Xerox сломала имидж
В 1998 году компания Xerox решила жить по-новому. На взгляд стороннего наблюдателя, причин для перемен не было: компании, чей годовой оборот равен бюджету Российской Федерации, объем продаж растет со скоростью 10% в год, а акции стабильно увеличивают рыночную стоимость, едва ли имеет основания менять курс. Однако топ-менеджеры Xerox посчитали, что прежняя модель бизнеса изжила себя. Нововведения, как объяснил управляющий директор Xerox-СНГ Игорь Симонов, коснулись самых важных моментов: позиционирования компании, ее имиджа, системы дистрибуции и менеджмента.
Жить по-старому корпорации не позволял научно-технический прогресс. Время аналоговой печати (изображение - оптика - изображение) истекло, в этом в Xerox были абсолютно уверены. На смену аналоговой печати пришли цифровые технологии, основанные не на прямом копировании документа, а на работе с файлом. Первыми почувствовали свежий ветер перемен научно-исследовательские службы корпорации. Цифровые технологии выводили их за пределы традиционного круга интересов. Для разработки новых методов Xerox запустила совместные исследовательские и маркетинговые проекты с Sun, Intel, Novel, IBM, Adobe и другими лидерами мирового компьютерного рынка. В 1998 году Xerox приняла в штат 700 программистов - прежде такой штат "программеров" ей был просто не нужен.
Постепенно в Xerox стали понимать, что благодаря "цифре" (как говорят в Xerox) компания de facto становится участником рынка информационных технологий. Цифровые технологии охватили весь диапазон продукции Xerox - от скромной техники для дома и маленького офиса до масштабных профессиональных систем для промышленности и органов государственного управления.
Новая роль пришлась менеджменту Xerox по душе, корпорация решила играть на новом поле, поскольку эти цифровые решения пользуются растущим спросом на мировом рынке. В 1998 году Xerox вывела на мировой рынок 95 новых продуктов, основанных на цифровых технологиях. Доля цифровых продуктов в объеме продаж компании сегодня составляет 36%. К 2000 году цифровые технологии, по прогнозу Xerox, будут занимать 70% мирового рынка оргтехники.
Однако во всем мире в сознании потребителей Xerox оставалась "компанией, которая делает ксероксы". Имидж "продавца коробок с ксероксами" расходился с реальным положением компании на рынке: возникло противоречие между новым позиционированием и старой репутацией. Мириться с этим противоречием Xerox не хотела. Имидж - как поношенный тесный пиджак - мешал компании, дезориентировал потребителя и, следовательно, снижал эффективность бизнеса.
Задумавшись над новым имиджем, Xerox обнаружила определенные проблемы в сфере PR. До 1998 года компания не особенно надоедала мировому общественному мнению рассказами о себе. Общественное мнение реагировало на закрытость Xerox адекватно: например, в марте 1999 года московское представительство Xerox получило приз "Золотой кактус" в номинации "самая информационно закрытая иностранная компания в России". В представительстве этот приз приняли с улыбкой, потому что в марте корпорация уже приступила к проведению новой информационной политики на мировом рынке и собственную закрытость для прессы воспринимала критически. "Наша прежняя информационная политика отражала прежнее позиционирование на рынке. PR- технологии использовались ровно настолько, насколько это было нужно для продвижения нового копира", - рассказывает менеджер московского представительства Xerox Ольга Сулягина.
Не менее серьезные проблемы накопились в дистрибуции. "Xerox традиционно воспринималась как компания прямых продаж", - говорит Игорь Симонов. В качестве "продавца коробок" Xerox такая политика устраивала. Однако, по мнению руководства корпорации, к 1998 году ресурсы одноуровневой дистрибуции были уже исчерпаны. Переход от "коробок" к информационным технологиям подталкивал компанию к тому, чтобы заодно обновить и систему дистрибуции. Изобретать велосипед не пришлось - на рынке компьютерных технологий, участником которого Xerox стала de facto, действует классическая модель дистрибуции: "вендор - дистрибутор - дилер". Эта модель и была принята на вооружение, хотя от старой системы полностью отказываться также не стали. Как пояснил Игорь Симонов, сегодня Xerox помимо классической схемы использует и двухуровневую, и одноуровневую систему дистрибуции. Переход шел не от одной модели к другой, а от одной к нескольким. В Xerox считают, что хороша любая работоспособная схема, и в этом прагматичном подходе состоит основной смысл нынешней корпоративной стратегии.
