«Яндекс» в поиске себя: как крупнейшая интернет-компания России будет развиваться без своего основателя

Сегодня в России отмечается 30-летие Рунета. Именно в апреле 1994 года был создан домен верхнего уровня "точка ру". В сентябре 1997 года появилась российская поисковая система «Яндекс», которая стала олицетворением успехов, технологического прогресса, проблем отечественного цифрового бизнеса. К чему компания подошла в юбилейный для Рунета год?

«Яндекс» — это теперь не Аркадий Волож. Связка, существовавшая десятилетиями, перестала быть актуальной и возникающей самой по себе в голове каждого, кто знаком с этой сферой. Вопрос, что будет с компанией, оставался нерешенным около двух лет. Тайные переговоры, сложные схемы, в итоге — развод и раздел. И главная неожиданность в финале — список новых акционеров компании. Широкой общественности пришлось даже залезть в интернет-справочники, чтобы понять, кто эти счастливчики, вошедшие в пул новых собственников «Яндекса». 

Перед ними и их новым менеджментом стоят сразу несколько масштабных задач — от банальной стабилизации работы крупнейшего отечественного поисковика до поиска новых точек роста, которые обеспечат лидерство «Яндексу» и через 10 лет. И со всем этим придется справляться без главного идеолога-основателя и большей части сотрудников‑«стариков», в условиях дефицита кадров и роста государственного регулирования во всех сферах экономики.

5 февраля Yandex N. V. заключила сделку по продаже бизнеса за 475 млрд рублей. Новой головной компанией «Яндекса» стала Международная компания акционерное общество «Яндекс», акции которой будут торговаться на Московской бирже.

Основным ее владельцем будет возглавляемый менеджерами «Яндекса» ЗПИФ «Консорциум.Первый», который сможет номинировать 6 из 10 членов совета директоров компании. В число пайщиков вошли также структуры основателя венчурного фонда LETA Capital Александра Чачавы, гендиректора специализированного депозитария «Инфинитум» Павла Прасса, нефтяной компании «Лукойл» и инвестора Александра Рязанова. Ни один из пайщиков не получил контролирующей доли.

Гендиректором МКАО «Яндекс» останется Артем Савиновский. Команда топ-управленцев через специальный «Фонд менеджеров» получит право вето при принятии решений по особым вопросам на общем собрании акционеров и совете директоров, куда сможет номинировать двух членов.

Схема довольно мудреная. Но придумана она была не для того, чтобы всех запутать (мы надеемся на это), а как своеобразная система сдержек и противовесов, для баланса интересов всех участников и невозможности доминирования одной персоны или группы инвесторов.

Уйти ради компании

Сотрудник «Яндекса», живущий и работающий в Израиле и продолжающий общаться с Аркадием Воложем, говорит, что тому было важно сохранить «идентичность» «Яндекса»: «У Аркадия не было никаких иллюзий по поводу сохранения бизнеса после ряда его публичных высказываний. Понятно, что „Яндекс“ могли забрать в любой момент без каких-либо условий. И Аркадий хотел только, чтобы компания не превратилась в госкорпорацию, управляемую чиновниками, как это произошло с VK Group. Ради этого он, по сути, пожертвовал большей частью своего состояния, оставив себе минимум активов».

За иностранным акционером останутся только международные проекты, в том числе Avride (беспилотные автомобили, бывшая Yandex SDG), Nebius (облачные технологии), Toloka (разметка данных для искусственного интеллекта; проекты российских заказчиков переносятся на платформу «Яндекс Задания») и TripleTen (образовательные технологии, бывший Practicum), а также data-центр в Финляндии. Как следует из презентации «Яндекса» для инвесторов, стоимость этих активов составляет 5,5 % от стоимости всего бизнеса группы. Как следует из той же презентации, «компания будет разрабатывать набор услуг и решений, ориентированных на искусственный интеллект, для рынков в Европе, США, Азии и на Ближнем Востоке».

Новая конфигурация бизнеса «Яндекса» пока кажется рынку не слишком прозрачной. «Сейчас со стороны непонятно, кто находится во главе „Яндекса“, кто определяет стратегию компании. Какие цели у высшего менеджмента компании, какова его стратегия? Сегодняшние официальные руководители компании не слишком известны, по крайней мере фондовому рынку, в отличие от основателя компании.

