За «Жигулями» в шоу-рум
До недавнего времени продавцы отечественных автомобилей отличались от дилеров иностранных концернов приблизительно так же, как иномарки от продукции российского автопрома. Сегодня официальные дилеры российских автозаводов предлагают клиентам уровень сервиса и комплекс услуг почти на уровне мировых стандартов. «Жигули» и «Волги» стали продавать в кредит, появилась возможность обменять старую машину на новую (trade in) и даже купить авто через Интернет. Приобщение отечественных производителей и продавцов автомобилей «к цивилизации» стало возможным благодаря ряду факторов. Однако главная причина волшебного превращения гениально проста: заводы наконец осознали необходимость формирования маркетинговых стратегий и, что называется, поворачиваются лицом к дилерам, а те, в свою очередь – к покупателю.
Символом авторынка «эпохи либерализации» стала открытая всем ветрам площадка энской фирмочки, распродающей «бартерные» автомобили. Главной целью таких продавцов было свести общение с клиентом до необходимого минимума – собственно покупки. Дальнейшая судьба машины их, как правило, не интересовала: в лучшем случае покупателю рекомендовали какой-нибудь «гаражный» автосервис. В принципе торговать отечественными автомобилями, скажем, «Жигулями», по вышеописанной схеме можно и сегодня. Достаточно арендовать небольшую площадку, обнести ее забором и – готов «дилерский центр». Ни о каких гарантийных обязательствах и последующем техническом обслуживании автомобилей речь, разумеется, не идет. Да этого и не требуется: реклама с обещанием «самых низких цен» стабильно привлекает клиентов, а задумываться о будущем не в нашем национальном характере. Впрочем, ситуация постепенно меняется. Периодические кризисы перепроизводства заставляют российский автопром уделять все больше внимания проблемам сбыта своей продукции, реформированию и развитию дилерских сетей. Например, «АвтоВАЗ» пересматривает свою маркетинговую стратегию, отдавая предпочтение крупным фирмам, имеющим разветвленную сеть автосалонов. Изменяются и условия дилерских соглашений. Теперь партнер «АвтоВАЗа» обязан соответствовать корпоративным стандартам, которые в Тольятти подогнали под уровень мировых. Подобно дилерам иностранных компаний продавцы вазовских машин должны не только иметь шоу-румы, крытые стоянки и собственные техцентры, но и, например, проводить обязательную предпродажную подготовку автомобилей.
Не продажей единой Сегодня рынок отечественных автомобилей – в частности, «ВАЗов» довольно четко поделен на два сектора. По одну сторону баррикад стоят официальные дилеры Волжского автозавода, по другую – «серые» продавцы. Причем в силу ряда причин позиции последних все еще очень сильны. Дело в том, что отечественные заводы традиционно концентрировали усилия на производстве автомобилей, практически не задумываясь об их продаже. Иными словами, у российского производителя отсутствовала внятная маркетинговая стратегия. Несовершенство систем сбыта и неразборчивость в выборе торговых партнеров приводила к тому, что существенная часть автомобилей уходила с предприятий, минуя официальную сбытовую сеть. В принципе торговля «левыми» автомобилями, как правило, требует гораздо меньших издержек: дешев сам автомобиль, полученный, скажем, по бартеру, не надо тратиться на доставку (машины гонят своим ходом), да и аренда торговой площадки на какой-нибудь автобазе далеко не так затратна по сравнению с необходимостью содержать собственный автосалон и станцию техобслуживания. Однако рекламная цена зачастую существенно отличается от реальной. Классический пример: по телефону вам называют одну цену, а по приезде в салон оказывается, что последнюю машину в дешевой комплектации только что продали, или, того лучше, директор распорядился поднять цены «буквально двадцать минут назад». Покупая машину по цене «ниже заводской», клиент «серого» дилера должен понимать простую вещь: дешево – не значит хорошо. Дешевые автомобили сплошь и рядом оказываются недоукомплектованными, не проходят предпродажную подготовку, а главное, на них не распространяется заводская гарантия, и все проблемы владельцу придется решать самостоятельно. А в том, что они появятся, можно не сомневаться. Не секрет, что отечественные машины поступают в торговую сеть «сырыми» и перед продажей их надо, что называется, «довести до ума». В отличие от «серых» торговцев, как правило, не имеющих собственных СТО, официальный дилер просто обязан проводить предпродажную подготовку машины. Статьи о предпродажной подготовке и последующем гарантийном обслуживании прописаны в дилерском соглашении и, кроме того, это диктует элементарная логика борьбы за клиента. В условиях жесточайшей конкуренции (по данным Международной ассоциации дилеров «АвтоВАЗа», с продукцией завода в Москве работает более 40 компаний – прим. «Ко») официальные дилеры стараются «вести» каждый автомобиль. Начальник отдела маркетинга сети салонов «Автомир» Юрий Кузьмин говорит: «Мы всегда стараемся предложить покупателям самый широкий выбор. Речь идет как о моделях и цветах, так и о комплектациях. Причем стандартными заводскими комплектациями дело не ограничивается: мы доукомплектовываем машины таким образом, чтобы человек мог выбирать из максимального количества вариантов. К примеру, клиенту нужен ВАЗ-2106 белого цвета. Так вот, ни одна из десяти белых «шестерок», которые покажут ему на нашей стоянке, не будет копировать другую. Пространство для маневра самое широкое: различные охранные системы, магнитолы, тюнинг экстерьера и интерьера... И, заметьте, все это делается не под конкретный заказ. Экономя время наших клиентов, мы предлагаем им готовые машины – сел и поехал».
