Top.Mail.Ru
$ 51.13
£ 64.48
¥ 38.75
 55.10
 7.86
Нефть WTI 113.97
GOLD 1815.57
РТС 1437.95
DJIA 31438.26
NASDAQ 11524.55
BTC/USD 20067.00
бизнес

Суперкрендель

Фото: J&J Snack Foods Фото: J&J Snack Foods

Успех Джерри Шрайбера, нью-йоркского недоучки, построившего $2,3-миллиардную империю претцелей — классика жанра под названием «американская мечта»

Старший сын торговца фруктами из Атланты, Джерри стал отцом в 18 лет и пошел работать учеником слесаря, чтобы прокормить семью. Но, как потом оказалось, не только для этого. За 10 лет он скопил достаточно, чтобы купить собственную слесарную мастерскую. Ее он, впрочем, позднее продал, когда понадобились средства для иного, достаточно неожиданного бизнеса.

Эта неожиданность случилась в 1971 году. В магазине, где Джерри присматривал матрас, он разговорился с продавцом, который и рассказал о банкротстве некой фирмы J&J, выпускавшей претцели. Спустя две недели Шрайбер выкупил ее за $72 000. За эти деньги он приобрел старое оборудование и компанию из восьми человек, выпекавших малоизвестные тогда крендельки — это было задолго до того, как 26 апреля было объявлено Международным днем претцеля. «Большинство бизнесменов тогда проигнорировали эту возможность и считали, что я заплатил слишком дорого», — рассказывал потом Джерри.

Джерри ШрайберДжерри Шрайбер. Фото: J&J Snack Foods

Завоевание Америки

Для современных американцев претцель — это прежде всего хрустящий соленый снэк, знаменитый тем, что в 2002 году им подавился тогдашний президент США Джордж Буш. Согласно данным The Snack Food Association, по популярности среди снэков хрустящие претцели занимают второе место — между картофельными чипсами и попкорном.

Но изначально претцель был мягким кренделем из сдобного теста. Считается, что его придумали в 610 году монахи, жившие на границе Франции и Италии. Ничего такого специального они не изобретали — просто пытались состряпать что-нибудь из остатков теста. Принято считать, что форма кренделя повторяет руки, сложенные на груди в молитве, а разделенные таким образом промежутки символизируют святую троицу.

Позднее эти крендели добрались до Австрии и Германии и стали известны там под названием «бретцели» или «претцели». В 1510 году они попали на официальный герб Вены: пекари, трудившиеся ради ранней выпечки по ночам, забили тревогу, когда однажды ночью случилось нападение турок, и тем самым спасли город.

В Америку претцели приплыли в 1620 году на легендарном корабле первых поселенцев — «Мэйфлауэре» вместе с эмигрантами, немецкоговорящими выходцами из Германии, Швейцарии и Нидерландов, которые позднее стали называть себя пенсильванскими голландцами.

Безвкусный идеал

Претцели — по сути, очень простая и незатейливая еда, но, возможно, как раз отсутствие ярко выраженного вкуса и есть их основное достоинство, делающее продукт универсальным снэком: крендель можно испечь соленым или сладким, добавить специй, предложить соус любого наполнения, есть холодным или горячим.

Приобретя J&J Snack Foods, Джерри Шрайбер разглядел в претцеле продукт, который может быть интересным для небольших и специализированных рынков, и решил продвигать его прежде всего как еду для спортивных болельщиков. И это тогда, когда меню стадионов сводилось в основном к хот-догам и попкорну. То есть первым делом Шрайберу нужно было убедить владельцев спортивных сооружений, что претцель может стать новым хитом. 

претцелиФото: J&J Snack Foods

И что же? Он убедил, а потом и доказал: стадионы стали отличным рынком сбыта, и прибыль предприятие начало приносить уже в первый год работы. Специально для продажи претцелей Джерри, будучи, как мы помним, не чуждым работе с металлом, изобрел фирменную застекленную витрину с вращающимся металлическим «деревом», на «ветках» которого развешаны готовые крендели. Торговую марку Шрайбер тоже придумал сам: по аналогии с популярным тогда Суперменом выпечку назвали «Суперпретцелем».

С ростом продаж возникла необходимость расширения бизнеса. Джерри задумал полностью автоматизировать производство. Специалисты фабрики в Пеннсаукене (Нью-Джерси) создали революционную технологию изготовления претцелей. С помощью специального оборудования тесто выделялось небольшими порциями, закручивалось в крендели и на конвейере доставлялось в печь, а после выпекания быстро замораживалось в течение 20 минут. Затем Джерри захотел увеличить скорость конвейера вдвое, одновременно вдвое же сократив персонал, обслуживающий конвейер. Несмотря на то, что вначале задача показалась главному инженеру нереальной (его реакция: «Джерри, ты грезишь!»), в конце концов она была решена.

