Собрался размещать рекламу?
В то время как рекламные агентства решают ставшую актуальной после кризиса задачу выживания и извлечения прибыли буквально из каждой своей услуги, рекламодатели пытаются добиться эффективности своей рекламы. Задачи тех и других совпадают не всегда. По словам одного опытного рекламодателя, пожелавшего остаться неназванным, если ты собрался впервые заняться рекламой своего бизнеса, то почти наверняка "попал".
"ПРОДАЕТСЯ ПОДЕРЖАННАЯ ШУБА. Звонить посреднику"
Оговоримся сразу: речь пойдет о торговом бизнесе, а точнее, о розничной торговле. В годы, когда торговля в России только налаживалась, магазины вполне могли существовать без рекламы вообще. Скажем, году этак в 91-м можно было выйти на площадь, снять с себя штаны и немедленно их продать. В 1992 - 1993 годах продавцы по-прежнему оставались такими маленькими и куцыми, а покупателей так много, что в рекламе все еще не было особой нужды. Тогда все привозили товар из-за границы, умножали его цену на пять - и товар продавался моментально. Единственным видом рекламы, признанным торговцами, был придорожный щит. Один. Он стоял неподалеку от магазина и конкретно указывал: "Вот здесь есть то-то и то-то". Стоил он тогда порядка $3 тыс. в месяц. И этим щитом торговцы вполне обходились.
Цены на телевизионную рекламу в те времена представлялись запредельными - минута эфира стоила от $30 до $50 тыс. Сама же телереклама тогда сильно напоминала продукт, который сейчас можно увидеть по кабельному или региональному ТВ, - что-то вроде: "Продается подержанная шуба. Звонить посреднику". Но даже такую телерекламу в начале 90-х могли себе позволить только пирамиды - рекламщики с пирамидчиками вместе "обували" население. Короче говоря, на ТВ нам, торговцам, делать было совершенно нечего. К тому же розничная торговля - бизнес весьма локальный, и те громадные массы населения, которые охватывает телевидение, нам просто ни к чему.
Таким образом, поначалу мы ориентировались на новых русских и "золотую молодежь", то есть на людей, которые располагали значительными средствами. В то время они как раз покупали дома и квартиры, активно вкладывали деньги в стройматериалы и евроремонты, то есть были активными потребителями. При этом сами новые русские тогда были заняты зарабатыванием денег, а не просмотром телепередач. А поскольку на заработанные деньги они приобретали свои первые машины, то лучшим способом заявить им о себе была щитовая реклама и - чуть позже - реклама на радио. Кстати, наш магазин уже тогда выработал правильный подход к "наружке". Помню, коллеги звонили нам и спрашивали: "Откуда у вас деньги на установку такого количества щитов?", полагая, что их у нас около трехсот. На самом деле щитов было всего 20: просто мы каждые две недели ставили их на новые места.
Чуть позже торговцы увлеклись рекламой более серьезно. Хозяевам контор, заработавшим первоначальные капиталы, делать по большому счету уже было нечего: ну разве что подобрать новую секретаршу, потому что рыжие на этой неделе уже поднадоели. Люди обленились до того, что, перестав вести дела самостоятельно, стали нанимать подрядчиков - компанию по подбору рабочей силы, фирму по уборке офиса, рекламное агентство. Именно тогда рекламный бизнес стал профессиональным.
Время было благодатное. Ты просто говорил: "У меня есть..." - и хорошо заработавшие парни, которые только что продали, к примеру, вагон водки, бежали с деньгами в магазин и говорили: "Мне все равно, сколько это стоит, но сделайте, чтобы было круче, чем у Васьки Косого". Буржуазная культура находилась в зачаточном состоянии, и люди просто не знали, чего бы им такого захотеть. Нанимался, к примеру, дизайнер - простой русский архитектор, который вот буквально на днях воплотил в жизнь проект молокозавода. И когда он за твои деньги превращал твой же дом в умопомрачительный молокозавод, обставленный с цыганской роскошью, ни ты, ни он не догадывались, какого, собственно, эффекта вы оба добились на самом деле. Это я к тому, что практически никто не мог и не хотел отвечать за продукт собственного труда.
