Вялотекущее выздоровление
На первый взгляд главной тенденцией российского компьютерного рынка весной являлось отсутствие всяческих тенденций. В мае топ-менеджер одной из крупнейших московских компьютерных компаний так охарактеризовал ситуацию на рынке: «Стабильно плохо. Затянувшийся кризис, который ничего хорошего не обещает. Идет работа в cost (на уровне себестоимости. - «Ко») и ниже. Наш бизнес сезонный - обычно летом компании работают в cost, наверстывая объемы осенью и зимой. Осень-98 мы потеряли. В декабре был небольшой всплеск, но в целом и зима, и весна хуже прежних лет». И все же за вялотекущим кризисом просматриваются любопытные тенденции.
Граница размыта. Центр провален
Вице-президент «Виста» Юрий Трынкин считает, что после осеннего кризиса наблюдается пусть не резкий, но все же заметный рост объемов продаж в розничном секторе. По мнению другого вице-президента этой же компании Рената Юсупова, рост наблюдается и в корпоративном секторе - за счет средних и мелких заказчиков. При этом граница между розничным и корпоративным сектором весной размыта: «Мелкий корпоративный клиент в Retail раньше не шел. А сейчас директора небольших предприятий выбирают технику в компьютерных магазинах. Благодаря этому укорачивается цепочка между производителем и покупателем. Акцент смещается в сторону прямых продаж».
С мнением Рената Юсупова солидарен исполнительный директор R-Style Computers Василий Селюминов: «В экономике появились свеженапечатанные деньги, и сразу оживился рынок корпоративных продаж». Эту тенденцию подтвердил и главный инженер «Валги» Алексей Новиков.
Другим зримым последствием кризиса, проявившимся весной, стал провал среднего ценового диапазона в розничном секторе. Сохранился определенный спрос в секторе high end, поскольку сохранилась категория покупателей, для которых цена при покупке компьютеров ничего не значит. Что же касается среднего ценового диапазона, он со свистом ухнул вниз. Как выразился Алексей Новиков, «середина провалилась вслед за средним классом». В результате в нижнем ценовом диапазоне рынка наблюдается столпотворение игроков и, по меткому выражению директора компании «Формоза-софт» Анатолия Ясинского, «борьба идет за каждые $10». Этим и было вызвано появление осенью 1998 года недорогих антикризисных моделей «Виста», R&K, R-Style и других компаний («Ко» подробно писал об этом в обзоре зимнего компьютерного рынка в № 9), спрос на которые сохранился и весной. «Остался лишь «хвостик» high end, весь спрос ушел в low end», - комментирует Юрий Трынкин.
С мнением коллег не вполне согласен Василий Селюминов: «Это было актуально осенью прошлого года. Сегодня ситуация выровнялась в первую очередь из-за общего снижения цен и из-за политики Intel. Абсолютный лидер продаж - системы на базе Celeron, которые благодаря отличным характеристикам цены и производительности, а также возможности дальнейшей модернизации являются идеальным средством для корпоративных клиентов и продвинутых пользователей».
Иными словами, обнищание российского среднего класса не следует смешивать с техническим прогрессом. Intel продолжает ритмично выводить на рынок все новые процессоры и работает над снижением цен безотносительно российских кризисов.
Покруче, но подешевле
Общее снижение цен на рынке и сокращение покупательной способности населения заставляют компьютерные компании думать об оптимизации бизнеса. Главная проблема - снижение накладных расходов. «Продажа компьютеров через супермаркеты уже не овладевает массами, - считает Василий Селюминов. - Появилось множество мелких торговых точек, ведущих торговлю известными марками. При общем снижении наценок на компьютеры накладные расходы на содержание дорогих магазинов уже невозможно закладывать в цену». «Сохраняется опасность того, что компьютерный бизнес вернется в подвалы, - считает Алексей Новиков, - ведь рынок уже не растет с прежней скоростью 20% в год».
«В 1997 году у нас была иллюзия, что покупатель начал воротить нос и что для него главное не цена, а услуги. Тогда «Формоза» построила большой магазин у метро «Китай-город» , - говорит Анатолий Ясинский. - В мае 1998 года мы поняли, что настроения покупателя выглядят не совсем так, как нам представлялось. Покупатель хочет, чтобы было покруче и чтобы «вокруг него бегали», но чтобы при этом все было подешевле. От сервиса он отказываться не хочет, но деньги считает. В результате приходится поддерживать сервис, укладываясь при этом в минимальные накладные расходы».