«Покупай дешево, замахивайся на большое», — вот что стало девизом Джерри Шрайбера. Он скупал по дешевке снэковые торговые марки, которые считал перспективными, снижал издержки, повышал рентабельность и выводил на нишевые рынки с потенциалом роста. Так было, например, с замороженными фруктами Fruit-A-Freeze и фруктовым шербетом Whole Fruit.

Иногда приобретения были рискованным шагом. В 1983 году, когда прибыль J&J достигла $6 млн, поступило предложение о покупке от конкурентов — Bachman Soft Pretzel. Джерри Шрайбер отказался и… сам купил Bachman Soft Pretzel. Для этого ему пришлось одолжить значительную сумму, а также провести реструктуризацию обоих предприятий и уладить дела с недовольными профсоюзами. Но в результате, по мнению Шрайбера, именно это поглощение дало необходимый толчок к развитию компании, что три года спустя позволило J&J Snack Foods акционироваться и выйти на IPO.

При всем расширении бизнеса фирма не выходила за пределы категории товаров «схватил и побежал» — для тех, кому вечно некогда. Бесконечные новшества касались в основном наполнителей для снэков. Каждый год расширялась линейка продуктов — с сыром, горчицей, арахисовым маслом, кунжутом, шоколадом, перцем чили. Однако классические соленые претцели из мягкого теста оставались главным продуктом. Американцы полюбили этот снэк, ставший доступным не только на стадионах, но и в парках развлечений, аэропортах, на уличных ярмарках и в виде полуфабриката в отделах замороженных продуктов супермаркетов. По сравнению с другим фастфудом претцели могли показаться диетической пищей — это вам не жареные пончики или картошка фри.

претцелиФото: 123rf / Legion-Media

Здоровое нездоровое питание?

Так продолжалось до тех пор, пока в 2000-х в Америке не началась кампания популяризации здорового питания. Спрос на снэки пошел вниз, что стало проблемой и для бизнеса Шрайбера. И тогда J&J запустила производство новых претцелей — из овсяных отрубей. Казалось, что может быть здоровее? Но успешным продажам помешали научные исследования.

«Это были прекрасные на вкус и на вид претцели в красивой упаковке. Но стоило нам выйти с ними на рынок, как в «Медицинском журнале Новой Англии» появилась статья, подвергавшая сомнению полезные свойства овсяных отрубей, и наш продукт прогорел», —  вспоминал Шрайбер.

В другом случае компания выпустила продукт, соответствовавший популярной низко­углеводной диете: бешено известная какое-то время диета доктора Аткинсона предписывала ограничивать употребление мучных продуктов не только больным диабетом, раком и заболеваниями репродуктивных органов, но и всем, кто хотел похудеть и чувствовать себя полным сил. И американцы старались покупать меньше продуктов с высоким содержанием углеводов и заменяли их едой, насыщенной протеином и клетчаткой.

Что ж, низкоуглеводный претцель с пониженным содержанием пшеничной муки удовлетворял всем критериям продукции J&J, кроме критерия вкуса. Изделие опять-таки пришлось снять с производства. «Инновации могут быть неидеальными, но приходится рисковать, если хочешь обновлять бизнес. Нужно изобретать себя заново, прежде чем это сделает кто-нибудь другой», — рассуждал Шрайбер.

Забавно: притом что у Шрайбера нет одного основного конкурента, соперников в принципе хоть отбавляй, и их становится все больше. Мелких производителей претцелей в одной только соседней с  Нью-Джерси Пенсильвании теперь четыре, и каждый из них утверждает, что именно его продукция является аутентичной. Претцели появляются уже и в меню дорогих ресторанов, и на витринах булочных для гурманов от Калифорнии до  Нью-Йорка. Причем сейчас из теста для претцелей выпекают изделия разнообразной формы — косички, узлы и плетенки. Начали выпускать даже драже M&M с хрустящими кусочками претцелей...  

Горячие претцели, которые многие американцы в детстве ели на деревенской ярмарке или в выходной день в парке аттракционов, пользуются сейчас растущим спросом. Похоже, что во времена экономической неуверенности потребители тянутся к новым формам знакомого и комфортного, как к безопасной, проверенной временем экзотике.

Еще по теме