Зачем банку маркетинг
Анализ рынка, маркетинговые исследования для развитых западных банков - естественная и «автоматическая» процедура, предшествующая запуску нового продукта. Так воплощается на практике тезис о том, что потребитель - это король и нет другого короля, кроме потребителя. Поэтому для собственного успеха и благополучия банку необходимо знать о вас буквально все: образ жизни, мировоззрение, стандарты поведения, планы на будущее. На исследование ваших вкусов и предпочтений тратятся довольно существенные деньги - ведь чем больше банк будет о вас знать, тем больше он на вас заработает. По этой причине маркетинговые исследования предпринимаются не только в случае запуска чего-либо нового и глобального, но и проводятся перманентно, чтобы понимать, какова степень удовлетворенности постоянных клиентов банка получаемыми услугами, нет ли прецедентов недовольства, не выглядят ли - не дай Бог - другие банки более привлекательными, мобильными, интересными.
Несмотря на то что по основным принципам работы ведущие российские банки приблизились к международным стандартам, роль и место маркетинга в банке - те самые пункты, по которым российский и мировой опыт существенно расходятся. Долгое время развитие практически любого российского банка шло в основном по двум путям. Первый путь - это получение доступа к дешевым бюджетным деньгам и их прокручивание через наиболее доходные на тот момент инструменты. Второй - получение энного количества клиентов и их денег через банковский менеджмент, в силу своего прежнего опыта тесно связанный с определенной клиентурой. Оба пути не имеют ничего общего с нормальными маркетинговыми технологиями. То есть в обоих случаях объективное развитие банка зависит от абсолютно субъективных источников, которые в любой момент могут либо иссякнуть, либо «закрыться», что мы в августе прошлого года и наблюдали. Если абстрагироваться от неприятностей, с этим связанных, можно ожидать, что новые серьезные финансовые институты будут развиваться более «научно».
Было бы преувеличением утверждать, что российские банки в своей деятельности совершенно игнорировали маркетинговые исследования. Работающие в России международные маркетинговые агентства (типа F-Squared Research and Consulting, Magram Market Research, GFK-MR) проводили, особенно до августа прошлого года, довольно много исследований для банков. И там отмечают две характерные особенности. Во-первых, по словам руководителя проекта компании GFK Виктора Погодина, за исследованием обычно обращался не сам банк, а представители консалтинговых компаний, разрабатывающих для этого банка стратегию развития. Речь в данном случае о «бывших крупных» банках, осознававших, что стратегию лучше разрабатывать совместно с признанными и опытными специалистами по «развивающимся рынкам». Фактически получалось, что банк заказывал исследование, а сами банковские менеджеры, которых по их функциям должен бы был интересовать результат, не имели об этом понятия.
Вторая тенденция ставила поначалу в тупик западных маркетологов, так как выглядела, на их взгляд, противоестественно. Перед выводом на рынок нового продукта российский банк вполне мог бы заказать профессиональное исследование рынка. Естественно, полученные от агентства рекомендации выносились бы затем на обсуждение внутри банка, и, если выводы маркетологов совпадали с тем, что подсказывали руководителю банка его собственные опыт и интуиция, принималось соответствующее решение. Тем не менее часто случалось так, что выводы маркетологов были весьма неутешительны для банка. Понятно, что решение по продукту остается за банком. Тем не менее для западных банков негативное заключение маркетологов служит серьезным основанием для пересмотра своих позиций. Российская же практика показывала, что наши банковские руководители от своего не отступают. Так, одно из солидных западных агентств долгое время сотрудничало с Инкомбанком. В некоторых случаях - в частности, когда незадолго до собственного краха руководство банка решило ввести для определенной группы населения новый вид долгосрочного депозита, - маркетинговое исследование показало, что данный продукт не будет востребован избранной целевой группой. Тем не менее новый вид вклада был внедрен, и выводы маркетологов подтвердились в полной мере. К сожалению, чтобы понять это, банку пришлось потратить некоторое количество денег. Остается не вполне понятным, для чего же тогда банк заказывал профессиональное исследование рынка.