Менеджмент в составе 50 человек станет совладельцем ЗПИФ, который будет владеть российским бизнесом «Яндекса», и этот бизнес достается ЗПИФ за половину рыночной цены. В таком случае не ясны мотивация для этих 50 человек и их цели — это может быть, например, сохранение капитализации компании на фондовом рынке с целью по истечении заданного срока продать долю. В таком случае компания будет ориентироваться скорее на то, чтобы нравиться инвесторам фондового рынка, а они у нас в большинстве случаев краткосрочные. Снова получается, что компании будет выгодна трансформация в понятный инвесторам бизнес электронной коммерции, но он высококонкурентный и низкомаржинальный», — рассуждает Леонид Делицын, аналитик ФГ «Финам».

Нашлось почти все

В октябре 2023 года «Яндекс» направил письмо акционерам, в котором постарался сформулировать план развития на ближайшие годы. На тот момент «Яндекс» уже получил разрешение правительственной комиссии по контролю за осуществлением иностранных инвестиций, так что сделка в той или иной степени была уже вопросом решенным.

Поиск остается основным источником рекламной выручки компании. В III квартале 2023 года поисковая доля «Яндекса» составила 62,6 %, что на 0,6 п. п. больше, чем годом ранее. Единственным заметным конкурентом на рынке остается Google, у компании было чуть более 38 % рынка по итогам 2022 года, далее с долей менее 2 % шла VK Group. «Яндекс» активно внедряет возможности ИИ: нейросеть уже составляет быстрые ответы в поиске (пока в режиме ограниченного тестирования), выделяет главное из отзывов на товары, а также кратко пересказывает статьи — эта функция доступна в «Яндекс.Браузере». В III квартале 2023 года общий объем оборота товаров (Gross Merchandise Volume, GMV) направления электронной коммерции «Яндекса» вырос на 67 % по сравнению с прошлым годом и составил 121,2 млрд рублей. FMCG-бизнес, который объединяет «Яндекс.Лавку» в России, «Яндекс.Маркет 15» (продуктовый сегмент «Яндекс. Еды», «Маркет.Деливери» и FMCG Маркета) рос еще быстрее — на 86 % год к году.

«Яндекс.Маркет» и другие бизнесы компании в сфере e-commerce были вынуждены развиваться на фоне резкого роста инвестиций в наиболее охватные каналы рекламы (ТВ, наружная реклама) со стороны Ozon и «Сбермаркета». «Крупнейшие игроки на рынке значительно увеличили промоактивность, в то время как мы сохраняли фокус на юнит-экономике (стратегия, при которой компания в первую очередь ориентируется на то, сколько прибыли приносит каждый клиент или пользователь, сколько можно тратить на привлечение покупателей, какой канал привлечения покупателей наиболее эффективен). Несмотря на общеотраслевые сложности, в том числе рост расходов на исполнение заказов в связи с инфляцией, нестабильность предложения на логистическом рынке и нехватку рабочей силы, в III квартале 2023‑го общая юнит-экономика направления электронной коммерции улучшилась на 2 п. п. по сравнению с прошлым годом и стала положительной», — говорится в сообщении «Яндекса».

Кроме того, для «Яндекс.Маркета» и его конкурентов существуют повышенные регуляторные риски. В конце января 2024 года правительство отправило на доработку так называемый закон о маркетплейсах. В числе предложений, которые ранее обсуждались, — запрет маркетплейсам торговать товарами собственных торговых марок, чтобы не создавать нечестной конкуренции с другими участниками площадки. Если это ограничение попадет в финальную версию документа, то главным проигравшим будет именно «Яндекс.Маркет», так как он лишится возможности продвигать очень широкий спектр продукции, начиная с колонок с «Алисой», заканчивая товарами для «умного дома».