Директор по маркетингу «Валги» Александр Стариков сообщил, что 1 февраля компания утвердила бюджет, основанный на наихудшем сценарии развития рынка. В соответствии с этим бюджетом были приостановлены некоторые перспективные проекты. Однако на поддержке сервиса и магазинов «Валга» решила не экономить.
Проблему снижения накладных расходов отчетливо видят и в «Висте». Тем не менее есть позиции, которые компания сдавать не будет. «Ни при каком развитии событий «Вист» не откажется от своего супермаркета на Кутузовском проспекте, - утверждает Юрий Трынкин. - Мы своим брэндом занимаемся много лет. Супермаркет на Кутузовском - это составная часть брэнда, лицо фирмы в столице. Кризис ударил по этому проекту, однако компания будет сохранять лицо в любой ситуации».
Красные теснят белых
Определенные подвижки весной произошли и по оси Восток-Запад. «Положение российских брэндов сегодня более устойчивое, чем раньше, несмотря на то что Hewlett Packard и Compaq идут на беспрецедентное снижение цен, активизировали свой маркетинг на российском рынке, - считает Юрий Трынкин. - Раньше российский корпоративный заказчик был ориентирован исключительно на «белый» брэнд. Сейчас этот сегмент у западных производителей сократился».
Аналогично оценивает ситуацию Василий Селюминов: «В розничном секторе западные производители и прежде никогда не вытесняли российскую сборку, но сейчас российские сборщики стали более интересны и корпоративному сектору. У известных российских марок есть шанс расширить свое присутствие в корпоративном сегменте».
«Все крупные российские фирмы экспериментировали с продажей западных брэндов в розницу, но столкнулись при этом с определенными трудностями, - утверждает Алексей Новиков. - Российский пользователь компетентен. Он сравнивает западную и российскую технику по такому параметру, как цена, видит разницу в 20 - 30% и делает выбор в пользу российского компьютера». В «Валге» также зафиксировали рост интереса корпоративных клиентов к российским маркам. Александр Стариков не склонен связывать рост интереса исключительно с низкой ценой: «Экономят на персональных компьютерах. На серверах не экономят - себе дороже. Помимо ценовой привлекательности сказывается и доверие заказчика к российскому брэнду. В последние месяцы корпоративные клиенты «Валги» попросили провести техническую экспертизу российской и зарубежной техники. По результатам тестирования предпочтения заказчиков оказались поделенными между западными и российскими брэндами практически поровну».
Таким образом, налицо еще одно последствие кризиса: рост интереса корпоративного сектора к российским маркам, которые сопоставимы по качеству с западными брэндами, но привлекательнее по цене.
«Я бы на месте Compaq не стал зарывать деньги в российский рынок. И на Западе есть чем заняться, - считает Анатолий Ясинский, - Даже если предположить, что российская экономика будет развиваться абсолютно верным путем, пройдет не один год, прежде чем последствия кризиса будут преодолены окончательно».
Однако весной Compaq и Hewlett Packard продолжали наращивать свое присутствие в России.
Compaq вела две маркетинговые программы - «Совместимость и качество против кризиса и пиратства» и «100 дней до каникул» (имеются в виду летние бизнес-каникулы. - «Ко»). Смысл обеих программ заключается в активизации сбытовых каналов при помощи скидок, рекламной и информационной поддержки и других инструментов, привлекательных для дилеров.
Hewlett Packard также занималась повышением эффективности дистрибуции. К программе HP Top value весной присоединилась компания CHS (осенью программа Top value стартовала в России благодаря совместным усилиям московского офиса HP и дистрибуторской компании RSI, о чем «Ко» писал в № 43(44). Кроме того, HP стремится расширить свое присутствие на рынке компьютерной периферии.
И HP, и Compaq вывели весной на российский рынок ряд новых моделей, хотя весенняя коллекция HP была гораздо шире и разнообразнее. Однако это обстоятельство уравновешивается другим фактом: по сведениям компании IDC, корпорация Compaq в первом квартале 1999 года является безусловным лидером среди других западных компаний brand name по объемам продаж на российском рынке.
