Свой клиент ближе к телу
В борьбе за клиента страховым компаниям приходится изобретать все новые и новые маркетинговые ходы. Недавно в России появилась первая страховая компания, которая применила модную западную маркетинговую технологию CRM (Customer relationship management).
CRM – американское изобретение, и появление этой системы, ориентированной на улучшение обслуживания клиента, в США вполне закономерное явление. Именно в этой стране возникло выражение customer is a king («Клиент – это король»). Уровень сервиса в российских компаниях совсем не отвечает этому определению. То, что систему CRM одной из первых применила именно страховая компания – очень показательный момент. Страхование до сих пор считается у нас экзотической услугой, и поэтому страховые компании вынуждены прикладывать гораздо больше усилий, чем, скажем, банки, для привлечения и особенно удержания клиентов.
«В западной практике страхование – один из главных секторов экономики, в котором CRM-технологии находят наиболее широкое применение», – говорит генеральный директор Военно-страховой компании Сергей Цикалюк. Среди страховщиков именно ВСК первой решилась на дорогостоящий (некоторые варианты CRM обходятся до $2 млн) эксперимент – установить систему CRM.
«Мы хотим досконально знать историю нашего общения с каждым клиентом, его потребности, все запросы к компании (даже если его что-то интересовало два года назад), специфику его жизни, – отмечает Сергей Цикалюк. – Это позволит качественно улучшить сервис. То есть клиент будет чувствовать, что мы не забываем его, что мы хорошо знаем все его потребности. А ВСК, со своей стороны, сможет предложить ему именно ту информацию и те услуги, которые ему нужны, а не некий усредненный продукт».
Действительно, система CRM основана на исключительном внимании к информации о клиенте. «CRM – это концепция не только завоевания клиента, но и поддержания с ним отношений после сделки. CRM позволяет контролировать все этапы работы с клиентом: от рекламной кампании и первого контакта с потенциальным заказчиком до технической поддержки и гарантийного обслуживания», – утверждает Гарри Моват, менеджер по продажам в европейском и азиатском регионах корпорации Epicor Software.
В западной практике распространено мнение, что привлечение нового клиента обходится дороже в 7 – 10 раз, чем удержание существующего. А CRM как раз рассчитана на то, чтобы клиент, который воспользовался услугами компании один раз, оставался ей верным по крайней мере в течение пяти лет. Ведь увеличение числа оставшихся в компании клиентов на 5% увеличивает прибыль на 25 – 125%, а большая часть клиентов в ряде отраслей, к которым относится и страхование, окупаются только через год работы с ними. К тому же удовлетворенный клиент расскажет о своем удачном опыте в среднем пяти своим знакомым, неудовлетворенный – минимум десяти.
Для удовлетворения клиента создателями системы CRM разработаны четкие правила. В базе данных фиксируется вся информация о компании-клиенте, в том числе сфера ее деятельности на рынке, сегмент рынка, на котором она работает, информация об источнике, благодаря которому клиент вошел в контакт (например, реклама в СМИ или рекомендации коллег), перечень купленных продуктов, а также история взаимоотношений с этим заказчиком – хронология контактов сотрудников компании с представителями заказчика. Эта информация составляет основу повседневной деятельности менеджеров отделов продаж и специалистов по послепродажному обслуживанию, обеспечивая возможность планирования работы с клиентом.
CRM-системы могут на основе базы данных генерировать отчеты, в которых отражена различная статистика: число обращений, число возвратов, продажи по сотрудникам, соотношения прибыль/затраты по различным маркетинговым мероприятиям. На основе этих данных определяются наиболее успешные маркетинговые стратегии для отдельных типов продукции и конкретной аудитории.
На примере ВСК это выглядит так: сначала в компании была проведена качественная перестройка системы управления. Региональная сеть компании (порядка 300 филиалов и отделений) была разделена на семь федеральных округов. За каждой группой филиалов был закреплен федеральный директор, занимающий должность заместителя генерального директора. Затем было создано несколько управленческих вертикалей (из головной компании в филиалы и отделения): андеррайтинг, центры продаж для юридических лиц, центры продаж для физических лиц, центры по организации работы страховых агентов, банковские агентства.
Следующий этап установки системы CRM потребовал внедрения на компьютеры ВСК единого программного обеспечения, охватывающего все ее подразделения. Наконец, формирование корпоративной базы данных финансовой и статистической информации было завершено.
Сегодня работа ВСК с клиентами происходит следующим образом: вся информация из филиалов еженедельно аккумулируется в единой базе данных, обрабатывается, анализируется. По словам Сергея Цикалюка, хотя новая система была введена совсем недавно, некоторые результаты уже есть. «Большой шаг вперед на рынке добровольных видов страхования в прошедшем году мы связываем в том числе и с постепенным переходом на CRM-технологии, – говорит он. – Повышается показатель лояльности клиентов (число клиентов, перезаключающих договоры страхования)».
В США система CRM стала настолько популярной, что в прошлом году оборот системных интеграторов, занимающихся ее установкой, достиг $23 млрд. Американский исследовательский центр Gartner прогнозирует увеличение оборота этого рынка более чем в три раза – до $76 млрд к 2005 году. «Страховые компании – основные потребители CRM, – отмечает Брайан Уорфилд, менеджер американской World Systems, установщика системы. – Ведь страхование – очень личностный бизнес. Тем, кто занимается этим бизнесом, необходима самая точная информация о клиенте».
Кроме того, страховые компании просто физически не могут существовать без подробной статистической информации. «Страхование всегда держалось на статистике, – считает Бриджит Шеннон, менеджер лондонского офиса французской страховой компании MAIF. – Если компания занимается страхованием от пожаров, ей обязательно надо знать, были ли уже подобные случаи у ее клиента, может ли специфика его деятельности влиять на опасность пожара и так далее. Вся эта информация, конечно, и раньше сохранялась в страховых компаниях, но с появлением CRM это стало гораздо удобнее и эффективнее».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
В алмазной монополии «АЛРОСА» сменилось все руководство. Новый президент компании – персона таинственная и до крайности закрытая, как и все другие новые назначенцы. Компания ничего не сообщает о своих планах на будущее. Единственное, о чем доподлинно известно: в 2002 году «АЛРОСА» сократит добычу алмазов.