Слишком старое вино
Продажи французского вина в 2000 году снизились в среднем на 20%. Приблизительно на столько же, по сообщениям всемирной службы новостей ВВС, подешевели акции крупнейших французских винодельческих компаний. Это первая реальная победа виноделов Нового Света – США, Чили, Аргентины, а также Австралии и ЮАР.
Нож в спину французским виноделам всадили главные потребители их вина – англичане. Доля продаж французского напитка в Великобритании упала с 33% в 1998 году до 26% в 2000. Доля вин «новых стран» выросла за тот же период с 15% до 37%. В десятке самых популярных у англичан вин ни одно не разливается во Франции, зато семь – в Австралии, а остальные в Чили, Новой Зеландии и США. Вслед за Францией по несколько процентов британского рынка потеряли также испанские, итальянские и германские виноделы. Еще в 1999 году английские фермеры подложили французам свинью в самый праздник нового урожая Beaujolais – в отместку за бойкотирование французами британской говядины. Тогда более 300 английских клубов и ресторанов отказались покупать молодое вино. В итоге экспорт Beaujolais в страну снизился на треть. Но временный бойкот – это детские шалости по сравнению с тем, что происходит с французским вином сейчас, причем не только в Великобритании. В 1999 году французские виноделы экспортировали на 55 млн литров вина меньше, чем в предыдущем, а в 2000 году экспорт упал на 65 млн литров. В Бургундии продажи снизились на 30%, в Божоле – на 17%. В целом производство французского вина за три года снизилось на 200 млн литров. Кризис коснулся не только Франции. За последние пять лет производство вина в Италии уменьшилось на 15%.
Жадность Францию сгубила
Падение продаж французского вина газета Le Monde пытается объяснить в первую очередь скачком цен. За 2000 год французское вино подорожало на 30 – 90%. Но это слишком упрощенный взгляд на вещи. Конкуренты из «новых стран» – США (Ernest & Julio Gallo Winery, Paul Mason), Чили (San Pedro), Аргентины (Bodegas Santa Ana), ЮАР (CVV), Австралии (BRL) –расшатывают пьедестал, который соорудили себе французы, не только с помощью цен. Европейцы сами закопали на полях своих колоний бомбу замедленного действия, когда засадили их виноградом. Французы завезли в Чили виноград в первой половине XIX века. В ХХ веке, после второй мировой войны, продажи вина во всем мире стали быстро расти. Чилийские виноделы захотели активнее работать на мировом рынке. Но тут французские эксперты выяснили, что наиболее распространенный в Чили сорт винограда – совиньон блан, привезенный непосредственно из Франции, на самом деле является совиньоном вер, или совиньонесом, котирующимся гораздо ниже. А то, что чилийцы более века продавали как мерло, оказалось карманером – сортом винограда, который еще в XIX веке, почти сразу же после пересадки в Чили, во Франции был уничтожен филоксерой. В 1994 году во Франции этим виноградом было засажено всего лишь 5 га, в то время как в Чили – около 40 тыс. га. Из него делалось 70% всего вина. Сорта мерло и карманер похожи как двойняшки – с той лишь разницей, что у карманера листья с розоватым оттенком. До 1997 года чилийские власти не признавали своей ошибки официально. Когда же запахло скандалом, чилийцы нашли выход из положения. Они заявили, что этот виноград уникален и произрастает только в Чили, и таким образом повысили интерес к своему вину. По схожей схеме развивались события и в других странах. Европейцы завозили в колонии виноград, где он вызревал под щедрым южным солнцем. И ждал своего часа.