Скромно, но со вкусом
Ситуация на российском рынке мониторов имеет свои особенности. Во первых, мониторы в России почти не производятся. Во-вторых, несмотря на сокращение рынка мониторов на 40 - 50% в результате истощения кошельков покупателей, Россия не может и не хочет отгораживаться от тенденций мирового рынка. А главной тенденцией мирового рынка является увеличение размера диагонали: 15-дюймовые мониторы вытесняются с рынка 17-дюймовыми. В этих условиях производители мониторов вынуждены руководствоваться на российском рынке принципом «Скромно, но со вкусом», где под скромностью понимается цена, а под вкусом - качество.
Российский рынок компьютеров подает признаки выздоровления, считают эксперты International Data Corporation (IDC). По сведениям IDC, в первом квартале 1999 года на российском рынке было продано 214,4 тыс. компьютеров на сумму $197,4 млн, то есть сократился на 3,9% по сравнению с четвертым кварталом 1998 года. Однако, по мнению менеджера московского офиса IDC Роберта Фэриша, первый квартал всегда менее результативен, чем четвертый. Раньше разница между четвертым кварталом предыдущего года и первым кварталом текущего была более заметной.
В 1998 году российский рынок ПК просел по сравнению с 1997-м на 32%. Прогноз IDC на 1999 год умеренно пессимистичен - минус 11% от объема рынка в 1998 году.
Лидерство на рынке в первом квартале среди российских сборщиков удерживала компания R&K, среди зарубежных вендоров - Compaq.
Менеджер московского офиса Samsung Сергей Певнев отмечает, что на российском рынке мониторов, как и на рынке компьютеров, середина «провалилась» - средний ценовой диапазон исчез, рынок расслоился на малочисленный high end и массовый low end. Проявление этой тенденции Сергей Певнев видит и в розничном, и в корпоративном сегментах. Однако сокращение финансовых возможностей покупателя не означает автоматического исчезновения клиентских амбиций - покупатели хотят монитор класса middle end по цене low end.
Нельзя сказать, что такая ситуация застала производителей мониторов врасплох. Операторы рынка нашли что предложить небогатому, но разборчивому российскому покупателю. При этом каждый из вендоров руководствовался собственной логикой: кто-то и без российского покупателя намеревался спуститься в позиционировании на один шаг, кто-то, наоборот, планировал подняться вверх.
Samsung, стабильно занимающий 13 - 14% мирового рынка мониторов и лидирующий по объему продаж в России, решил сфокусировать усилия на семействах SyncMaster и Samtron. Как пояснил Сергей Певнев, компания позиционирует первую модель как high end, а вторую - как middle end. Продвигать эти мониторы на российский рынок компания будет при помощи своих партнеров, в числе которых «Вист», «Партия», «Формоза», «Валга»...
Сергей Певнев подчеркивает, что рынок в Москве отличается от регионального. В провинции процесс вытеснения 15-дюймовых мониторов 17-дюймовыми идет значительно медленнее, чем в Москве. Есть различия и в ценовой ситуации. «То, что в Москве является low end, в регионах вполне может считаться middle end», - говорит Сергей Певнев. Samsung намерен учитывать эти региональные особенности в своем маркетинге. «Цель сегодняшней стратегии Samsung - укрепить лидерство и сместить акцент в сторону 17-дюймовых мониторов. Рынок движется в этом направлении, а мы чуть-чуть опережаем тенденцию», - комментирует Сергей Певнев.
Аналогичные намерения имеет и финская Nokia, завоевавшая 2% мирового рынка мониторов. До последнего времени компания позиционировала себя в качестве производителя мониторов high end. Теперь, по свидетельству начальника отдела сбыта Nokia в странах СНГ Кари Хирвонена, компания решила расширить свое позиционирование за счет малых предприятий и домашних пользователей. Для этих целей Nokia разработала серию недорогих мониторов Value, которые продвигает во всем мире и намерена продвигать в России. На российском рынке мониторы Value сыграли для Nokia роль рояля в кустах: они «случайно» оказались в нужном месте в нужный час (подробнее см. об этом в «Ко» № 13(61).
Если Nokia завоевывает рынок сверху вниз, то LG идет в обратном направлении. LG больше не устраивает имидж «дешевой» компании, поэтому она разработала серию мониторов Flatron, которые позиционирует как middle low end, чего, собственно, и ждет от производителя российский покупатель.
Общим моментом маркетинговых стратегий Samsung и Nokia является акцент на партнерах второго уровня - региональных дилерах. Сходные маркетинговые стратегии, направленные на активизацию российских дилерских сетей, имеют и другие крупные производители мониторов - Philips и Panasonic.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
