Властелины колец
Первые мятные таблетки - Altoids - появились в Англии еще в 1780 г. и кое-где продаются до сих пор, не будучи редкостью ни в США, ни в Британии. Правда, прежде больше века их предлагали как средство для борьбы с разлитием желчи. Популярные в XIX в. английские же мятные леденцы Formamint рекламировались как противомикробное лекарство для горла. Первые леденцы, представленные производителем (американским) именно как "духи для дыхания", появились в 1890-х. Лакричные таблетки
Sen-Sen выпускала T.B. Dunn and Co. из Рочестера (штат Нью-Йорк). И хотя они пользовались определенным спросом, их резкий вкус не нравился ни женщинам, ни детям и, по мнению многих американок, свидетельствовал о тайном визите мужа в ближайший бар.
Коммерческий успех конфет для освежения дыхания в США начался с мятных леденцов, придуманных кондитером из Огайо Кларенсом Крейном. В конце XIX столетия его отец занимался производством кленового сахара в городке Гарретсвилл. На старте своей карьеры Кларенс работал в семейной фирме, но в 1903 г., когда ему было уже 28 лет, решил основать собственный бизнес. Учрежденная им в городке Уоррен, в том же штате Огайо, компания через несколько лет стала крупнейшим производителем кленового сахара в регионе.
Увы, деловой успех разминулся с жизненной удачей: у жены Кларенса обнаружилось серьезное психическое заболевание, так что он был вынужден проводить время рядом с ней. Времени на бизнес не оставалось, и на пике финансового благополучия в 1909 г. он продал предприятие, хотя в течение двух лет продолжал работать торговым представителем своей бывшей компании в Кливленде. В 1911 г. он открыл небольшую кондитерскую Queen Victoria Chocolate и начал выпускать шоколадные конфеты и фигурный шоколад.
Пустота в круге
Торгуя шоколадом тогда, когда холодильники и кондиционеры еще не вошли в обиход, Крейн столкнулся с падением спроса в жару и задумал расширить ассортимент за счет чего-то более теплоустойчивого, например леденцов. В качестве летнего варианта он решил попробовать выпускать холодящие мятные конфеты в форме пилюль: идея пришла кондитеру в голову, когда он увидел простаивавший станок для штамповки таблеток в аптеке неподалеку. Крейн заключил с фармацевтом - владельцем аппарата контракт, но сразу выяснилось, что станок не вполне исправен: на нем гораздо легче делать таблетки с дыркой посередине. Получившиеся конфеты по форме напоминали спасательные круги, и Кларенс Крейн назвал их Crane's Peppermint Life Savers.
В 1912 г. он зарегистрировал товарный знак, описав форму конфет как "пустоту, заключенную в круг", и придумал рекламный слоган For That Stormy Breath. Добавленная в лакомство перечная мята действительно создавала сильный освежающий эффект, но все же леденцы отличались довольно мягким вкусом. Запакованные в картонные цилиндры, конфеты были выставлены на продажу по цене 5 центов за упаковку. На фантиках был изображен матрос, бросающий спасательный круг девушке. Интересно, что сами по себе спасательные круги тогда лишь входили в обиход, а после катастрофы "Титаника", случившейся в том же году, они стали еще более актуальными.
В конце ХХ века в США появилась легенда, что название и форма Life Savers якобы объясняются тем, что маленькая дочь изобретателя умерла, подавившись леденцом, и он решил сделать "безопасные" для детей конфеты с отверстием для прохождения воздуха. Впрочем, у Крейна не было дочери, а только сын - американский поэт Харт Крейн. Он дожил до 32 лет и покончил собой, бросившись с борта круизного лайнера в 1932 г., через год после смерти отца.
Нравится - покупай
Несмотря на вроде бы удачный старт, Кларенс Крейн не возлагал особых коммерческих надежд на новый товар, считая его сезонной заменой шоколаду. Мятные колечки, однако, очень впечатлили заезжего рекламного агента из Нью-Йорка по имени Эдвард Нобел. Он был семью годами младше Крейна, но значительно более склонен к авантюризму. Нобел вырос на севере штата Нью-Йорк в городке Гувернеер, семья его не бедствовала, но Эдвард еще со школы самостоятельно зарабатывал на сборе ягод на окрестных фермах, а будучи студентом университета в Сиракузах, подвизался корреспондентом в региональной газете The Watertown Times. Журналистская практика позволила ему перевестись в престижный Йель, который он и закончил в 1905 г., получив диплом гуманитария.
