Столпотворение в подвале

Кризис внес в эти прогнозы существенные поправки. По оценке исследовательской компании Dataquest, в третьем квартале 1998 года объем продаж компьютеров в России уменьшился на 40%, а емкость национального компьютерного рынка, по данным компании IDC, в 1998 году на 38% меньше показателей 1997 года.

На фоне всеобщего уныния было сделано множество мрачных официальных и неофициальных заявлений по поводу дальнейшего развития событий. Все прогнозы так или иначе касались темы передела сокращающегося рынка. Среди других сценариев назывался и такой на первый взгляд противоречащий общим тенденциям в экономике - развитие ситуации: западные производители ПК потеснят российских.

Один из высокопоставленных менеджеров московского офиса Hewlett-Packard осенью предположил, что в условиях кризиса российские производители ПК пострадают больше, чем зарубежные. Основания для такого предположения были весомыми: западные вендоры обладают несравнимо большими финансовыми ресурсами, чем российские. Благодаря этому западные компании имеют больше возможностей для поддержки своего бизнеса на российском рынке в неблагоприятный период. Кроме того, для крупных западных компаний Россия лишь один из многочисленных национальных рынков, на которых они работают. Доля России в общем объеме продаж этих компаний составляет, как правило, всего несколько процентов, поэтому ухудшение положения на российском рынке для западных вендоров неприятно, но не критично. Тогда как для российских производителей отечественный рынок является, по существу, единственным, поскольку возможностей для переключения на другие национальные рынки они не имеют. Иными словами, российские компании по определению находятся в фокусе кризиса и не имеют «запасных аэродромов».

Осенью гипотеза, казалось, начала подтверждаться. В начале сентября компания R&K остановила сборку компьютеров на заводе «Квант». «Вист» завершил год с результатом 217 тыс. ПК, что на 129 тыс. меньше показателей 1997 года. R-Style произвел в 1998 году 25 тысяч ПК, при этом в ноябре производство было в три раза меньше, чем в марте. Некоторым диссонансом в этом ряду прозвучало оптимистичное заявление начальника производства «Формозы» Олега Кваса, сообщившего о том, что планы 1998 года компания выполнила полностью.

Кризис ударил по российским производителям компьютеров, но, хотя удар был болезненным, смертельным он не стал. И автоматического улучшения позиций западных вендоров в России в результате этого удара не произошло. «Зарубежные компании понесли наибольшие потери. Причины прежде всего в их малой ценовой конкурентоспособности, что особенно существенно в связи со смещением спроса в розничный сегмент. У дилеров сейчас нередки пожелания к дистрибуторам поставлять более дешевую технику - пусть даже не брэнднейм», - заявил в декабре на страницах Reseller News директор экспертно-аналитического центра «СК Пресс» Юрий Бонкарев. По декабрьской оценке руководителя отдела розничных продаж концерна «Белый Ветер - ДВМ» Василия Селюминова, на российском розничном рынке объемы продаж мировых брэндов упали в 3-3,5 раза.

Иными словами, стратегический передел рынка по оси «западные вендоры против российских производителей» на розничном рынке не состоялся. По крайней мере пока. Соотношение продаж компьютеров зарубежного и отечественного производства осталось на докризисном уровне. Изменился объем рынка, но не пропорция «белого» и «красного». Более того, и западные, и российские производители осенью запустили антикризисные программы, построенные фактически на одной и той же идеологии.

Зачем в сентябре компания R&K остановила производство? Затем, чтобы в конце ноября запустить две антикризисные модели. Одна из них - компьютер серии Spring относится к классу низшего ценового диапазона ($350). В компании прогнозируют, что ее выпуск составит порядка 20% от общего объема производства R&K.

23 сентября антикризисную модель - недорогой домашний компьютер Black Jack2 представил «Вист». Реагируя на снижение платежеспособного спроса, «Вист» приступил к общему снижению цен. Компьютеры класса high-end переведены в среднюю ценовую категорию, а техника, находившаяся до этого в среднем ценовом диапазоне - в категорию low-end. Свои проекты, нацеленные на охват низшего ценового диапазона рынка, начали осенью компании R-Style, «Инел», RAMEC, «Эврика».