Все еще везет

В III квартале 2023 года оборот райдтех-направления «Яндекса», куда входят сервисы онлайн-заказа такси, аренды самокатов и каршеринга, вырос на 51 % по сравнению с аналогичным периодом 2022 года и достиг 299 млрд рублей. Такая динамика обусловлена трехзначными темпами роста в странах СНГ и EMEA, растущим спросом на такси в России. Вместе с тем компания признает наличие существенных проблем на крупнейшем для себя российском рынке. «Такси по-прежнему сталкивается со сложностями: дефицитом автомобилей для эконом-сегмента и нехваткой водителей — в III квартале 2023 года приток новых водителей в „Яндекс. Такси“ на внутреннем рынке сократился на 15 % год к году. Нехватка водителей и автомобилей ограничивает предложение на платформе, из-за чего в сервисе чаще срабатывал повышающий ценовой коэффициент», — констатирует компания. «Сегмент такси-сервисов генерирует около 37 % выручки, но за счет пока еще низкой маржинальности вклад сегмента в общую EBITDA компании находится в диапазоне 5–7 %. Однако выход подразделения на положительную прибыльность после капиталоемкой экспансии является позитивным фактором», — отметили в Газпромбанке.

Выручка сегмента, объединяющего «Яндекс.Плюс» и развлекательные сервисы, выросла в III квартале 2023 года на 123 % по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. В первую очередь благодаря росту доходов от продаж подписки «Яндекс.Плюс» — на 92 % с 2022 года. В первую очередь пользователи интересуются сервисами «Кинопоиск», «Яндекс.Музыка» и «Букмейт» (подписка дает доступ ко всем этим сервисам). «Кинопоиск», по данным отчета GfK за III квартал 2023 года, остается лидером на рынке видеостриминга в России как по общему числу подписчиков, так и по числу платящих подписчиков. В 2023 году «Яндекс» анонсировал 11 оригинальных проектов на сезон 2023–2024.

«Поисковый сегмент и „Яндекс. Такси“ реинвестируют свои доходы в развитие маркетплейса, медиасервисов и остальных проектов, направляя на эти цели примерно 84 % EBITDA. «Яндекс» возглавляет все наиболее востребованные и быстрорастущие сегменты экономики — от цифровой рекламы и транспортной мобильности до электронной коммерции, контента и интеллектуальных устройств», — рассуждают в Газпромбанке.

По данным «ТМТ Консалтинг», по состоянию на конец первого полугодия 2023 года у «Кинопоиска» было 29 % рынка, у «Иви» 16 %, у Wink 11 %. Если в обозримом будущем в пятерке лидеров рынка и произойдут изменения, то скорее Wink будет догонять «Иви» за счет объединения аудитории с More. tv (в июне 2023 года «Ростелеком» и «Национальная Медиа Группа» объявили об объединении видеосервисов more.tv и Wink под брендом последнего. — Прим. ред.), рассуждает аналитик «ТМТ Консалтинг» Елена Крылова.

Количество иностранных фильмов в библиотеках легальных сервисов продолжает сокращаться, поэтому единственным «оружием» кинотеатров в борьбе с пиратами является собственный контент. Его производством занимаются все ведущие игроки, но, наверное, стоит отметить Wink со «Словом пацана», этот проект явно помог кинотеатру резко увеличить аудиторию. «Кинопоиск» растет быстрее рынка, но скорее за счет участия в подписочной экосистеме «Яндекса». В будущем, вероятно, лидерство тех или иных проектов будет определяться успехом их инвестиций в производство контента.

Осенью 2023 года «Яндекс» представил первый собственный накопительный продукт «Сейв» и обновление платежного сервиса «Яндекс. Пэй», который позволяет клиентам оплачивать покупки в онлайни офлайн-режимах и объединяет все основные финансовые сервисы «Яндекса» в одном приложении. Таким образом компания заявила о своих претензиях на рынок необанкинга, где до недавнего времени она была сравнительно неактивна.

Впрочем, в этом сегменте следует сохранять предельную осторожность. В августе 2023 года ЦБ назвал 13 банков, которые будут первыми тестировать реальные операции с цифровым рублем — по замыслу это самый крупный проект в российском финтехе за последние несколько лет. Однако в группу не вошли Сбербанк и «Тинькофф», которые ранее числились среди банков, готовых участвовать в техническом тестировании, нет там и «Яндекс.Банка». Зато в тестировании доложен был принять участие КИВИ Банк, у которого тот же ЦБ спустя несколько месяцев, в феврале 2024 года, отозвал лицензию в рамках «борьбы с отмыванием доходов, полученных преступным путем». Проще говоря, эксперименты с криптой и цифровыми деньгами — сейчас не самое безопасное занятие в целом.