Выпускник поначалу сделал ставку на разъездную торговлю книгами, но практически обанкротился, потеряв целый грузовик с товаром в результате землетрясения в Сан-Франциско в 1906 г. Тогда молодой человек переехал в Нью-Йорк и устроился работать в рекламное агентство. И вот через несколько лет, объезжая США в поисках рекламодателей, он познакомился с Кларенсом Крейном и попробовал его конфеты. Консервативный Крейн не был заинтересован в рекламе. И уж тем более он скептически отнесся к предложению Нобела расширить производство Life Savers и запустить общенациональную кампанию по их продвижению.
Рекламщик утверждал, что сама идея конфет гениальна и на ней можно сколотить целое состояние. Крейн не поверил и предложил ему выкупить права на бренд. Что ж, вернувшись в Нью-Йорк, Нобел убедил своего более состоятельного приятеля Роя Аллена вложиться в новое дело. В 1913 г. всего за $2900 они стали правообладателями торговой марки Life Savers и основали Mint Products Co. Забегая вперед, можно сказать, что вложение Эдварда Нобела полностью себя оправдало, но Крейн все же потом ни разу публично не пожалел о продаже бренда, продолжив иной, причем довольно успешный бизнес: основанная им в 1916 г. новая компания Crane Chocolate к 1921 г. открыла кондитерские магазины по всему Канзасу и Нью-Йорку.
О-свежесть
Что касается Нобела и Аллена, то их предприятие за десять лет превратилось в бизнес с годовой прибылью в $4 млн, хотя и начиналось фактически с кустарной мастерской: партнеры вложили $900 в аренду лофта на Манхэттене, купили кухонное оборудование и наняли шестерых работниц. Но произошло это лишь спустя два года с момента покупки бренда. Прежде чем Нобель и Аллен перенесли производство в Нью-Йорк в 1915 г., Крейн продолжал выпускать Life Savers по лицензии и отправлять их правообладателям бренда.
Еще тогда Эдвард Нобел обнаружил существенную проблему: запакованные в картон и бумагу, конфеты теряли часть мятного вкуса уже на стадии пересылки из Кливленда в Нью-Йорк. Он заменил бумагу фольгой, и это решило проблему сохранения вкуса.
Актуальной была не только форма леденцов в виде спасательного круга, но и сама идея освежения дыхания. В США тогда набирало обороты движение за запрет алкоголя, пьянство становилось социально порицаемым. Нобел решил в этой связи распространять освежающие леденцы в барах, салунах и лавках, продающих спиртное. Он также заключил контракт с табачной сетью United Cigar Stores, насчитывавшей 1200 магазинов по всей стране. Позднее к каналам распространения добавились аптеки, продуктовые магазины, парикмахерские и т.д. Нобел требовал от продавцов размещать конфеты на кассе и стараться с каждой сдачей давать 5-центовую монету - именно столько стоила упаковка мятных леденцов.
Нобел не забыл и детскую аудиторию, разместив в газетах объявления о наборе юных продавцов: школьники распространяли Life Savers среди друзей за скромный процент или получали свою долю сладко-мятным товаром. Эдварду Нобелу также принадлежала идея добавить наглядности названию: так как по форме леденцы напоминали букву "о", названия их разновидностей отражали сей факт. К первоначальному мятному варианту Pep-O-Mint, которому в городе Гувернеер в 1987 г. установили памятник, со временем добавились коричный Cinn-O-Mon, гвоздичный Cl-O-ve, шоколадный Choc-O-Mint и др. Спрос рос постоянно: начав с 1 млн упаковок в год, через год компаньоны вышли на 7 млн.
К началу Второй мировой войны Life Savers считались чуть ли не национальным достоянием. Когда у Mint Products возникли проблемы с поставками сахара, другие американские фирмы поставляли ей сахар бесплатно, как своего рода пожертвование на благо нации: Life Savers входили в рацион американской армии. До 1919 г. Life Savers упаковывались вручную, а в том году старший брат Эдварда, дипломированный инженер Роберт Нобел, разработал упаковочное оборудование и усовершенствовал прессы, которые теперь стали производительнее и могли отпечатывать логотип компании прямо на колечке леденца.