Одновременно проснулись и производители зарубежных брэндов. 19 ноября московское представительство Compaq вместе с Microsoft и Intel объявило о старте маркетинговой программы «Совместимость и качество против кризиса и пиратства». Эту программу Compaq продвигает при помощи дистрибуторов - RSI, Merisel, CHS. Менеджер по маркетингу московского офиса Compaq Святослав Сорокин считает, что благодаря специальным ценовым предложениям и маркетинговым инициативам Compaq удастся укрепить свои позиции на российском рынке компьютеров для малого бизнеса. Специальные ценовые предложения представляют собой гибкую систему скидок, а маркетинговые инициативы - рекламную поддержку дилеров.

О росте интереса к российскому малому и среднему бизнесу заявила и IBM, начавшая в январе совместно с Microsoft и 1С специальную программу «Отличный сервер для главного бухгалтера», о чем «Ко» подробно писал в номере 5 (53). И хотя программа «Отличный сервер» находится несколько в стороне от собственно рынка ПК, она косвенно свидетельствует о том же: в условиях падения платежеспособного спроса наибольший интерес для производителей представляет низший ценовой этаж рынка.

Плечом к плечу на нижнем этаже

Таким образом, в секторе low-end в результате кризиса наблюдается настоящее столпотворение. Прежде на этом сегменте рынка работали в основном небольшие фирмы, хотя нельзя сказать, что крупных игроков этот участок рынка не интересовал вовсе. Но у средних и крупных компаний ранее были и другие этажи, тогда как небольшие фирмы на «высокие» этажи пробиться не могли в силу своих ограниченных ресурсов. Теперь, когда основное ядро спроса переместилось с верхних ценовых уровней вниз, вслед за спросом переместилось и предложение. В результате в ценовом подвале стало чрезвычайно тесно. По оценке Dataquest, лидеры рынка - российские и зарубежные производители, входящие в первую десятку, - выпускают около 60% ПК; по данным IDC - до 40%. Остальное пространство занято мелкими сборщиками. Теперь операторы рынка дружно перенесли свою активность в нижний ценовой уровень, и расстановка сил может измениться.

«Компьютерная розница перешла в иную систему координат, - считает Василий Селюминов. - Сегодня другие объемы потребительского и компьютерного рынка, хотя кривые сезонных подъемов и спадов такие же, как и раньше. Понимание новой реальности (торговать приходится на более низких оборотах) приводит к более жесткой ценовой политике, к более качественной работе с потребителем. Сложно сказать, насколько просел розничный рынок, но оценки сходятся на цифрах от двух до четырех раз».

Мелкие фирмы, традиционно обитавшие в низшем ценовом поясе, в отличие от своих более крупных собратьев имели некоторые «родовые» преимущества. «Такие фирмы способны оперативно и гибко, а главное - адекватно реагировать на сложившиеся условия. Они легко приостановили свою деятельность и так же легко ее восстановили», - считает Василий Селюминов.

Таким образом, когда крупные российские производители и дистрибуторы западных компаний спустились на нижний ценовой этаж рынка, они нашли там отнюдь не безлюдный лунный пейзаж, а вполне обитаемое пространство. Главной тенденцией 1999 года становится битва между «коренными» и «некоренными» жителями данного пространства за среду обитания. «Рынок компьютерной техники является жизненно необходимым даже в условиях кризиса, поэтому говорить о том, что он умрет, глупо, - уверен Василий Селюминов. - Однако ожидать роста рынка не следует по крайней мере до сентября этого года. Рост доли той или иной розничной фирмы возможен только за счет уменьшения доли другой. Скорее всего, прекратится строительство помпезных магазинов, так как мировая тенденция снижения нормы прибыли теперь актуальна и для нас: закладывать в цену товара стоимость строительства и содержания магазина - это все равно, что рыть себе могилу. Выиграет тот продавец, который сможет убедить редкого теперь покупателя приобрести товар именно у него».

«Ой, ребята, я пропала: три мне много, два мне мало!»