Финтех и необанкинг — одно из немногих направлений роста, где «Яндексу» есть где «развернуться», где он обладает конкурентными преимуществами и может извлечь синергию из своих проектов, рассуждает Леонид Делицын, аналитик ФГ «Финам». «Яндекс» уже продвигает продукты, которые позволяют ему конкурировать на рынке финтехуслуг, такие как продажи в рассрочку (BNPL — buy now pay later). К примеру, линейка собственных ноутбуков Lunnen была мгновенно раскуплена, и продажа в рассрочку равными платежами была важным стимулом для желающих попробовать ноутбук. Банк у компании есть, а обслуживание клиентов можно будет доверить «Алисе». Очень большой запас средств позволяет купить традиционную финансовую организацию, если потребуется. Искусственный интеллект и большие данные — области, в которых «Яндекс» является одним из лидеров, — позволяют оказывать и персонализированные банковские услуги, и улучшать скоринг. С привлечением клиентов тоже проблем нет благодаря поисковой машине и большой аудитории пользователей.

Риски, однако, существенны. Регуляторы, возможно, уже определились со своим видением места «Яндекса» в экономике и обществе. К примеру, объединенные усилия IT-индустрии, медиа и финансовых организаций создали негативное общественное мнение и помешали компании Microsoft в 90‑е годы воцариться во Всемирной паутине. С таким абсолютным оружием, как Internet Explorer, компания могла стать единым окном и в новости, и в финансовые услуги. Все этого боялись, и американские регуляторы дали понять, что тоже это не одобряют.

«Есть другие желающие заработать на конвергенции искусственного интеллекта, больших данных и финансов, например „Сбер“. Дочерние компании „Сбера“ по количеству IT-специалистов не уступают «Яндексу», а о собственно финансовой сфере и говорить не приходится. Что касается криптосферы, то «Яндекс», насколько известно, не добывает попутный газ и не владеет электростанциями, то есть генерация дешевой электроэнергии не относится к конкурентным преимуществам компании. Поэтому в случае, например, майнинга криптовалют преимуществ у компании нет», — говорит Делицын.

Ставка на интеллект

«„Яндекс“ — безусловный лидер в сегментах поисковой рекламы и такси. Наиболее сложным выглядит сегмент электронной коммерции, где высока конкуренция, а также появляются движения в сторону регулирования сектора. К рискам, помимо высокой конкуренции в секторе электронной коммерции, я бы отнес дефицит на рынке труда, который ведет к обострению конкуренции за персонал, а также возможные трудности с импортом оборудования, что наиболее актуально для направлений облачных технологий и развивающихся направлений, таких как, например, искусственный интеллект», — отметил аналитик Газпромбанка Сергей Либин.

По данным компании «Яков и Партнеры», сегодня каждая вторая опрошенная компания в России находится на этапе экспериментирования и эксплуатации решений на базе искусственного интеллекта. Из тех, кто уже начал внедрять ИИ в свои процессы, 68 % отмечают, что он оказал влияние приблизительно на 1–5 % EBITDA компании. По данным АНО «Цифровая экономика», рынок искусственного интеллекта в России за 2022 год составил 650 млрд рублей, что на 17 % больше, чем в 2021‑м. Доли крупнейших игроков «Яндекса» и «Сбера» никто из экспертов оценить не взялся.

С инвестиционной точки зрения лидер российского интернета, безусловно, представляет интерес. При этом стоимость компании определяется перспективами ее долгосрочного роста, и есть риск, что после неожиданно удачного 2023 года может наступить некоторое замедление роста, в том числе связанное с циклом повышения ставок в экономике и замедлением потребления, говорит Либин.

«Насколько перспективен бизнес российского „Яндекса“? Сейчас он стоит около 7,5 EBITDA. Это выглядит привлекательно. При этом EBITDA по „Яндексу“ была отчасти занижена за счет того, что ряд бизнесов, которые теперь останутся у Yandex N. V. (и не войдут в российский „Яндекс“), попросту „палил деньги“. Из крупных „пожирателей“ free cash flow в России остается „Яндекс.Маркет“, который пытается отнять доли рынка у Wildberries и Ozon. Здесь по большому счету есть два варианта: признать, что в текущих условиях это сделать практически невозможно, либо еще больше наращивать инвестиции и „жечь“ еще больше денег. Есть надежда, что здесь „Яндекс“ пойдет по первому пути. В остальном серьезных проблем с бизнесом у „Яндекса“ нет», — согласен аналитик УК «Альфакапитал» Эдуард Харин. 

