Звучит гордо
Звук кофеварки, мелодия дверного звонка, хруст кукурузных хлопьев, рык электрокара, звук запуска ПК стали составляющей успеха брендов, их создавших.
Играя на эмоциях потребителей, звук убеждает покупать. Эксперименты доказали: спокойная музыка в ресторане замедляет сердечный ритм и скорость поглощения пищи. И чем медленнее саундтрек, тем больше заказывают посетители. Когда в 1990-х игровые автоматы Лас-Вегаса сделали беззвучными, убрав оглушительные и вроде бы вышедшие из моды саундэффекты и звон монет (новые работали на бумажных банкнотах), прибыль казино упала на 24%. Оказалось, что раздражающая какофония стимулирует желание выигрывать.
Рекламная индустрия эксплуатирует чувствительность слуха для продвижения товаров в течение почти ста лет. Первым прозвучавшим в эфире музыкальным рекламным роликом считается песня о сухих завтраках Wheaties, вышедшая под Рождество 1926 г. на радио WCCO в Миннеаполисе. Незатейливая мелодия и фраза "Пробовали ли вы Wheaties?", пропетая мужским квартетом а капелла, стали популярными, и когда руководство фирмы General Mills, производившей Wheaties, уже намеревалось отказаться от не слишком успешного, как казалось, товара, выяснилось, что в Миннеаполисе он как раз раскупается весьма бойко. General Mills рискнула поставить ролик в эфир и в других регионах страны, и эффект везде получился одинаково благоприятным. Это было одним из первых доказательств того, что запоминающийся мотив способен застрять глубоко в нашем мозгу и служить прекрасной рекламой бренда.
Лучшие же из лучших рекламных мелодий начинают жить отдельной жизнью. Некоторые ролики стали восприниматься в качестве самостоятельных примеров поп-музыки. В 1950-е и 1960-е американцы напевали "Посмотри США в своем "Шевроле" и "Если бы я был сосиской Оскар Майер" наравне с другими шлягерами тех лет, а джингл "Макдоналдса" I'm lovin' it в 2000-х "превратился" в рингтон для мобильных телефонов, в звуковую цитату в современной музыке и - наряду с детским смехом и сигналами клавиатуры банкомата - в один из десяти звуков, вызывающих наибольшее привыкание (по версии компании Buyology Inc.).
Слуховые галлюцинации
Самые креативные рекламные концепции основаны на умении "рисовать" звуком. В 1939 г. на американском радио вышел необычный рекламный ролик популярного тогда моющего средства для кухни All Dutch. Дабы доказать, что именно этот очиститель на основе пемзы моет лучше и не царапает поверхности, авторы ролика придумали тест с монетой. Они двигали стаканы с монетой внутри, и в том, что содержал "обычное средство", монета звенела, а в стакане, обработанном All Dutch, не производила практически никаких звуков, потому как ей было не за что зацепиться.
Аромат свежеприготовленного кофе - сам по себе сильный стимул продаж, но его невозможно применить на радио и телевидении. И чтобы симулировать приятный запах в воображении потребителей и передать идею свежести кофейного аромата, компания Maxwell House использовала звуки, сопровождающие приготовление напитка. Для телевизионной рекламы молотого кофе Maxwell House в 1959 г. в агентстве Дэвида Огилви придумали "звук варящегося кофе", как бы издаваемый кофейником.
В 1979 г. производитель Alka Seltzer выпустил телерекламу с участием популярного эстрадного артиста Сэмми Дэвиса-младшего, построенную на запоминающемся звукоподражании "бульканье, бульканье, шипение, шипение - о, какое облегчение" (Plop, plop, fizz, fizz, oh what a relief it is). Повтор требовался, чтобы приучить потребителей принимать по две таблетки лекарства (до этого употребляли по одной). Еще один известный в США звуковой логотип, состоящий из трех нот, - позывной телерадиокомпании NBC - придумали в 1929 г. в качестве сигнала звукового перехода на прямой эфир региональных станций, когда эти переходы осуществлялись "вручную". Но и после автоматизации сигнал NBC сохранился в виде узнаваемого звукового логотипа, звучавшего не только на теле- и радиоволнах. В частности, в конце 1930-х NBC заключила договор с железнодорожным перевозчиком Baltimore and Ohio Railroad об использовании (к обоюдной выгоде) сигнала в пассажирских поездах в качестве приглашения на ужин.
Двойную функцию выполнял и появившийся в 1954 г. звуковой логотип парфюмерной компании Avon, имитировавший колокольчик дверного звонка. Звук отражал суть бизнеса Avon - торговля по схеме прямых продаж. Кроме задач создания позитивного имиджа бренда, звук способствовал формированию у клиенток едва ли не условного рефлекса: заслышав звонок представителя компании, приглашать его в дом.
Дьявол в деталях
В некоторых случаях решающее значение имеет звук, издаваемый самим товаром. Так, например, Kellogg's, производитель сухих завтраков, сделал ставку на хруст. Его завтраки из воздушного хрустящего риса Rice Krispies вышли на рынок в 1928 г. и изначально рекламировались как "говорящие хлопья" из-за характерного лопающегося звука, который они издавали, когда в миску добавлялось молоко. Через десять лет существования бренда компания придумала для рекламы своей продукции мультяшных персонажей с говорящими именами Щелк, Хруст и Треск.
