них это значит, что п?
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