Конечной целью преобразований в корпорации было повышение производительности и снижение непродуктивных расходов, поэтому перемены не могли не коснуться менеджмента. Компания пересмотрела структуру своих филиалов. Например, все европейские отделения Xerox были собраны в одну компанию со штаб-квартирой в Ирландии. Каждый региональный центр получил определенный бюджет, размер которого ограничен, но переброска средств из статьи в статью не запрещена. "Мы вправе использовать бюджет подобным образом. У нас развязаны руки", - комментирует Игорь Симонов. В результате новой бюджетной политики в корпорации произошло 10-процентное сокращение штатов, что говорит об определенной избыточности фонда оплаты труда в недалеком прошлом.
Вот как выглядели перемены в московском представительстве Xerox. Здесь сократилось число иностранных специалистов, а дорогостоящих зарубежных менеджеров заменили их российские коллеги. Представительство сократило расходы по аренде, отказавшись от одного из двух офисов. Игорь Симонов по этому поводу говорит: "Мы не могли поддерживать расходы на уровне 1994 - 1995 годов. Один мой коллега заметил, что любая иностранная компания в Москве проходит несколько этапов в своем развитии. На первой стадии она столбит участок на рынке. На второй - арендует роскошный офис, покупает 20 автомобилей... На третьей стадии начинает сокращение расходов. Xerox сейчас находится на третьей стадии. Во всем мире новая стратегия Xerox реализуется с осени 1998 года, в Москве мы приступили к изменениям в начале 1999 года. Сократили расходы на 52%, при этом оборот компании Xerox в России остался на прежнем уровне".
Корпоративные реформы в московском офисе Xerox проходили на фоне последствий финансового кризиса. "После августовского кризиса российский рынок оргтехники сократился в разных секторах по-разному, - считает руководитель отдела маркетинга московского Xerox Светлана Горевая. - Сектор low end, куда входит персональная техника, просел на 60%. Сектор техники для офиса, занимающий позицию middle end, сократился на 10 - 15%. А в секторе high end (решения для промышленности, телекоммуникационных компаний, органов государственного управления) спрос не только не уменьшился, но и продолжает расти". Xerox считает этот сегмент очень перспективным, особенно в связи с возможностями цифровых технологий.
Несмотря на свертывание рынка в секторе low end, московское отделение Xerox закончило первый квартал 1999 года с прибылью и ожидает того же от второго квартала, утверждает Игорь Симонов. Помимо свертывания или расширения объема на рынке оргтехники происходит и изменение структуры спроса. По оценке Светланы Горевой, спрос на "цифру" в России растет быстрее, чем в других странах. Восприимчивость российского покупателя к новым технологиям, замеченная на национальном компьютерном рынке, сказывается и на рынке оргтехники. "В Петербурге за пять месяцев 1999 года мы продали столько же цифровых технологий, сколько по всей России за 1998 год", - говорит Светлана Горевая.
Новая информационная и рекламная политика Xerox будет осуществляться с новыми партнерами. Московский офис корпорации провел тендеры среди PR-агентств и рекламных компаний. Победителям тендеров - PR-агентству "Михайлов и партнеры" и рекламному агентству Young & Rubicam - предстоит сформировать в глазах российского потребителя имидж Xerox как участника рынка информационных технологий. Xerox планирует поддерживать этот имидж при помощи политики информационной открытости. "Наша новая рекламная политика в России будет основана на идее точечного маркетинга, - утверждает Ольга Сулягина. - Она будет более точно сфокусирована на целевой аудитории и на поддержке дистрибуторских каналов".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