Твоя целевая аудитория
Как рекламодателя я сделал одно очень важное наблюдение: рекламщики совершенно не заинтересованы в результатах рекламы. Ну никак невозможно заинтересовать их фразой: "Ребята, увеличьте оборот моей компании, будете получать с него процент". Нет, они говорят: "Наши услуги стоят столько-то" - независимо от рекламного эффекта. Никто из рекламщиков ни разу не согласился отвечать за результат. Их задача - взять с тебя "бабки". Наверное, они профессионалы в оценке перспектив бизнеса по продаже рекламных услуг. Но не в том, чтобы оценить перспективы твоего бизнеса. В то время как ты решаешь задачу привлечения конкретных людей в свой конкретный магазин, рекламщик решает задачу поднять свой рейтинг творца. Он радуется тому, какой он классный сделал клип. Его все похвалили, ему, может быть, даже дали премию на фестивале. Одна только с этим клипом проблема: он нисколько не повлиял на мои продажи, это совершенно не коммерческая реклама. Но это уже проблема не клипмейкера, а рекламодателя. А вот если ты сам сел, сам написал сценарий, сам отрежиссировал ролик, сам решил, какого цвета будут буковки на твоем щите - вот тогда такая реклама поможет что-то продать. Потому что никто не знает лучше тебя, кому ты свою рекламу адресуешь.
Когда даешь рекламу, то в первую очередь пытаешься понять, где, собственно, искать тех людей, которых ты рассчитываешь привлечь в качестве клиентов. На мой взгляд, исследования целевой аудитории - это полная чушь: крутясь в своем бизнесе, я и так прекрасно знаю, что за люди будут есть мои креветки или пить мое пиво. Ведь не станет же производитель 600-го Mercedes, полагать, что его покупатели - женщины пенсионного возраста или, наоборот, юные плейбои. Если торгуешь, например, прокладками, то и сам прекрасно знаешь, что твоя целевая аудитория - это женское население половозрелого возраста, а если, скажем, унитазами - то все население поголовно. Однако целевая аудитория "унитазного" бизнеса - это только городское население: в деревнях и селах этот товар традиционно не используется. И ты как профессионал знаешь это и без всяких исследований. Поэтому любое исследование целевой аудитории - это просто трата денег, на которой часто и "попадают" неопытные рекламодатели. Ни одно агентство не может знать лучше тебя самого, каким должен быть подход к рекламе того или другого узконаправленного бизнеса. Стоит начать платить за исследования, как тебя начнут доить по полной программе, и на собственно рекламу денег не останется вовсе. Если же ты дашь рекламу сразу, минуя исследования, то на тебе наживутся режиссеры рекламных клипов или художники. Ты получишь прекрасный клип, тебя поздравят все друзья и знакомые, но продажи твои останутся на прежнем уровне. Поэтому первый способ избежать "попадалова" - делать все самому.
"Дойная корова" для рекламистов
Я сталкиваюсь по бизнесу с рекламой уже лет пять. И считаю, что я не "попал" именно из-за того, что все делал сам. Взять, к примеру, размещение рекламы. Купить газету и узнать из нее, кто размещает рекламу, невозможно. Искать человека, который скажет: "У меня есть выходы на размещение", надо через друзей и знакомых. Найдя такого человека, ты можешь по крайней мере рассчитывать на реальную скидку - сегодня это порядка 90%. По-другому выйдет очень дорого. Итак, для начала надо миновать всех посредников.
