Спецодежда для миллиардера
Вид людей в непонятных футболках в холле пафосной гостиницы сразу дает понять: идет какой-то съезд айтишников или геймеров. Им не нужна дорогая люксовая одежда, даже если все они миллионеры, так уж положено в их профессиональной среде. Фото: Unsplash
Почему айтишники, разбогатев, так и остаются в своих футболках, а директорам-металлургам не надо надевать облегающие модные штанишки — в статье модного эксперта Марии Жуковой.
Едва успев родиться, ребенок получает свой первый аксессуар и первую одежду — браслет и пеленочку. И то, будет ли на этой пеленочке кокетливая надпись «Минздрав» или что-то более нейтральное и менее государственное, определяет не столько малознакомая женщина в медицинской пижамке, сколько среда, в которой этого ребенка угораздило родиться. В последний путь мы тоже уходим в одежде, хотя тут у нас больше возможностей на нее повлиять. Однако важен факт — одежда сопровождает нас с первых минут рождения и до самой смерти. И даже после. В одежде мы проводим намного больше времени, чем без, и пренебрегать ею и внешним видом в целом как минимум неразумно. Во-первых, как вы знаете, одежда — это красиво, а во-вторых, в грамотных руках это исключительно эффективный инструмент.
На один из самых сложных вопросов «Для кого вы одеваетесь?» 70% женщин отвечают — для себя, а менее осознанная и, возможно, более честная оставшаяся часть скажет: «Для мужчин». Мужчины вообще вряд ли станут пытаться отвечать на эти ваши дурацкие вопросы. Но в обоих случаях у нас нет правдивого ответа. Что бы нам ни показывали на подиумах и ни продавали в магазинах, чаще всего мы одеваемся для среды, в которой проводим бóльшую часть времени. И еще немного для мамы или мужа / жены. Или много. Как, например, одевался Павел Дуров, для которого Ирина Болгар, по ее словам, самостоятельно разработала стиль, дизайн вещей, выбрала ткани и даже волков для пуговиц сама нарисовала. Что, конечно, многое объясняет. Результат привел не столько к созданию сурового образа кибер-мачо, сколько к меметичности и к пополнению списка чудаковатых бизнесменов новой формации. Но кто знает, может, задача так и стояла. Возможно, этого Павел и хотел?
Выбирать, что надеть, нам приходится каждый день, а то и несколько раз, обычно для того, чтобы соответствовать погоде и обстоятельствам. А еще одна из мало осознаваемых целей заключается в попытке удовлетворить потребности в социальной опоре. То есть прежде всего, человек ориентируется на окружение в котором находится, и, как правило, делает это, не включая головы.
Случайно оказавшись в холле московской пафосной гостиницы среди эксцентричной толпы в непонятных футболках, будет очевидно, что идет какой-то съезд айтишников или геймеров, но никак не врачей или строителей. Что же, эта прилично зарабатывающая и, надо полагать, неглупая толпа не знает, как одеваются умные и состоятельные люди? Как минимум догадывается. Но среда не поймет. Ведь стоит такому человеку прийти на айтишную тусовку одетым по последней миланской моде, все сразу скажут, что он слащавый дурачок, не умеющий писать код. Это понимает даже Марк Цукерберг, четвертый в мире человек по богатству. Как известно, всем понравиться не получится, и дело не в количестве заработанных денег, а в признании своего круга профессионалов. Раньше бы сказали «своего сословия». Мы же не думаем, что дальнобойщик будет одет так же, как продавец одежды. Последний, скорее всего, будет нарядненький, а дальнобойщик будет одет примерно так же, как и его коллега 30 лет назад, — и не только на работе. И их не перепутать.
Любопытным образом с ростом дохода и статуса эти различия сохраняются, но проявляются по-другому. Все изменения в образе жизни и отдельного человека, и общества всегда сопровождаются изменениями внешнего облика, и мужчины большого бизнеса все одеты в костюмы. Тем не менее всегда видно работников внутреннего рынка и транснационального. «Международный русский» и пострижен прилично, и костюм его посажен по фигуре. Не то что российский бизнесмен для внутреннего пользования. Мы сразу видим: вот он, родной, такой простой — и костюм у него мешковат, и туфли с перфорацией.