Через год построили фабрику стоимостью в миллион долларов в городе Порт-Честер. Позже заводы по производству Life Savers открылись в Канаде, Англии и Австралии. После Второй мировой войны последовал ряд слияний и поглощений. Последним покупателем и владельцем бренда является Wrigley's, заключившая сделку в 2004 г.
Медиамагнат
Заработав на мятных колечках, как и предполагал, миллионы, Эдвард Нобел вознамерился заняться медиабизнесом и в 1940 г. купил нью-йоркскую радиостанцию WMCA. Дальше - больше. Вплоть до начала 1940-х на радиорынке США доминировали две крупнейшие корпорации, которым принадлежало большинство радиосетей, - CBS и NBC. Но в конце концов регулятор рынка решил оживить конкуренцию и постановил, что ни одна компания не имеет права владеть более чем одной радиосетью. В результате в 1943 г. NBC объявила о продаже своей Blue Network. Последнюю и купил Эдвард Нобел, назвал ее American Broadcasting Corporation. ABC стала одной из трех крупнейших радиокорпораций Америки и была известна своими радиопостановками в дотелевизионную эпоху.
Однако медиабизнес оказался для Нобела менее удачным. Затратный переход к телевидению поставил компанию на грань банкротства. В 1951 г. ABC была вынуждена вступить в переговоры о слиянии с United Paramount Theaters во главе с Леонардом Голденсоном, который и стал председателем совета директоров ABC, в то время, как Эдвард Нобел остался только его членом. Значительную часть своего состояния Нобел потратил на благотворительность, жертвуя большие суммы на медицину и образование. Он умер во сне в своем доме в Коннектикуте в 1958 г.
Мятная конкуренция
Уникальность Life Savers как единственной в мире мятной конфеты в виде кольца была оспорена в Великобритании. Компания Эдварда Нобела начала импортировать свой товар в Соединенное Королевство уже в 1919 г., и в первые два десятилетия лет они продавались там довольно успешно. Англичане покупали по 2,25 млн упаковок Life Savers в год. Однако в начале 1940-х энтузиазм британцев начал иссякать, и американский бренд был вытеснен местными аналогами.
В 1937 г. компания Navy Sweets Ltd. из окрестностей Манчестера запустила в производство свой вариант мятных "спасательных кругов" под названием Navy, и они с переменным успехом, но продержались до середины 1990-х. Гораздо больше преуспела кондитерская фирма из Йорка Rowntree. В 1948 г. она представила бренд Polo Mint. От Life Savers и Navy новые конфеты отличались только агрессивной рекламной политикой, в результате сделавшей свое дело. Слова "Мятная конфета с дыркой" (The Mint With The Hole) стали одним из самых узнаваемых рекламных слоганов в истории английской рекламы, и о Life Savers потребители с Туманного Альбиона уже не вспоминали. В 1994 г., когда в Великобритании ввели новый закон о товарных знаках, впервые разрешавший регистрировать форму товара, Nestle, купившая Rowntree в 1980-х, подала заявку на регистрацию формы Polo Mint. Так началась длившаяся несколько лет судебная баталия между Nestle и Kraft Foods Inc., владевшей на тот момент брендом Life Savers. Английский суд, однако, не согласился с претензиями Nestle на эксклюзивность прав на производство мятных конфет в виде белых непрозрачных колец на местном рынке и вынес решение в духе "покупатели сами разберутся".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
27 июня в Москве прошла Вторая практическая конференция "Малый и средний бизнес: точки роста", которая по сложившейся уже традиции завершилась награждением лауреатов премии в области поддержки малого и среднего бизнеса "Основа роста - 2013", вручаемой за лучшие практики поддержки и развития малого предпринимательства, и победителей II Всероссийского конкурса журналистики.
Продажи автомобилей KIA в России продолжают расти. За первую половину нынешнего года было реализовано 94 670 машин, что на 4% больше, чем в первом полугодии 2012 г.
Крупнейший частный банк России - Альфа-банк - стал одним из партнеров пятого международного ралли-рейда "Шелковый путь-2013", стартовавшего на днях на Красной площади в Москве.
Кто пересядет на новый Toyota Auris. Модель Auris прошлого, первого поколения мало пользовалась спросом: маркетологи Toyota откровенно промахнулись. Создавая автомобиль для молодого покупателя, они почему-то дали ему совершенно невыразительную внешность, без "изюминок" и излишеств.