Незамутненный взгляд
Новый Свет наступал на винные позиции Старого постепенно. Движение началось лет двадцать назад. «У вин Нового Света предпочтительнее соотношение цена/качество, – говорит Александр Униговский, директор по маркетингу компании «Русьимпорт», импортирующей в Россию вина из всех винодельческих стран. – Можно найти бутылку, скажем, аргентинского вина за $10, соответствующую по качеству французскому за $20». Вместо того чтобы вытеснять французов, немцев и испанцев с традиционных винных сегментов, «новые страны» начали завоевывать новые же рынки. Например, австралийская компания IWC активно внедряется на быстроразвивающийся американский винный рынок, где вино до сих пор воспринимается скорее как оздоровительный продукт. IWC продает в США свое шардоне как «диетическое». Если традиционные виноделы махнули рукой на молодежь, считая, что преодолеть ее пристрастия к пиву и крепким напиткам невозможно, то конкуренты из «новых стран» пытаются это опровергнуть. Австралийская BRL разработала брэнд Wiсked Wine («Крутое вино»), ориентированный на продажу в барах. По-новому подошли «новички» и к этикетке. Оказалось, что короткие английские названия вроде Jacob's Creek европейцам милее, чем романтичные, но извилистые французские вроде Сhateau neuf du pape. Новые виноделы отказались от стандартной сложной классификации вин по месту произрастания винограда, оставив на этикетках только сорт и имя производителя. Кроме того, на их этикетках стали появляться надписи вроде «подавать охлажденным к мясу». Пока французы сетуют на необразованность потребителя, американцы адаптируют вино к уровню его знаний. Новые виноделы сфокусировали свое внимание на неискушенных потребителях, которые хотят выпить, не ломая себе голову над тем, какую именно купить бутылку и какая погода стояла на виноградниках в год сбора урожая.
Здоровье отрасли – здоровье нации
Впрочем, надо отдать должное французам – они наконец оценили новых соперников и начали принимать контрмеры. Для увеличения объемов продаж виноделы стали пропагандировать европейское вино как полезное для здоровья. Французское правительство поручило Жаку Бертомо, известному эксперту в области виноделия, оздоровить отрасль. Пока не совсем ясно, каков будет механизм проведения в жизнь его рекомендаций. «Мы вынуждены становиться более профессиональными, – говорил Бертомо информационному агентству Reuters. – Конкуренты из Нового Света отличаются от нас более агрессивным маркетингом. У них сильные брэнды, простые этикетки и более удобоваримые названия». Бертомо предлагает разделить безбрежное море вина, разливаемого огромным количеством производителей, на несколько ярких, узнаваемых брэндов, которые бы признал и защищал Европейский союз. «Мы должны вложить в эти брэнды деньги, чтобы завоевать нового, не разбирающегося в вине потребителя, который нуждается в поводыре и для которого брэнды – единственный ориентир, – говорит Бертомо. – Я предлагаю подходить к продаже вина за $3 так же серьезно, как если бы оно стоило $30. Это не подорвет рынок вин класса премиум, но поможет активнее продавать ординарные вина». Сектор суперпремиум еще остается за французскими производителями. Впрочем, похоже, и здесь французам пора что-то менять. Пока за них это не сделали американцы. ВРЕЗ З Какое вино предпочитают в России В России авторитет традиционных виноделов пока еще непоколебим. Но есть сдвиги в сторону «новых стран». По наблюдениям Леонида Гелибтермана, директора по рекламе компании «Уайтхолл», после августа 1998 года часть потребителей перешла на вина Нового Света. На сегодняшний день, по данным «Ко», доля французских вин в российском импорте составляет примерно 50%. Следом за ней вровень идут Италия, Испания и Болгария. На чилийские вина приходится около 3%. «Когда рынок импортного вина только начинал развиваться, отечественный потребитель, привыкший к водке, плохо разбирался в винах, – вспоминает Александр Униговский, директор по маркетингу компании «Русьимпорт». – Этим объяснялся успех немецкого вина, которое, как правило, белое, полусладкое или полусухое. В мире же, напротив, 85% потребления приходится на красные сухие вина. Сейчас вкусы российского потребителя становятся все более похожими на вкусы европейцев и американцев. Потребление немецких вин в абсолютных показателях растет медленнее, нежели французских, испанских вин или вин Нового Света». Представители алкогольных компаний считают, что французские вина еще долго будут лидировать в России. «Вина Нового Света продаются в основном в Москве, где население более просвещено относительно вина и не боится пробовать что-то новое», – говорит Александра Рощина, руководитель отдела маркетинга компании «Виалко». Но рано или поздно веяния мирового рынка распространятся и на Россию. И тогда у нас будут лучше продаваться вина с Американского и Африканского континентов. КОНЕЦ ВРЕЗА
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
