Wildberries меняет правила: как адаптироваться небольшим поставщикам
Фото: Дмитрий Лебедев / Коммерсантъ / Legion-Media
Тенденции развития WB очевидны: маркетплейс в ближайшие 2 года нацелен на увеличение прибыли и привлечение крупных брендов с большими оборотами и рекламными бюджетами. Что делать мелким селлерам в современных условиях, рассказал Максим Логинов, основатель первой российской ERP-системы по легальному продвижению на маркетплейсах JVO, резидент фонда «Сколково».
Изменения, касающиеся правил и инструментов рекламы Wildberries, происходят с завидной регулярностью, часто вызывая недовольство поставщиков, партнеров и покупателей.
Например, в августе этого года на площадке стало сокращаться количество рекламных мест для кампаний формата: «Поиск», «Каталог», «Поиск + Каталог», так как приоритет теперь не за ручными, а за автоматическими настройками. Первый способ продвижения благодаря возможностям гибкой настройки позволял поставщику получить большой объем трафика на карточку продукта за минимальный бюджет, за что его ценили мелкие селлеры. Механизмы авторекламы пока дают возможность настроить только категорию продукта. Все остальные показатели определяются автоматически, их нельзя оптимизировать, следовательно, бюджет РК тратится быстрее. Таким образом, поставщики, у которых нет достаточно средств на длительную рекламную кампанию, не выдерживают конкуренции и уходят с площадки.
Wildberries, маркетплейс, входящий в топ-100 мировых IT-компаний, начинался в 2004 году как семейный интернет-магазин одежды из европейских каталогов. Уже в 2010-м были открыты первые ПВЗ с примерочными в регионах России, а в 2012 году бизнес расширился за пределы страны: WB вышел на рынки Белоруссии и Казахстана.
Кризис 2014 года заставил руководство компании изменить бизнес-модель: маркетплейс перестал закупать товары для реализации, но предоставил селлерам возможность самостоятельной регистрации на платформе, получая таким образом прибыль с продаж. Этот подход позволил с 2016 года занять и по сей день уверенно удерживать лидирующие позиции среди крупнейших интернет-магазинов России.
В 2021-м маркетплейс имел представительства уже в 18 странах, включая ЕС, но усложнение логистики и санкционное давление в 2022 году вынудили приостановить деятельность компании в ряде стран. Несмотря на сложности, на сегодняшний момент площадка показывает уверенный рост: согласно отчетности Wildberries, общее число заказов за I квартал 2023 года превысило 600 млн, а оборот от продаж вырос на 100% по сравнению с тем же периодом 2022-го.
Штат компании сейчас составляет около 47 тыс. человек, на площадке представлено более 570 тыс. поставщиков.
У крупнейшего российского маркетплейса амбициозные планы выхода на новые рынки. Так, 1 августа площадка начала работать в Азербайджане и решила ориентироваться на страны Азии, среди которых, например, Китай.
Руководство WB отмечает, что в современных сложных экономических условиях большое значение имеет адаптивность бизнеса. Развитие маркетплейса не обходится без недовольства со стороны продавцов и покупателей, так как оферта и правила на площадке меняются достаточно часто. То и дело появляются сообщения о конфликтах WB с поставщиками, которые жалуются на жесткие требования и штрафы.
Что изменилось для поставщиков
На начальном этапе развития Wildberries необходимо было привлечь большое количество селлеров и покупателей, поэтому вход на площадку был реален с небольшим бюджетом, а продвижение было легким. Но сейчас для интернет-ритейлера важно заинтересовать крупные бренды с большими рекламными бюджетами и оборотами. Такое смещение фокуса WB требует появления новой оферты, регламентирующей взаимоотношения участников бизнес-процессов, и других правил рекламы.
Новая оферта Wildberries — естественный и логичный путь развития компании и тренд для российского сегмента e-commerce. Реальность такова, что считать ECOM легкой областью, где не нужны большие вложения, — ошибка, которая может стоить очень дорого. Маркетплейсы уверенно стремятся свести к нулю серые зоны — самовыкупы, добавления в корзину, привлечение бот-трафика, настаивая на использовании легальных инструментов продвижения.