Можно предположить, что дело в разнице поколений. Люди помоложе будут одеты актуально, люди постарше — так, как было принято во время их молодости. Но тут есть одна ловушка: если судить по одежде, первые необязательно более умные или стильные. По сути, они тоже одеваются так, как принято в период их максимального физического расцвета и сексуальной активности. Как известно, за стремлением к модной одежде у людей в значительной степени стоит физиология, и мы тут недалеко ушли от животных. Кроме того, у молодых людей просто нет другой одежды — она у них вся новая и поэтому быть устаревшей практически не может. Кто знает, как эти стильные сегодня люди будут выглядеть через 20–30 лет, когда молодость будет позади. Не исключено, что настолько же старомодно.
Но не все так просто. В целом отражение во внешнем виде как цеховых, так и классовых различий не является чем-то новым. Более того, одна из основных функций костюма, а, возможно, в наше время, когда базовые потребности закрыты, и самая главная — социально-дифференцирующая, которая тесно пересекается со знаково-коммуникативной.
Будет ошибкой ожидать от одного из богатейших людей России, акционера «Лукойла» Вагита Алекперова, что он будет одеваться согласно последнему писку миланской моды. У него другая задача — посылать всем своим партнерам образ основательного, респектабельного, спокойного и консервативного бизнесмена. Фото: PJSC Lukoil / Global Look PressЛюбые изменения в образе жизни и социальной организации и отдельного человека, и общества всегда сопровождались изменениями внешнего облика. Исходное деление на вожака, рабочую силу и незадачливую мелочь с изобретением денежных отношений осложнилось делением на бедных и богатых. И все это всегда отражается на внешнем виде. Бедные и малоуважаемые носили грязную, старую и ветхую одежду, а те, кому повезло больше, были почище и поаккуратней.
Со временем одежда и внешний вид сделались настолько важными, что они стали регламентироваться национальными традициями, законодательными актами и сословными предписаниями, чтобы, не дай бог, какой-нибудь неудачник не нарядился в одежду серьезных людей. За ношение одежды чужого сословия могли и покарать самым жесточайшим образом.
О важности внешнего вида лишний раз свидетельствуют реформы Петра I, направленные, помимо прочего, на преображение «внутренних» русских в международные. Европейская одежда, следующая моде, установленной Людовиком XIV, была крайне непривычной, воспринималась как несолидная и даже позорная, но социальные различия стали еще более наглядными. «Великодушный и великолепный» «король-солнце» закрепил за собой и придворными право носить красные каблуки, белокурые парики и специальным указом даже велел менять одежды по сезонам. Именно с Людовика XIV и начинается понятие «мировой» моды. Что еще интереснее — эта мода сближала высшие сословия и стирала национальные различия. То есть в разных государствах слой богатых и приближенных к власти начал выглядеть примерно одинаково, и «международный русский» выглядел почти так же, как «международный немец» или француз. Отныне и навсегда все «господа» будут носить европейское и примерно одинаковое.
При этом пока русские цари регулировали цвет и декор костюмов придворных и распоряжались, какую одежду им носить в какие праздники, одежда купцов, мещан и крестьян практически не менялась до конца XVIII века. То есть чем ниже сословие и чем дальше от царя, тем меньше иноземных черт в одежде.
Но уже в XIX веке в России верхушка буржуазии стала брать пример с дворянской аристократии и приблизила свой наряд к европейской моде. Костюм купца, ныне известного как бизнесмен, всегда был призван демонстрировать его материальное положение и социальный статус, поэтому представители купеческого сословия старались одновременно и следовать моде, и не расставаться совсем со старым русским нарядом, сохраняя его долгополость и степенность. Отдельные вещи были заимствованы у «господ», другие у крестьян, но конечно, отличались от крестьянских качеством и ценой. Забавное сословное деление отмечали в нарядах у женщин, призванных быть витриной достижений мужа: купчихи носили кольца на всех пальцах, а мещанки надевали серьги, бусы и кольца, но никогда не носили броши и браслеты.
Тогда же начал распространяться форменный костюм, по которому можно было мгновенно определить, кем является человек, и постепенно классовые различия пришли на смену сословным. Это хорошо заметно по городской манере одеваться: у рабочих и демократической интеллигенции был один костюм, а у буржуазии и чиновников — другой. К концу XIX века почти все городское население было одето в униформу. А вот в придворные наряды вдруг вернулись элементы народного костюма: богатая вышивка, фата, кокошники.
