Выгодная конструкция
Московский рынок наружной рекламы не только один из крупнейших в Европе, но и едва ли не самый криминализированный. Из всех видов рекламного бизнеса только в «наружном» до сих пор продолжается передел собственности. Здесь, правда, есть что делить. Если обычные агентства работают в среднем за 15-процентную комиссию, то инвестиции в щиты обеспечивают как минимум 100%-ную рентабельность.
Новая структура в правительстве Москвы – комитет рекламы, информации и оформления города, возглавляемый Игорем Пресняковым, – за полгода своего существования сделала едва ли не больше, чем за последние пять лет аналогичное управление, которым руководил Владислав Котов. Правда, нововведения нынешнего «главного по рекламе» участники рынка далеко не всегда встречают с одобрением. Скорее наоборот, каждое решение Преснякова, если верить рекламным агентствам, вот-вот вызовет кризис на рынке.
Однако, вопреки мрачным прогнозам, сектор наружной рекламы демонстрирует стабильный рост (за первые 6 месяцев 2003 года он составил 15 – 20% по отношению к аналогичному периоду 2002 года), и, по мнению многих экспертов, бизнес этот остается одним из самых высокорентабельных в столице. Как сказал «Ко» чиновник московского правительства, пожелавший остаться неназванным, «рекламисты только говорят, что они бедные, но на самом деле это не так».
Экономика щита
Структура ценообразования на рынке наружной рекламы включает два основных пункта. Первый – затраты на ежегодное переоформление разрешительной документации (в некоторых случаях требуется заверение в 12 инстанциях, включая ГИБДД, Москомархитектуры и Мосзеленхоз, плюс взятки для ускорения процесса), стоимость аренды рекламного места (порядка $150 за одну поверхность на окраине города и около $500 в центре), а также затраты на техническое обслуживание. Эта часть более или менее предсказуема.
Вторая составляющая зависит от общего состояния рынка, соотношения спроса и предложения, рыночных цен, платежеспособности рекламодателей и т.д. Но и здесь нет причин сомневаться относительно ближайшего будущего. «Осенью, как правило, проводятся крупные рекламные кампании, а в этом году наружка будет востребована и в предстоящей предвыборной гонке», – говорит Владимир Пантюхин, председатель комитета по наружной рекламе Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА).
Общий объем московского рекламного рынка в прошлом году, по данным исследовательского агентства «Эспар-Аналитик», составил $208 млн. Из них город, по словам Игоря Преснякова, получил $50 млн. Все последние распоряжения московского мэра Юрия Лужкова и приказы правительства Москвы касаются сокращения количества конструкций наружной рекламы в городе (особенно в центре). В такой ситуации инициатива Преснякова, предполагающая повышение арендных ставок в полтора раза, выглядела вполне логичной.
Но в результате нескольких встреч с участниками рынка комитет по наружной рекламе принял решение увеличить платежи только на 30%. По словам Владимира Текутева, заместителя руководителя комитета, на заседании правительства Москвы на прошлой неделе было принято решение одобрить именно такой тариф. По его предположениям, новые ставки начнут действовать уже с 15 июля.
Вроде бы законная инициатива правительства привела операторов в шок. На «круглом столе», срочно созванном РАРА, Сергей Железняк, гендиректор крупнейшего на сегодняшний день агентства NewsOutdoorRussia (его оборот в 2002 году «Эспар-Аналитик» оценивает в $45 млн), сказал: «Перед встречей я посчитал, что чистая прибыль оператора с одной поверхности 3х6 м в центре города в 2003 году составит $1,5, или 0,2% от дохода, а вне центра города – $38, то есть 6% дохода. В прошлом же году чистая прибыль в среднем составляла $74 с поверхности». Железняк считает, что норма прибыли в 6% может привести агентства, владеющие рекламными конструкциями, к гибели.
По расчетам представителя NewsOutdoor, рентабельность рекламного бизнеса, действительно выглядит неважно. Но мнения сторонних экспертов, да и собственные подсчеты «Ко» показывают, что доход владельцев щитов в несколько раз превышает расходы. По информации городских властей Перми, рентабельность рекламного бизнеса в их городе составляет 300 – 400%. Вряд ли дела московских рекламистов идут хуже, чем у пермских коллег.
А вот какие данные можно получить, если произвести несложные подсчеты. На прошедшем в мае первом тендере на право установки щитов 3x6 м и эксплуатации их в течение двух с половиной лет было продано три лота по 11 – 12 щитов в каждом. Средняя стоимость лота составила порядка $8000 ($695 за щит). Учитывая, что объекты будут устанавливаться не в центре, размещение на одной стороне конструкции для рекламодателя будет стоить порядка $500 в месяц. По закону три месяца в год поверхности будут отданы под социальную рекламу. То есть доход владельцев одного щита только за год составит порядка $9000 (около $22 000 за 2,5 года). По новой арендной ставке оператор отдаст городу за год $425 ($1063 за 2,5 года). Общие расходы (стоимость лота, аренда), таким образом, составляют $1758. Плюс расходы на техобслуживание и согласования с чиновниками – допустим, всего около $10 000 за 2,5 года (за 1 щит). Даже если добавить сюда зарплаты сотрудников и расходы на аренду офиса, все равно выйдет в два раза меньше, чем владелец щита получит от рекламодателей за это время.
