Старые стройки по-новому
До кризиса ребрендинг на рынке недвижимости мог быть вызван двумя причинами: грядущим выходом компании на IPO и появлением новых подразделений. Практически все девелоперы, готовившиеся к размещению акций, меняли структуру управления и вслед за этим названия своих компаний. Например, «СтройИнком-К» постепенно превратилась в AFI Development, а Rose Group – в RGI International. Эти процессы происходили постепенно и зачастую сопровождались выделением долей акционеров и изменением портфеля проектов. Например, накануне IPO на LSE специализирующаяся на элитных проектах в пределах «золотой мили» компания Бориса Кузинца RGI International заявила о масштабных планах по строительству массового жилья в московском Митино. Во многом это ей помогло успешно провести размещение. Однако во время кризиса и после него игроки рынка недвижимости стали менять свои имена-названия по другим причинам – чтобы дистанцироваться от негативных сообщений о собственном финансовом положении.
Отторгнуть прошлое
Одной из первых ребрендинг осуществила риелторская компания «МИАН». Во время кризиса она столкнулась с множеством финансовых проблем. В частности, большая часть ее активов оказалась в залоге у Альфа-банка, известного своим жестким отношением к просроченной задолженности. В итоге банк выставил на продажу два бизнес-центра, принадлежащих риелторской структуре, – «Северное сияние» и офисный комплекс на Красной Пресне. При этом в последнем бизнес-центре располагалась штаб-квартира МИАН. В новых условиях риелторы для восстановления деловой репутации решили «воспользоваться» своим самым известным проектом – жилым комплексом «Коперник» в районе Большой Якиманки. В ноябре 2008 года группа «МИАН» была переименована в Kopernik Group. В группу входили Kopernik Labs (ранее – «МИАН-Девелопмент»), риелторское «МИАН – Агентство недвижимости» и другие структуры. Затем в декабре 2009-го компания сообщила, что вновь решила изменить свое название, провела реструктуризацию бизнеса и с 17 декабря стала именоваться инвестиционной группой KoperniK.
«Сложно сказать, что было первично – изменение структуры компании (ведь риелтор фактически стал заниматься девелоперскими проектами) или необходимость дистанцироваться от неприятной новостной картины. Как бы то ни было, бренд «МИАН» стойко ассоциируется с риелторским бизнесом», – считает управляющий директор «Century 21 Запад» Евгений Скоморовский.
Если Kopernik Group дистанцировалась прежде всего от своего риелторского прошлого и негативных коннотаций, связанных с основным брендом компании, то переименование Mirax Group в «МГ групп» произошло максимально незаметно и, по мнению экспертов, в первую очередь было связано с тяжелым финансовым положением компании. В июне 2010-го одна из «дочек» девелоперской корпорации Mirax Group – ООО «Миракс Групп» – изменила свое название, теперь ее фирменное наименование на русском языке – ООО «МГ групп», а на английском – LLC MG group. Во время кризиса этот девелопер был вынужден заморозить большую часть проектов, едва не «укоротил» высотность своего самого известного проекта – башни «Федерация» и, по данным экспертов, чуть ли не сменил акционеров. При этом компанию покинули практически все топ-менеджеры, а ее самый известный зарубежный комплекс – Astra Montenegro в Черногории оказался под угрозой сноса. «Для такого игрока, как Mirax Group, ребрендинг головной структуры был бы лучшим выходом, так как в какой-то момент эта компания стала восприниматься потребителем как пример неудачного позиционирования и развития девелопера», – признает Евгений Скоморовский. В том числе этому способствовали одиозные выходки ее основного владельца Сергея Полонского – например, его регулярные открытые письма журналистам с просьбами о помощи. Более того, в ноябре 2010 г. ВТБ, являющийся держателем облигаций корпорации, начал процедуру ее банкротства.
По третьему пути решила пойти «Система-Галс». В результате кризиса эта структура сменила владельца: ее контрольный пакет практически бесплатно перешел от АФК «Система» к ВТБ. Долгое время по рынку ходили слухи, что для реализации проектов этой компании банк создаст в собственной структуре девелоперское подразделение, однако пока ВТБ отказался от этого намерения, решив предоставить девелоперу дополнительное кредитование и увеличив кредитную линию до 14,5 млрд руб. А затем в ноябре 2010 г. стало известно, что «Система-Галс» проводит ребрендинг. По сведениям ее пресс-службы, это было связано с новым витком развития. Ребрендинг включал разработку нового логотипа, фирменного стиля и бренд-бука, также был запущен новый сайт компании, отвечающий требованиям нового стиля. Все работы провела фирма «Арт 3Д».