Новая оферта площадки делает прозрачным расчет рейтинга продавца, стимулируя работу по регламентированной воронке продаж. Все инструменты внутренней аналитики и метрики сейчас доступны: поставщики видят количество просмотров карточки (переходов в товар из каталога) и ее добавлений в корзину. На этих данных строится ECOM-ориентированный подход, основанный на конверсии из каталога в карточку товара и из карточки в корзину.
Таким образом, после перехода на карточку важно мотивировать покупателя добавить товар в корзину. Для этого есть множество легальных способов, начиная от качественного фото и видео, демонстрирующих свойства продукта, заканчивая сроками доставки и положительными отзывами. Согласно исследованию JVO, до 15% конверсии теряется при наличии хотя бы одного отрицательного отзыва. Важна постоянная аналитика: исследования конкурентной среды, ежедневные метрики интереса аудитории и т. п.
На сегодняшний день есть не только огромное количество сервисов аналитики, но и инструменты, предлагающие готовые решения. ИТ-система, например, может проанализировать карточки продуктов, выявляя ошибки и предлагая четкие инструкции для их исправления, а также подбирать оптимальную стратегию продвижения и удержания позиций в топе.
Как занять нишу в топ-30 выдачи
Можно выделить семь основных заповедей успешного бизнеса на маркетплейсах, игнорирование которых станет фатальной ошибкой для бизнеса.
100 раз проверять процент выкупа в своей UNIT-экономике. Многие новички забывают о постоянно изменяющемся показателе процента выкупа, который в конечном счете влияет на всю маржинальность бизнеса.
Простой пример. Раскладывая UNIT-экономику, селлер заложил все расходы: комиссию маркетплейса, логистику с каждого склада, налог — получил ноль или даже ушел в минус. Виноват процент выкупа: каждый раз, когда товар отправляется на ПВЗ (пункт выдачи товара Wildberries), ритейлер списывает плату за логистику. Если он не получен покупателем по каким-то причинам, а такое может произойти несколько раз, получается отрицательная прибыль.Внимательное отношение и постоянная работа с внутренней аналитикой. Именно она влияет на кликабельность карточки в каталоге Wildberries и на конверсию в добавление в корзину. Эти две метрики — основа успешных продаж на маркетплейсах.
Цена в рынке в случае с no name-брендом. Необходимо следить за ценами конкурентов и не завышать собственные. Именно это ключевой показатель, влияющий на принятие решения зайти в карточку (метрика «просмотры»). Однако это правило не касается громких имен.
Обратная сторона завышенных цен — попытка демпинговать. Тут без комментариев: ни к чему, кроме разорения, эта стратегия не приведет.
Всегда отгружаться на региональные склады и не допускать out-of-stock. Этот англоязычный термин — самое страшное проклятие, грозящее потерей репутации. В переводе на русский — «товара нет в наличии», а это действует на онлайн-ритейлера как красная тряпка. То есть ассортимент должен быть как на основных, так и на региональных складах в приемлемом количестве: товары ранжируются по скорости доставки до конечного потребителя, а большинство покупателей не проживает в регионах, где представлены основные склады. Таким образом, не отгружаясь на региональные склады, продавец теряет огромный процент дополнительных продаж.
Что видит алгоритм аналитики Wildberries? 300 покупателей зашло на две карточки и в первой — 100 покупок, а во второй — 50. Понятно, какая будет в топе? Потому что площадка заработает больше на комиссии и логистике, а с продавца с низкой оборачиваемостью возьмет плату за хранение товара.Работа с контентом в любом его понимании. Это и главный имидж, и продающие видео, и SEO, и работа с покупателями — ответы на отзывы и вопросы, наличие фото от реальных покупателей.
Продавцам важно постоянно сравнивать свои карточки с конкурентами из топ-30. Маркетплейсы — самый конкурентный бизнес на сегодняшний день, который в ближайшие 2–3 года станет максимально прозрачным, поэтому уже невозможно игнорировать ECOM-ориентированный подход, иначе можно потерять бизнес.
Современная экономика меняется стремительно, конкуренция на маркетплейсах и так высока, а со временем только ужесточится, поэтому сюда нельзя зайти с минимальным бюджетом и небольшим количеством продукции.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