Так что вряд ли повышение арендных ставок серьезно скажется на крупных компаниях. «Может быть, рентабельность больших операторов и снизится, но не радикально», – считает Андрей Березкин, гендиректор маркетингового агентства «Эспар-Аналитик», занимающегося исследованиями рынка наружной рекламы. А Ирина Шаронова, руководитель группы наружной рекламы и рекламы на радио агентства StrategistMedia, добавляет: «Мне кажется, прибыль крупных операторов вполне позволяет им вынести небольшое повышение арендных ставок без особенного для себя ущерба».
Рекламные агентства полного цикла и их клиенты также в один голос заявляют, что не видят в повышении цен никакой трагедии. «Во всяком случае, пока никто из наших заказчиков не отказался от наружных рекламных кампаний по причине повышения цен», – отмечает Наталия Березина, директор департамента наружной рекламы экспертно-байинговой компании «МедиаМастер». Алексей Амелин, старший специалист по наружной рекламекомпании «Вымпелком», говорит: «В реальности инициатива комитета по наружной рекламе ударила в основном по компаниям с небольшим бюджетом и, естественно, по владельцам конструкций. Крупные рекламодатели в большинстве своем заключают годовые договоры, в которых отдельным пунктом прописана неизменная стоимость размещения в течение всего периода, поэтому изменения их пока не коснулись».
ГОСТам здесь не рады
Гораздо больше вопросов вызывает у рекламистов и рекламодателей новый ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений», вступивший в силу 1 июля.
По новым правилам нельзя, например, размещать щиты на перекрестках, в непосредственной близости от остановок и пешеходных переходов. Участники рынка и эксперты говорят, что сносить или перемещать придется от 50% до 70% конструкций. Но тут же добавляют, что вряд ли городские власти будут в точности следовать букве закона.
«Я думаю, что будет снесено не более 20% щитов», – полагает Андрей Березкин. «Если власти Москвы примут решение о демонтаже несоответствующих ГОСТу конструкций, владельцы мест понесут намного большие (по сравнению с потерями от повышения арендной платы) убытки. Суммы будут исчисляться миллионами долларов, – говорит Алексей Амелин. – И вот тут особенно остро встанет вопрос о годовых программах. Ведь по договорам подрядчик обязан предоставить рекламодателю равноценную замену, а при наличии всего 30% конструкций сделать это будет невозможно. Убытки возрастут более чем в 20 – 30 раз. Остается надежда, что данные правила пока будут носить только рекомендательный характер».
Сами городские власти, впрочем, настроены решительно. По словам Сергея Костинского, заместителя главы комитета по наружной рекламе, правительством Москвы было принято «предельно жесткое решение», и будут сноситься все конструкции, не удовлетворяющие требованиям ГОСТа.
Новые стандарты, как и повышение арендных тарифов, в первую очередь скажутся на мелких компаниях – владельцах небольшого количества щитов. Крупным операторам все эти перемены на самом деле только на руку. «В связи с повышением цен рекламодателям с маленькими бюджетами будет, скорее всего, выгоднее перевести их в другие медиа, – считает Наталия Березина. – Операторы небольших сетей наверняка будут вынуждены перепродать свои конструкции более крупным игрокам».
Процесс усиления крупных компаний, что называется, пошел. С 1 июля «Аланда ТехСтрой», «Атор-Альянс» и «Атор-Медиа», входящие в группу компаний «Атор», заключили соглашения, позволяющие формировать единую маркетинговую и сбытовую политику, а также договорились о техническом обслуживании конструкций с группой компаний News Outdoor (принадлежит корпорации NewsCorp. австралийского медиа-магната Руперта Мердока). Консолидация поможет решить вопрос поиска альтернатив в случае демонтажа существующих конструкций, а также относительно безболезненно перенести повышение арендной платы. «Образовавшаяся монополия, естественно, сможет диктовать свои условия на рынке наружной рекламы, но объединение ведущих игроков, несомненно, улучшит общее качество программ и сервиса», – считает Алексей Амелин.
Остановить компанию NewsOutdoor, которая начала монополизацию рынка наружной рекламы, могли бы западные концерны того же уровня, что и NewsCorp. Но, несмотря на постоянный рост сектора и очевидную прибыльность этого бизнеса, международные компании не проявляют к России заметного интереса. Помимо NewsCorp. в России представлена только ClearChannel, но она ведет себя не так активно.
Появлению новых компаний мешают не только традиционные для России риски, но и специфические, свойственные только этому сектору рынка. По словам представителя одного из крупных операторов, выходить на московский рынок наружной рекламы, не обладая связями в мэрии или правительстве Москвы, почти бесполезно. «Вряд ли кто-то из крупных западных игроков (Viacom, Deco) создаст в России собственный офис. Можно, правда, допустить, что они купят NewsOutdoor или «Атор». Но логичнее предположить появление здесь крупных российских компаний из других сегментов», – считает он.
В интервью «Ко» в ноябре прошлого года Дмитрий Коробков, глава холдинга ADV, крупнейшего на рекламном рынке (по собственным оценкам, капитализированный биллинг ADV в прошлом году составил около $220 млн), говорил, что он считает рынок наружной рекламы одним из наиболее интересных в плане инвестиций. С тех пор, правда, ADV официально не объявлял ни о каких шагах в этом направлении. Возможно, это лишний раз подтверждает специфический характер рынка: при огромной рентабельности выходить на него никто не торопится.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