Здесь начинается самое интересное. Подвижность мелких фирм, которые могут «произвольно» включаться в бизнес или временно ложиться на дно, помогла им выжить в самый трудный период. Крупные компании не могут произвольно устраивать бизнес-каникулы, потому что даже неработающий магазин требует постоянных расходов. Казалось бы, мелкие компании имеют преимущество. Однако в условиях резко возросшей конкуренции мелким фирмам придется научиться делать то, что они прежде не делали или делали в недостаточном объеме. Крупные продавцы, например, в качестве дополнительных аргументов в диалоге с покупателем могут предложить качественное сервисное обслуживание, оперативную замену вышедших из строя деталей, информационную поддержку клиентов, купоны, пакеты бесплатного (или почти бесплатного) программного обеспечения, тренинги и иные привлекательные для потребителя инициативы.

Подобные услуги в разных сочетаниях предлагают сегодня компании «Вист», R-Style, Compulink, «Валга» и другие крупные и средние операторы рынка. Для того чтобы быть в состоянии оказывать подобные услуги, нужно иметь свободные финансовые ресурсы и инфраструктуру: штат, склад, действующие соглашения с производителями техники и софта. Мелким компаниям подобная роскошь не по карману, и «мелкость», выручившая небольшие фирмы в период острого кризиса, сегодня начинает играть против них.

Однако у этой медали есть и оборотная сторона. Крупные и средние компании, пришедшие на нижний ценовой этаж рынка, в отличие от мелких «туземцев» имеют разветвленную инфраструктуру, позволяющую оказывать покупателю максимально широкий спектр дополнительных услуг. Но чем более развита инфраструктура, тем дороже она обходится. При ближайшем рассмотрении развитая инфраструктура может оказаться не козырем, а тяжким бременем, снижающим эффективность бизнеса.

Парадокс, при котором мелким фирмам мешает то, что они мелкие, а крупным то, что они крупные, вероятно, приведет к необходимости принимать неординарные решения. Одно из них - франчайзинг, позволяющий разделить расходы на содержание инфраструктуры между крупной и мелкими компаниями. Пока на российском рынке ПК франчайзинговые технологии широко использует только «Формоза».

Василий Селюминов считает, что главная проблема, которую предстоит решать менеджерам российского рынка ПК, - это поиск оптимальной структуры под существующие небольшие обороты. Тот, кто эту задачу не решит и будет вынужден свернуть бизнес, может с полным основанием считать себя пророком и заявить коллегам на прощание: «Я вам еще осенью говорил, что наступает конец света. Как я был прав!»

Подписывайтесь на нас:

Еще по теме

архив

Рейтинг радиостанций

Кризис благотворно сказался на обращении слушателей к радио: за полгода аудитория всех радиостанций выросла на 4,5%. Журнал “Компания” публикует рейтинг радиостанций, подготовленный маркетинговым агентством КОМКОН-2

архив

Политконсультанты: mission impossible?

После январско-мартовского затишья, охватившего по традиции отечественный рекламный рынок, руководители рекламных и PR-агентств начали подготовку к cамому прибыльному в ближайшие полтора года этапу работы - к большим выборам

архив

Россия и тенденции на мировом рекламном рынке

Прошлый год оказался достаточно хорошим для нашего агентства, однако результаты работы отделений на разных континентах были совершенно непохожими. Бизнес в Европе развивался достаточно стабильно, в Америке шел в гору, что помогло развитию всей сети, в Азии и в России мы испытывали большие проблемы.

архив

Профессия для самоучек

«Открыл человек какое-нибудь малое предприятие «Эверест», и так ему хочется увидеть свой логотипчик по первому каналу где-нибудь между «БМВ» и «Кока-колой», что хоть в петлю. Так вот в момент когда в голове у клиента происходит эта реакция, из кустов появляемся мы» (из нового романа Виктора Пелевина «Generation «П»).

архив

Бернар Меньер: Nestle первой стала уделять особое внимание российской молодежи

Конец прошлого года на российском рекламном рынке прошел под знаком Nestle. О планах корпорации на 1999 год в интервью «РК» рассказал ее коммерческий директор Бернар Меньер.

посмотреть еще