Ты выходишь на человека, который реально занимается размещением рекламы, например на Заполя, монополиста, или там на Степу Строева с "Русского радио", или еще на кого-то, кто сможет разместить рекламу без всяких накруток. Скажем, то, что я выбрал в качестве рекламоносителей РТР и НТВ, во многом было обусловлено наличием знакомств на этих каналах. В этом случае реклама получается настолько дешевой, что тебе нет смысла переплачивать даже за самое классное время - например, на ОРТ. Конечно, когда мне объявили условия размещения, я просмотрел все остальные прайсы: любопытно было, сколько на мне зарабатывают. И хотелось знать, до какого предела я вообще могу торговаться. Потому что, если ты ничего не знаешь, тебя может устроить даже и 70-процентная скидка. Однако когда ты в курсе реальной ситуации, то просто сразу выбрасываешь в помойку прайс с официальными расценками на телерекламу. И уже потом начинаешь торговаться с 90-процентной скидки.
В общем-то в рекламе кидают в основном как раз на незнании цен. Скажем, рекламный щит сейчас в Москве можно арендовать за $300 - 500 (а при желании и возможностях - за $270). А для бизнеса, между прочим, весьма существенна разница между $400 и $ 300 за щит. То же самое и с так называемым креативом - квадратный метр изображения тебе могут изготовить за $10, а могут и за $20. При этом лично мне никакой креатив в рекламе не нужен. Мне нужно, чтобы там было написано: "У меня обои по 70 рублей. 500 видов". И все - эта реклама будет продавать мой товар.
Но даже самый предусмотрительный человек, давая рекламу в первый раз, "попадает". Это все равно что новичку играть с гроссмейстером: у дебютанта нет шансов выиграть. Никогда. Так и с рекламой: для новичка риск "попасть" составляет 70 - 80%. Впрочем, есть полученная опытным путем методика, которая позволяет этого избежать. Предположим, ты уже понял, каким образом проще всего привлечь внимание тех людей, которые тебе нужны. Дальше тебя должно заинтересовать, насколько серьезно ты "попадешь", если вдруг того эффекта, на который ты рассчитывал, не случится. То есть ты решаешь, стоит ли рисковать вообще. Тем более последними деньгами - ведь рекламу, как правило, начинают давать не от хорошей жизни.
Итак, ты начинаешь считать - буквально на пальцах. Предположим, ты рассчитываешь, что после рекламы к тебе в магазин начнут ходить на 50 человек в день больше прежнего. Для того чтобы не влипнуть в серьезные убытки, тебе нужно просчитать простую вещь: а что будет, если вместо ожидаемых 50 плюс составит всего 25 человек. И если окажется, что в этом случае ты попадаешь в минус, то о рекламе просто надо забыть. Это экспертное мнение, которое в принципе касается не только рекламы. Главное, что ты должен понять, оценивая любой проект лично для себя, - насколько снижение показателей сбыта повлияет на доходность. Если к тебе после затрат на рекламу ходит в два раза меньше народу, чем ты рассчитывал, а ты все еще прибыльный, то это нормально. Если же ты попадаешь в крутой убыток, то шанс погореть у тебя очень велик. Известно, что маленькие фирмы во многом предприятия авантюристические: у тебя нет показателей, ты ничего не знаешь, и можешь только лишь высасывать все из пальца. Вот из него ты можешь высосать только одну вещь - насколько тебе стало хуже, когда бизнес сократился в два раза. И если ты получаешь ноль, а не минус, то это еще неплохо. Ведь ни одно агентство тебе не скажет: "Если ты подвесишь такой-то клип в телевизоре или рекламный щит на улице, то к тебе ежедневно будут ходить столько-то человек".
Резюме одно - контролируй процессы самостоятельно, поскольку ты знаешь свой бизнес лучше всех. Старайся составить для себя реальную картину рекламных расценок - возможно, с помощью наемного специалиста, который будет пить с рекламщиками и снабжать тебя информацией. Размещая рекламу, имей в уме двукратное снижение показателей. Вот и все. В противном случае тебя будут доить, доить и доить. И без какой-либо пользы для развития твоего бизнеса.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