К сожалению или, скорее, к счастью, индустриализация и массовый пошив одежды стерли эти различия до минимума. Одежда стала настолько дешевой, что «самые отсталые слои населения» могут себе позволить облачиться не только в джинсы, но и в шубы. И никто никому не отрубит голову за одежду не своей социальной группы. Различия между дорогой и дешевой одеждой стали настолько тонкими, что даже сама способность определить эти различия стала считаться социально-дифференцирующей. Просто повесить надпись в виде логотипа недостаточно для того, чтобы все поняли, что «уплочено» — и немало. Чтобы отличить настоящую сумку Louis Vuitton от вездесущих подделок, нужно как минимум хотя бы раз подержать настоящую в руках.
Зато это дает бесконечные возможности для паразитирования на всевозможных списках и признаках «старых денег» или просто «денег». Социальные различия будут проявляться как в качестве вещей, так и в отношении к вещам и пренебрежении их функционалом. Действительно богатые люди могут быть обуты в легкие туфли зимой и носить телефоны без чехлов, но все это не так уж и очевидно для человека со стороны. Так что выглядеть достойно можно и без значительных вложений — если не для своего круга, то, по крайней мере, для сторонних наблюдателей.
И тем не менее образ русского бизнесмена для внутреннего рынка не особо зависит от доходов и остается прежним — несуразный костюм, невнятная прическа, «батина» обувь. Хочется, конечно, с высоты человека, разбирающегося в костюмах, осудить «внутренних русских» как варваров и уложить их в наивную дихотомию «варвары против культурных людей». Но точно такую же разницу вы заметите и среди американских бизнесменов, и немецких. Разве что итальянцы покажутся одинаково нарядными. И то только для нетренированного глаза.
Как правило, в каждой стране относительно небольшой слой одет приемлемо с точки зрения международного стиля, а остальных устраивают и местные привычки. Более того, эти местные традиции в одежде можно намеренно использовать в корыстных целях! Не зря Илон Маск и Джефф Безос были замечены в ковбойских шляпах, а Маск при переезде в Техас даже выпустил специальную огромную пряжку для ремня, типичный для местных аксессуар, знаменующий, например, победу в родео. И всем понятно, что ковбои они ненастоящие, а шляпы «на стройке нашли». Маск даже надел свой «Стетсон» задом наперед, и хотя знатоки ковбойских манер его оправдали, для этого потребовалась целая статья в Business Insider.
Естественно, этим «финтеховцам» среднего возраста важнее всего не мнение каких-то там модных журналистов и экспертов по стилю, а целевая аудитория, в данном случае проживающая в конкретном штате одинокой звезды. Повод надеть шляпу «Стетсон» и создать ковбойскую пряжку с этой самой звездой и логотипом «Тесла» кроется не в поколенческом или отраслевом разрыве понимания того, как «правильно» одеваться, а в элементарном заигрывании с местной аудиторией техасских традиционалистов. И пусть все думают, что у Маска и Безоса нет чувства стиля, что они выглядят не круто, а, скорее, нелепо и ковбои не принимают их за своих. Как оказалось, техассцам все равно приятно!
Не исключено, что причина разницы имиджа «международного русского» и «русского для внутреннего пользования» в немалой степени кроется в стоящих перед ними задачах и среде, сопровождающей эти задачи. Глупо ожидать, что директор металлургического завода будет носить облегающую черную футболочку с рукавом покороче и укороченные облегающие штанишки. Не меньше удивимся мы, если Павел Дуров придет на встречу в мешковатом костюме. Более того, наш имидж не только визитная карточка, но и мимикрия, то есть способность приобретать сходство с объектами и субъектами окружающей среды. Если честно — защитная способность, чтобы условные металлурги не съели своего излишне модного директора. Важность противопоставления «свой — чужой» никто не отменял.
Естественно, структура современного общества намного сложнее, чем просто деление на сословия и классы. Отдельный человек одновременно входит в несколько социальных групп, сформированных, например, по уровню образования, дохода, по профессии, по возрастным признакам. Каждая из них создает свою внутреннюю субкультуру со своими выразительными средствами, известными нам как одежда и внешний вид, а мы балансируем на пересечении этих субкультур и думаем, кому сегодня будем своими, а кому чужими. Так и бизнесмену, который тоже человек, приходится решать, кому именно подавать сигнал «мы с тобой одной крови».
Поэтому не бойтесь одеваться просто и «немодно», если того требует ваша среда. Но одновременно не ленитесь изучать тренды и законодателей мод того «бизнес-сословия», частью которого вы хотите стать, чтобы двигаться вперед.
Подписывайтесь на нас:
