Трое с «Динамитом»
Недавно «Русская медиа-группа» взяла под свой контроль уже пятую московскую радиостанцию. Эта компания – крупнейший участник российского радиорынка, других игроков такого масштаба в FM-диапазоне нет. Недоброжелатели называют компанию «бульдозером радиорынка».
«Русская медиа-группа» (РМГ) – крупнейший игрок московского FM-диапазона. В ее управлении лидер рейтингов «Русское радио», буржуазная станция «Монте-Карло» и радикально-молодежная «Динамит FM». Под контролем РМГ с недавних пор находится и «Станция 2000». По данным компании Gallup AdFact, суммарные рекламные бюджеты этих четырех радиостанций в 2000 году превысили $40 млн, причем $30,7 млн пришлось на главную дойную корову РМГ «Русское радио». (Здесь и далее речь идет о номинальных рекламных доходах без учета скидок, а они в реальности могут составлять до 50% от заявленных расценок.) Под контролем РМГ также находятся частоты 107,0 FM и 104,2 FM. Конкурс на получение последней частоты компания выиграла в феврале и теперь собирается запустить на ней радио «Танго», рассчитанное на женскую аудиторию. После старта этого проекта все основные категории московских радиослушателей будут окучены компанией. Другого такого игрока в FM-диапазоне пока нет, хотя холдинги здесь присутствуют. «Медиа-Мосту» в столице принадлежат четыре радиоволны. Информационное «Эхо Москвы», музыкальные «РДВ» и «До-Радио» и спортивное «Спорт FM» собрали за 2000 год, судя по данным того же Gallup AdFact, вдвое меньше рекламных денег. Медиа-холдинг «Проф-Медиа», входящий в группу «Интеррос», осенью прошлого года добавил к уже имеющемуся в своем активе «Авторадио» еще и «ПМ-Радио». Оборот «Проф-Медиа» сопоставим с «мостовским» радиохолдингом, а также с доходами «Европы Плюс» с ее низкорейтинговой «дочкой» «Радио Ретро». Наконец, компания Руперта Мердока и Бориса Березовского Logovaz News Corporation (LNC) довела годовой доход своих радиостанций «Наше Радио» и «Ультра» до $7,2 млн. – до ведущих игроков LNC еще далеко. Под контролем «Русской медиа-группы» находятся еще две небольшие фирмы – организатор концертов «Русская филармония» и звукозаписывающая «Граммофон records». Но основной финансовый результат группе обеспечивает все же «Русское радио».
Как это по-русски? История «Русской медиа-группы» началась в августе 1995 года, когда на частоте 105,7 зазвучало «Русское радио» – первая станция, транслирующая только отечественную музыку. Радио без особой раскрутки быстро стало сверхпопулярным. Тогда радиоэфир на 90% был наполнен западным продуктом. Проект был первым в FM-диапазоне, который делался без участия иностранных денег. «Рано или поздно свободную нишу должен был кто-то занять», – говорит Сергей Кожевников, бессменный генпродюсер и основатель «Русского радио». До радио он создал коммерчески успешную галерею Art Picture. На серьезное исследование аудитории у компании тогда не было денег, решения принимались на интуитивном уровне. Затевали проект три человека, которые руководят компанией до сих пор. Кожевников как и тогда остается первым лицом компании. Виталий Богданов курирует финансы. До 1995 года он преуспел в качестве владельца компании МS Max, поставлявшей радиостанциям студийное оборудование. Именно благодаря усилиям Богданова все рекламные блоки «Русского радио» при запуске проекта были распроданы на год вперед. Третий партнер Сергей Архипов до РМГ возглавлял радио «Рокс». В его ведении все эти годы находятся творческие и кадровые вопросы. Смелым решением было привлечение для работы в радиоэфире дорогостоящих телезвезд, не имеющих опыта на радио. Первым из таких людей на «Русское радио» пригласили музыканта и актера Николая Фоменко. Теперь можно только предположить, сколько рейтинговых пунктов прибавляют станции его знаменитые скабрезные шутки. Потом в эфире станции со своими программами появлялись Игорь Угольников, Валдис Пельш, Алексей Лысенков. Сотрудничество с ними оказалось не столь успешным, и отношения были расторгнуты. Региональная сеть вещания «Русского радио» теперь составляет около 150 городов России и семь республик бывшего СССР. В радиобизнесе основателей РМГ недолюбливают. Некоторые коллеги называют Кожевникова и Архипова «бульдозерами радиорынка», имея в виду их желание «сгребать радиостанции под себя». Обвиняют РМГ и в том, что реклама на радиостанциях группы продается пакетно. Крупные клиенты якобы получают рекламу сразу на всех станциях группы с такой скидкой, которую конкуренты считают демпингом. Впрочем, сам Сергей Кожевников это опровергает.
Классический провал В апреле 1997 года РМГ запустила второй FM-проект – радио «Классика» на частоте 101,2. Прежде на этой частоте звучала симфоническая музыка, а после ее покупки компанией Сергея Кожевникова на радио «Классика» зазвучали старые западные поп- и рок-хиты. Из-за этого даже случился скандал. Минпечати потребовало от Кожевникова и компании РМГ вернуть на волну истинную классику. Бизнесмены и чиновники вдались в долгие казуистические выяснения того, какую музыку в наше время можно называть классической. А потом эти споры затихли, и Минпечати больше не предъявляло претензий новым владельцам частоты. Остается только догадываться, с помощью каких аргументов Кожевников убедил в своей правоте Минпечати. Как бы то ни было, коммерческого успеха проект не получил. Осенью 1999 года на радиостанции сменилось руководство. Вместо старого рока в эфире зазвучали поп-композиции. Ди-джеям было предписано выходить в эфир под вымышленными экзотическими именами. Это понравилось не всем, и радиостанцию покинули многие ведущие, в том числе главная звезда Ксения Стриж, которую Сергей Архипов в свое время переманил с «Европы Плюс». Весной 2000 года проект радио «Классика» был закрыт, а на частоте 102,1 появилось «Радио Монте-Карло». По данным Gallup Media, ее ежедневная аудитория на январь 2001 года в Москве составила 154 тыс. человек. За последний год показатель вырос почти втрое. До главной станции холдинга, аудитория которой превышает 1 млн 300 тыс., «Монте-Карло» все же еще далеко. Формат этой радиостанции просчитывался с помощью статистики компаний «КОМКОН-2» и Gallup Media. «Это радио для высокообеспеченных людей, хотя такой формат имеет несколько смутные очертания», – признает Сергей Архипов. Летом 2000 года в управление РМГ оказалась третья радиостанция – «Динамит FM», принадлежащая «ЛУКойлу». Кожевников и партнеры сделали ставку на легкую танцевальную музыку для молодой аудитории. «Мы выступаем как кризисные менеджеры и в случае успешной работы получим свою долю или гонорар», – говорит Сергей Кожевников. Первоначально планировалось, что станция выйдет на самоокупаемость за восемь месяцев. Конкуренты Кожевникова утверждают, что перед руководством станции была к тому же поставлена задача войти в пятерку рейтинговых лидеров. Этот срок уже истек, но станция остается убыточной, не входя даже в первую десятку рейтинга компании «КОМКОН-2».
Легенды русского «Шансона» В ноябре 1999 года Кожевников пытался (хотя и безуспешно) купить частоту «Станции 2000» для запуска на ней тогда еще не существующий «Динамит-FM». «Мы вышли из этой игры сразу после предложения «ЛУКойла» что-то сделать на частоте 101,2», – вспоминает Сергей Кожевников. До недавнего времени контрольным пакетом акций «Станции 2000» владели структуры, подконтрольные предпринимателю Владимиру Потанину. Осенью 2000 года свои 55% они выставили на продажу. На этот пакет претендовала Logovaz News Corporation, а достался он небольшой компании ЮГИС-РТВ, которая владела еще 40% акций. ЮГИС и наняла РМГ управлять «Станцией 2000». Кожевников заявляет, что станция унаследовала от прежних хозяев огромные по меркам радиорынка долги, около $500 тыс. Цена сделки по покупке радиостанции, по нашим данным, не превысила $2 млн. Когда-то это был весьма успешный коммерческий проект. Уже через год после первого эфира «Станция» окупилась. Реклама ежегодно приносила порядка $1 млн дохода (до $80 тыс. в месяц). Новая ниша танцевальной музыки и четко очерченная аудитория явились залогом успеха волны. По оценке Кожевникова, нынешнее финансовое состояние радиостанции – результат неграмотности ее бывшего менеджмента. Будущая концепция станции пока не определена. Была идея создания женского радио, но после покупки другой частоты под радио «Танго» она стала неактуальной. Сейчас, по некоторым данным, руководители РМГ склоняются к тому, чтобы создать на волне некое подобие существующего в диапазоне УКВ радио «Шансон». Эта станция без какой-либо рекламной поддержки занимает высокие позиции в рейтингах радиостанций. Учредители «Шансона» когда-то были компаньонами Кожевникова, но потом со скандалом покинули «Русское радио». Владимир Маслов занимал должность гендиректора «Русского радио», а Игорь Ярков работал гендиректором радио «Классика» в ее «хард-роковый» период. Частота, на коротой «Шансон» вещает сейчас (УКВ 69,26) фактически принадлежит компании ЮГИС-РТВ. Владельцы «Шансона» имеют на эту частоту права до августа. Велик соблазн «зарубить» «Шансон» и запустить подобную радиостанцию на частоте 107,0. Устоят ли перед такой перспективой Кожевников и его компаньоны? Понятно, что даже «съев» «Шансон», основатели «Русской медиа-группы» не успокоятся. Укрупнение игроков в радиобизнесе – современная мировая тенденция. «На радиорынке останутся те игроки, для которых этот бизнес будет профильным», – заявляет совладелец «Русской медиа-группы» Виталий Богданов. Дальнейшие аппетиты РМГ могут быть связаны с созданием нишевых радиостанций, вещающих для определенных небольших, но устойчивых целевых групп. «Во всем мире от 9% до 11% рекламного оборота приходится на радио, у нас же эта доля составляет пока 4 – 5%, – говорит Сергей Кожевников. – Мы надеемся на рост и развитие всего нашего сектора». Руководство холдинга не скрывает имперских амбиций. И в будущем планирует экспансию не только на постсоветскую территорию, но и в западные страны.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
