Старый друг лучше новых двух?
Препаратам, содержащим новые лекарственные субстанции, очень трудно пробить себе дорогу к потребителю, хотя об их достоинствах знает любой врач. В 1998 году таких препаратов было выведено на российский рынок всего 56, в 1999 году - чуть меньше. И хотя в США в том же 1998 году на рынке появилось лишь 40 новых препаратов, "наши" 56 и "их" 40 - несравнимые цифры: мы в основном регистрируем те препараты, которые на Западе стали лидерами продаж 3 - 5 лет назад, а то и больше.
Из мировых бестселлеров лишь "Виагра" практически одновременно начала свое победное шествие на российском и мировом рынках. Пока в Москве невозможно купить самое новое и самое эффективное средство, которое в Лондоне доступно любому желающему. Впрочем, это временное явление: новые препараты регистрируются в России все оперативнее, а дистрибуция этих лекарств - потенциально более выгодный бизнес, чем торговля старыми проверенными средствами.
Цена или эффективность?
Большинство лидеров мирового рынка - лекарства, разработанные в конце 80-х - начале 90-х годов. Первые позиции по объемам продаж занимают противоязвенный препарат Losec (AstraZeneca) и Zokor (Merck), антидепрессант Prozac (Elli Lilli) и препарат, применяемый для лечения гипертонии, - Norvasc (Pfizer). Лидеры же российского рынка - гораздо более почтенные лекарства: бромгексин, анальгин, глюкоза, парацетамол. В лидерах импорта не менее почтенные но-шпа, эналаприл, бисептол. Тот же "Прозак", несмотря на то что его аналог-дженерик производится "Акрихином", отсутствует даже в первой тридцатке.
Отчасти, конечно, виной тому гораздо большая, чем на Западе, доля безрецептурных лекарств: чтобы заставить купить новое лекарство без рецепта, в его преимуществах перед старыми препаратами той же группы нужно убедить именно покупателя, а не врача-специалиста, а это дорого: сочетание консервативности потребителя и крайней дешевизны "старых", созданных в 70 - 80-е годы дженериков делает эту задачу нелегкой. С другой стороны, врачи столь же консервативны, как и их пациенты: только в 13% случаев на выбор лекарства влияет представитель производителя или дистрибутора лекарств.
Еще одно препятствие на пути продвижения новинок на российский рынок - плохая информированность иностранных компаний о его состоянии. Для успешной работы на российском рынке необходимо более тесное взаимодействие с дистрибуторами. "Дистрибуторы лучше знают местный рынок, они имеют самые точные данные о продажах лекарств и располагают информацией о разных производителях", - говорит представитель крупнейшего российского импортера "ЦВ Протек". Вообще, по словам представителя этой компании, российский рынок вызывает интерес у фармацевтических корпораций, так как потенциальный объем рынка велик, а ассортимент препаратов по сравнению с мировым рынком мал. Платежеспособный спрос тоже невелик, но ему прогнозируют быстрый рост: в 2000 году спрос должен возрасти на 10 - 15 %. В Европе и Америке о таких темпах только мечтают: там борьба идет за десятые доли процента.
Есть и положительные тенденции. Так, на прошедшей в феврале конференции ассоциации "Фармрос" дистрибуторы отмечали, что за последние два года тенденция к расширению ассортимента аптек и соответственно росту количества новых лекарств стала не просто заметной, но определяющей картину рынка.
Если звезды зажигают...
Что может заставить россиянина обратить внимание на новое лекарственное средство?
Во-первых, новая форма старого препарата. Такое сочетание быстро делает препарат популярным: с одной стороны, милый сердцу россиянина старый добрый парацетамол, а с другой - сироп со вкусом и с запахом винограда, который проще предлагать больному ребенку. Среди наиболее успешных препаратов, выведенных на рынок в 1999 году, таких лекарств порядка 30%. Причем значительная часть этих средств уже продавалась в России в другой форме - например, в таблетках.
Во-вторых, доверие к известным производителям. На вопрос о том, какой аспирин лучше - Bayer, UPSA или неизвестного завода в бумажной упаковке с нечеткими буквами, большинство затруднятся только в выборе между Bayer и UPSA, что и показали длительные споры между двумя компаниями за право владения банальной торговой маркой "Аспирин", производимой в России чуть ли не со времен второй мировой.
Следующим шагом в этом направлении должно стать запоминание не действующего вещества лекарства, а названия марки или - еще лучше - производителя: тогда покупатель будет ориентироваться на фирму, а не на конкретный препарат. От установки "дайте мне аспирин, лучше хороший" до установки "дайте мне лекарство от головной боли, лучше такой-то фирмы" не так уж далеко. Именно поэтому значительную часть рекламного бюджета западные компании тратят на имиджевую рекламу, хотя продвижение конкретных препаратов в их рекламных стратегиях занимает все-таки основное место. По данным "Ко", не менее половины крупнейших рекламодателей-фармпроизводителей в 1999 году продавали в России преимущественно узкоспециализированные препараты, которые вряд ли заинтересуют широкую публику. Они рекламируют себя на перспективу.
В-третьих, есть уже много потребителей, в особенности на московском и питерском рынках, которые просто не будут покупать лекарство ниже определенной цены, считая, что дешевые препараты по определению хуже. Это не феномен престижного потребления, а скорее наглядное свидетельство наличия в стране среднего класса: та же картина наблюдается на рынке одежды. Самый "лакомый" для дистрибутора клиент покупает одежду не на рынке: он ходит в фирменный магазин, потому что "за те деньги, что на рынке, ничего хорошего не купишь".
Наконец, можно и нужно предпочитать новые лекарства старым, потому что они обязаны быть лучше - недаром же трудятся исследовательские лаборатории стольких фармацевтических гигантов! И это обстоятельство уже влияет на российский фармацевтический рынок - хотя бы на его информационную компоненту: интерес к новым лекарствам от гриппа ("Реленца" и "Тамифлю", которые можно было купить только через Интернет), был вполне ощутим, хотя и в большой степени виртуален. К тому же новыми лекарственными средствами в России занимаются в основном крупнейшие дистрибуторы: больше всего новых наименований выводят на рынок три лидера - "ЦВ Протек", "Инвакорп" и "СИА Интернэшнл", контролирующие в сумме не менее трети всего рынка.
Наши аптеки будут в результате столь же богаты новыми препаратами, как и западные. И это произойдет довольно скоро.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