Вопрос: смирится ли новое руководство «Яндекса» с тем, что битву за лидерство в электронной коммерции поисковик уже проиграл? «Сейчас российский „Яндекс“ стоит на двух огромных ногах. Это онлайн во главе с поиском и офлайн — такси, доставка, самокаты. В ближайшие годы можно ожидать роста третьей и четвертой. Компания явно целится в развитие „Яндекс.Маркета“ и стремится догнать „Озон“ с Wildberries. Кроме того, невероятные перспективы есть у B2B-сервисов вокруг YandexGPT. Они находятся в самом начале пути, но дух захватывает от того, во что они могут превратиться», — сказал Александр Горный, сооснователь United Investors, бывший директор по стратегии и анализу в Mail.Ru Group.

Искать человека

Одной из важнейших проблем, с которой может столкнуться «Яндекс», является сложность привлечения талантов. На российском рынке с кадрами для IT ситуация остается достаточно сложной. «Популяризация IT-сектора в массовом сознании привела к резкому росту кандидатов, способных занять стартовые позиции, и это привело к тому, что за каждую из них идет колоссальная конкуренция. Но чем выше позиция и сложнее требуемый набор навыков и компетенций, тем меньше кандидатов с необходимым опытом и набором реальных кейсов. Находящихся в свободном поиске кандидатов на рынке крайне мало, также бывает сложно их переманивать, так как они вовлечены в крупные проекты и не готовы их оставлять на полпути», — отмечает Евгения Галактионова, старший консультант «Лаборатории карьеры Алены Владимирской».

«При Аркадии у компании был определенный статус, многие считали, что работа в „Яндексе“ это вершина их карьеры, было понятие „яндексоиды“ — это немного ироничный термин, скопированный с googlers в США, но тем не менее была определенная идентичность, принадлежностью к которой многие гордились. Проблема в том, что сейчас в „Яндексе“ практически не осталось „яндексоидов“, они почти все разбежались, причем этот процесс начался еще до СВО, когда Волож отошел от оперативного управления компанией и начались некоторые не совсем понятные сотрудникам процессы. А за последние два года многие разъехались по причинам, не имеющим отношения к бизнесу. Я не питаю иллюзий, что все люди были незаменимы, скорее всего, компания сможет найти на рынке достаточное количество специалистов, но от старого „Яндекса“ останется, по сути, только вывеска», — рассуждает бывший топ-менеджер «Яндекса».

При любом сценарии развития компанию ждет определенная кадровая и культурная эволюция, потому что, когда бóльшую часть выручки сейчас приносит сервис такси и логистика, а в перспективе будет приносить маркетплейс, маловероятно, чтобы традиционные для «Яндекса» поисковое направление и направление ИИ сохранили бы прежнее влияние, считает Леонид Делицын из «Финам». «Со временем музыку станут заказывать те направления, которые приносят наибольшую часть выручки (электронная коммерция и логистика), а поиск и ИИ могут преобразоваться в обслуживающие подразделения, вроде бухгалтерии и юридического отдела. Соответственно, новый менеджмент всех уровней может считать для „Яндекса“ хорошим показателем — быть номер три на рынке электронной коммерции, поскольку достичь большего чрезвычайно трудно.

Но фондовому рынку такая идея, конечно, совсем не понравится, и он может разлюбить „Яндекс“ и полюбить Wildberries, как только тот соблаговолит стать публичной компанией», — рассуждает Делицын. В итоге что мы имеем? А имеем направления, где компания сильна (поисковый сервис, такси, логистика), имеем направления, где «Яндекс» крепкий середнячок, но вряд ли уже будет лидером (меркетплейс и развлекательные сервисы), и направления, где есть задел, но не очевидны перспективы — искусственный интеллект, банкинг. Все это усугубляется отсутствием харизматичного лидера в компании и отсутствием кадров на рынке.

Как бы то ни было, российский рынок видел и не такие чудеса возрождения. Возможно, мы не все знаем о талантах «советника компании» Алексея Кудрина, который в итоге сконфигурировал эту сделку и довел до логического конца «развод». В конце концов, когда-то он создал для России «нефтяную кубышку» на сотни миллиардов долларов, возможно, и из «Яндекса» создаст новую кубышку, генерящую те же самые сотни миллиардов.