Автодилеры создают супермаркеты Большинство крупных дилеров отечественных автозаводов параллельно работают и с недорогими иномарками. Например, в салонах сети «Инком» кроме российских «ВАЗов», «ГАЗов» и «Москвичей» можно приобрести автомобили Skoda. «Автомир» предлагает Fiat, Renault и Nissan. А уж «народной» маркой Daewoo не торгует в столице только ленивый. Некоторое время назад Nexia узбекской сборки практически не отличались по цене от моделей «десятого» семейства «АвтоВАЗа». Впрочем, трудности, переживаемые корейской компанией, отозвались на российском рынке перебоями в поставках машин и запасных частей и в конечном счете привели к росту цен. Как бы то ни было, тенденция к мультибрэндовой торговле, превращению автосалона в этакий автосупермаркет, наметившаяся еще в середине 90-х и подорванная августовским кризисом, сегодня возрождается. Интерес автодилеров к работе «по совместительству» вполне понятен. Предлагая клиентам демократичные иномарки наряду с российской продукцией, продавцы охватывают значительно более широкий сектор рынка. Говорит Юрий Кузьмин: «Дорогие отечественные автомобили практически смыкаются по ценам с дешевыми иномарками. Часто бывает, что клиент приходит к нам за «десяткой», а уезжает на Daewoo. Аналогичная ситуация с недорогими моделями «Шкоды» и «Рено». Мы ориентированы на массового потребителя, чем и объясняется выбор предлагаемых марок. В принципе можно было бы поставить в салоне и «Мерседес», но человек, пришедший к нам за «Ниссаном», его явно не купит, а вот «Шкодой» вполне может заинтересоваться». Мультибрэндовая стратегия автодилеров выгодна покупателям не только расширившейся возможностью выбора. Поработав с иностранными компаниями, продавцы переняли у «западников» их технологии продаж. В арсенале дилеров появились такие прогрессивные методы, как потребительское кредитование, лизинг, обмен старого автомобиля на новый по системе trade in. Клиентам предлагаются разнообразные скидки, их привлекают различными промоушн-акциями. Вот мнение PR-менеджера сети автосалонов «Инком» Анны Пустовой: «Мы постоянно проводим собственные рекламные акции, принимаем участие в мероприятиях, устраиваемых компаниями-производителями. Например, недавно совместно с «АвтоВАЗом» проводилась лотерея «С ладьей в новый век». Помимо разовых практикуются и «долгоиграющие» акции, специальные предложения для различных потребительских групп вроде скидок начинающим автолюбителям или бесплатной замены масел «ТНК-Texaco».
Лицом к клиенту Впрочем, даже самое горячее стремление дилеров «удовлетворить потребности и запросы клиентов» без поддержки производителей так и осталось бы благим намерением. К счастью, отечественные автозаводы постепенно осознают, что главной их задачей является не перевыполнение «плана по валу», а работа на конечного потребителя с выпуском именно тех машин и в том количестве, которое нужно рынку в конкретный момент. Первый вице-президент – первый заместитель генерального директора АО «АвтоВАЗ» Николай Ляченков считает: «Мы постоянно декларируем один и тот же тезис: сегодня главной миссией «АвтоВАЗа» является удовлетворение потребностей нашего заказчика. Никогда мы прежде эту миссию так не декларировали. Реализуя ее, пришлось полностью перестраивать всю нашу структуру. Если раньше вершиной пирамиды было производство, и все подразделения работали на него, то теперь во главу поставлены торговля и сбыт. Именно торговля находится в прямом контакте с клиентом, а полученный от него заказ диктует организацию производства. Другими словами, сегодня первичной стала торговля, вторичным – производство. Это мировая практика: надо производить тот товар и в том объеме, который востребован рынком. Потому сегодня на заводе активно вводится позаказная сборка». Изменения в менталитете руководства отечественного автопрома дилеров, конечно, радуют. Фразу: «Наконец-то «АвтоВАЗ» повернулся к нам лицом» практически дословно повторили представители всех автосалонов. Несколько меньшее воодушевление встречают попытки компании-производителя влиять на их ценовую политику. В отличие от западных автомобилестроителей, предписывающих дилерам торговать автомобилями по единым ценам (такую политику проводят, например, DaimlerChrysler, BMW, Audi), «АвтоВАЗу» пока не удается нивелировать цены на свою продукцию. Так, попытка Тольятти сподвигнуть девять крупных столичных дилеров на заключение своеобразного картельного соглашения, предпринятая прошлой осенью, наткнулась на эффективное противодействие. Собственно, соглашение было достигнуто, но просуществовало недолго. Нежелание официальных дилеров «АвтоВАЗа» ставить себя в жесткие ценовые рамки вполне можно понять. Пытаясь работать «по белому», они оказываются между двух огней: с одной стороны, производитель постоянно повышает отпускные цены, с другой – обилие «серых» дилеров, предлагающих машины по демпинговым ценам. В отсутствие действенной поддержки со стороны производителя в борьбе с «серыми» дилерами, «белым» остается лишь убеждать потребителя в преимуществах «цивилизованной торговли».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