Однако целый ряд банков не предпринимал даже таких «номинальных» исследований. К примеру, Арсен Ревазов - глава агентства ARS Communications, разработавшего и проведшего ряд рекламных кампаний Альфа-банка, отмечает: «Перед началом раскрутки проекта «Моя карта мира» и «Пластиковая карта для женщин» мы настойчиво уговаривали банк провести маркетинговое исследование спроса на эти продукты. Увы, мы встретили жесткий отказ. Печально, но это характерно именно для российских компаний. А для Iridium и Microsoft, к примеру, мы только что провели подробные исследования интересующих эти компании рынков».
Некоторые же банки не обращались к услугам маркетологов принципиально, делая ставку на собственный «внутренний маркетинг». Так, по словам первого заместителя председателя правления Европейского трастового банка Андрея Родионова, в банке считают более эффективным концентрировать внимание прежде всего на финансовых потребностях клиентов. Постепенно для клиента создается замкнутый цикл услуг, то есть все даже «околофинансовые» потребности клиента (например, поиск и покупка для клиента металла определенного качества и т.д.) банк берет на себя.
Следует отметить, что некоторые банки сами обладают настолько сильным маркетинговым подразделением, что могут действовать вполне самостоятельно до вызревания определенной - слишком глобальной - задачи. В этом смысле показателен пример Пробизнесбанка. Примерно три года назад там вводился такой фирменный продукт, как кредитование под покупку автомобилей. Основанием для его внедрения послужило не специально проведенное исследование спроса на такую услугу, а потребность в ней постоянных клиентов - двух крупных автосалонов. Планировалось, что это будет некий «дополнительный сервис», который укрепит связи с этими клиентами, но заработать на котором особо не рассчитывали. Тем не менее кредиты под покупку автомобилей стали пользоваться таким спросом, что превратились в нормальную статью дохода банка - на август 1998 года около 50 автосалонов продавали автомобили в кредит дистрибуторам, прокредитованным Пробизнесбанком. Интересно, что опыт, приобретенный банком на кредитовании на покупку автомобилей, позволил Пробизнесбанку выйти на более масштабный проект: планируется начало ипотечного кредитования, благо определилась и клиентура - лица, доказавшие свою кредитоспособность с автомобильными кредитами.
После августа крупные банки по понятным причинам прекратили даже такие маркетинговые исследования. И в борьбу за свободный кусок пирога активно включились средние банки. Сначала это вылилось опять-таки в массовое приглашение на работу «менеджеров со своей клиентской базой», затем последовал поток «имиджевых» публикаций в прессе, оплачиваемых по рекламным расценкам. Сейчас в своей промоутерской работе банки делают явный акцент на предоставляемые услуги и условия обслуживания. И это явный прогресс.
Выжившие банки уделяют внимание технологии продаж продуктов и услуг, уже запущенных банком. Так, в сентябре прошлого года тот же Альфа-банк заключил договор с консалтинговой компанией «Экопси» по оптимизации технологии продаж того ряда продуктов, который существует в банке. Для начала банк предложил консультантам поработать с двумя отделениями, почти по всем показателям занимавшими последние места. Первые же результаты оказались впечатляющими: через месяц после начала работы показатели по продажам продуктов у двух аутсайдеров повысились на 20%. Причем это произошло в октябре, когда у остальных - более благополучных - отделений продажи упали. Правда, как отмечает директор «Экопси» Владимир Столин, столь быстрый результат консультантам позволила получить уже отстроенная в самом Альфа-банке сильная система управления.
Все это к вопросу о том, чему научил российские банки пресловутый кризис. В Пробизнесбанке, по словам директора управления маркетинга и стратегического развития Павла Бусыгина, в рамках twinning-программы из девяти предлагаемых модулей сотрудничества выбран «Маркетинг». Планируется отстраивать действенную систему работы с клиентом в сотрудничестве с одной из ведущих маркетинговых компаний. Интересно, что Мировой банк, финансирующий проект, кажется, не испытывает сомнений в ее необходимости.
Наконец, можно радостно констатировать, что замечен случай использования классической технологии введения нового продукта. Причем в новом банке, создающемся менеджерами одной из крупных финансовых структур, ныне, кажется, «ушедшей в историю». Прежде чем выйти на рынок с планируемым (и не сильно распространенным до этого в России) продуктом, банкиры обратились в одно из крупнейших западных маркетинговых агентств. Которое в настоящий момент ведет работу с фокус-группой, призванную определить, имеет ли этот широко распространенный в мире продукт будущее на российской почве. «Компания» будет с интересом следить за результатом.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