Параллельно этому процессу «Система-Галс» запустила имиджевую кампанию, направленную на повышение узнаваемости обновленного бренда. «По такому пути пойдут, скорее всего, все фирмы, сменившие своих владельцев, в данном случае сохранение старого названия ничем не мотивировано, так как отсылает в первую очередь к прежнему собственнику», – рассуждает гендиректор «Службы недвижимости» Павел Карасев. В числе таких примеров участники рынка называют в первую очередь «ДОН-Строй», фактически перешедший под контроль того же ВТБ. По данным «Ко», банк уже проводит исследование, насколько этот строительный бренд позитивно воспринимается рынком и специалистами, причем не исключено, что ВТБ предпочтет переименовать компанию.
Издержки перемен
Участники рынка усматривают вполне объективные причины происходящего процесса переименования. «Как показывает практика, смена бренда связана либо с усилением присутствия компании в одном из сегментов рынка, либо с желанием отринуть старое», – говорит директор по маркетингу корпорации «Инком» Лидия Гречина. По ее мнению, каждая коммерческая организация руководствуется своими мотивами, однако в любом случае на начальном этапе компании теряют в узнаваемости и числе клиентов. «Видимо, желание дистанцироваться от старого и начать все с чистого листа пересиливает опасение провала в продажах», – добавляет она. Как полагает руководитель управления маркетинга и развития ГК «Конти» Сергей Мигунов, зачастую смена брендов и концепций так или иначе сопровождает интеграционные и дезинтеграционные процессы. «Во время кризиса я бы обозначил тенденцию к дезинтеграции. То есть с кризисом столкнулись многие компании, имевшие выстроенную и налаженную вертикально интегрированную структуру, например, девелоперы, которые прорабатывали проекты от концепции, проектирования до выполнения строительно-монтажных работ и продажи объектов недвижимости», – рассказывает эксперт. В результате, по его словам, такие фирмы пошли по пути отделения различных структур. При этом компании, выводившиеся таким образом из центрального управления, получали свой собственный бренд и могли выступать как самостоятельные игроки на рынке.
Например, ГК «Конти» приняла решение о развитии нового стратегического направления в своей деятельности – это солнечная энергетика. Так была создана компания «Континент Энерджи», которая имеет свой бренд и соответствующую символику. «При разработке нового бренда мы, безусловно, старались так или иначе связать его с главным брендом», – подчеркивает Сергей Мигунов.
Однако, по данным аналитика УК «Финам Менеджмент» Максима Клягина, в части ребрендинга подобные прецеденты сложно назвать распространенной практикой – в данной сфере наличие узнаваемого бренда со сложившейся лояльной аудиторией можно считать заметным конкурентным преимуществом. Скорее, речь может идти о частных случаях. Как говорит эксперт, мотивация чаще объяснялась собственно реструктуризацией или разделением на независимые структуры уже существовавших компаний, в том числе в связи с появлением новых акционеров. «В отдельных эпизодах причиной могло послужить и прекращение деятельности фирмы на фоне негативного влияния кризиса», – добавляет он. В результате, по его мнению, это, скорее, вынужденные маркетинговые решения.
Тотальные изменения
Следующим этапом может стать смена концепции строительной компанией. «Смена бренда сути компании не меняет, а вот смена концепции работы может существенно изменить рынок недвижимости», – полагает аналитик «Инвесткафе» Максим Лобада. По его словам, для многих девелоперов смена концепции проекта позволяет снизить объем требуемых инвестиций. Так, например, в Подмосковье отмечается тенденция к смене формата с микрорайонов на малоэтажное строительство. В первую очередь это объясняется экономической эффективностью: подобная трансформация позволяет снизить первоначальные затраты в 2–3 раза, а спрос в данном сегменте увеличивается. «Существуют интересные схемы работы, которые, по словам участников рынка, до кризиса были малоэффективны. Я говорю об объединении разрозненных участков, принадлежащих разным собственникам, в единую концепцию застройки целого комплекса как одного проекта», – считает эксперт.
К минусам, по словам Анны Швидуновой, директора по связям с общественностью компании «Сити-XXI век», можно отнести риски, неизбежно возникающие в случае, когда компания уже давно работает на рынке, узнаваема, имеет своего потребителя вне зависимости от того, что меняется – имя или концепция. «Поэтому так важно не просто провести ребрендинг, но правильно и в нужное время о нем заявить, обеспечить комплексное продвижение, поработать на узнаваемость нового бренда, чтобы не только не потерять существующих клиентов и аудиторию, но и привлечь новых», – советует она. По ее словам, «ребрендинг в какой-то момент времени необходим любой компании, главное – это время правильно определить и подойти к изменениям комплексно и осознанно». Другое дело – насколько вдумчивым и комплексным может быть ребрендинг, связанный с финансовыми проблемами компании.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Игроки IT-рынка сильно расходятся во мнениях, когда говорят о предварительных итогах нынешнего года.
V церемония награждения премией «Возвращение в жизнь» прошла в бальном зале отеля The Ritz-Carlton, Moscow.