Качество хруста рисовых зерен было всегда важно для Kellogg's, и позже производитель даже нанял специализирующуюся на саунддизайне датскую фирму Bruel-and-Kjaer для тестирования технологии уникального хруста, отличавшегося бы от хруста других готовых завтраков. Внимание к "слышимым" деталям характерно и для других компаний. Щелчок открывающейся упаковки картофельных чипсов Pringles, да и звук, производимый соломинкой, протыкающей крышку стакана с газировкой у того же "Макдоналдса", - результат кропотливых исследований.
Особую роль звук всегда играл в автопроме и у производителей мототехники, считавших его отличительной особенностью собственной продукции. В середине 1990-х компания Harley-Davidson даже пыталась получить патент на характерный звук ее V-образного двигателя. Правда, безрезультатно. В 2005 г. корпорация Ford разработала новое акустическое сопровождение системы закрывания дверей для модели Taurus: вместо дребезжащего стука был создан звук, напоминающий о дверце сейфа, призванный произвести впечатление безопасности в салоне машины. Еще через год для Ford Flex был смоделирован симфонический колокольчик, транслирующий идею высокого качества.
Долгое время многие автобренды мечтали о разработке тихого, а то и беззвучного автомобиля. Но по достижении искомой цели выявилась неожиданная проблема. Изначально беззвучный электромобиль Nissan Leaf, вышедший на рынок в 2010 г., как выяснилось, мог быть именно из-за своей почти беззвучности опасен для пешеходов, особенно слабослышащих. И для создания "аудиовизуальности" в США специально для модели был разработан ясно различимый футуристический звук, напоминающий негромкий вариант работающего авиадвигателя, с которым Nissan Leaf теперь и колесит по американским дорогам.
Чтобы помнили
Музыка всех жанров и направлений - вообще самый распространенный источник акустических логотипов мировых брендов. Авиакомпания United Airlines (США) выбрала в качестве постоянного напоминания о себе отрывок из "Рапсодии в стиле блюз" Джорджа Гершвина. В 1991 г. Nokia стала первым производителем мобильных телефонов, выпустившим музыкальный рингтон: мелодия была фрагментом классического вальса 1901 г. испанского композитора Франциско Таррега.
Основное достоинство звукового логотипа в том, что он облегчает запоминание и построение прочных связей между звуком и брендом. Пять нот, звучащих при включении процессоров Intel, явились для владельцев персональных компьютеров символом компьютерной технологии. Как, впрочем, и характерный аккорд запуска компьютеров Macintosh. Его придумал программист Apple Джим Рикс, мечтавший о "дзен"-звуке, который должен был успокаивающе действовать на психику пользователей частенько зависавших в те времена компьютеров. Речь шла о разгоревшейся тогда юридической баталии между компьютерной Apple и музыкальной Apple Corps, правообладателем The Beatles.
Надо сказать, что в 1980-е фирменные мелодии стали отдельным жанром. Их по заказу рекламных агентств создавали для брендов композиторы, опираясь на хиты радиоэфира. Но когда грань между поп-музыкой и мелодиями для коммерческого использования в рекламе начала стираться, ныне живущие музыканты пошли в суды, а компаниям потребовалась помощь музыковедов для защиты от правовых рисков. Наиболее громкими делами такого рода в 1990-х были процессы "Бетт Мидлер против Ford Motor Company" и "Том Уэйтс против Frito-Lay". Заметным событием в рекламной индустрии стал альбом Play английского музыканта Моби, написанный в 1999 г.: Моби продал все 18 треков альбома заинтересованным мировым брендам для использования в рекламе.
Яблоки раздора
Это дело началось более тридцати лет назад, в 1978 г. Основанная за одиннадцать лет до того участниками группы The Beatles компания Apple Corps, которой принадлежал и звукозаписывающий лейбл Apple Records, подала иск против гораздо более молодой компьютерной корпорации Apple Computer за нарушение торговой марки. Вопрос решился в 1981 г.: стороны договорились уладить конфликт всего за $80 000. По условиям достигнутого соглашения, Apple Computer обязалась не заниматься музыкальным бизнесом, а Apple Corps - не вмешиваться в компьютерный.
Но уже через пять лет Apple Corps подала повторный иск к Apple Computer за нарушение соглашения, после того, как последняя добавила аудиозапись к возможностям своих компьютеров. Этот иск стоил Apple Computer уже $26,5 млн, а новое соглашение было достигнуто лишь в 1991 г. В течение пяти следующих лет любой намек на то, что компьютерные "яблочники" делают хоть что-то, связанное с музыкой, мог послужить дополнительным раздражителем для противоположной стороны. Поэтому, когда программист Джим Рикс создал звуковой логотип для загрузки компьютеров и назвал его "Ксилофон", юристы Apple Computer посчитали это слишком рискованным и рекомендовали хотя бы придумать другое, не связанное с музыкой название. Раздраженный Рикс, как говорят, после этого вообще хотел назвать звук Let it beep (пародия на песню "Битлз" Let it be). Но в результате остановился на менее вызывающей, но тоже остроумной шпильке в адрес "Битлз". Звук был назван s-o-s-u-m-i. Автор утверждал, что это слово из японского языка, но на самом деле это исковерканное английское выражение So sue me ("Так засуди меня").
В 2003 г., после запуска Apple iTunes, Apple Corps подала очередной иск в Лондонский суд. В 2006 г. дело решилось в пользу детища Стива Джобса. Еще через год Apple Inc. (как теперь называлась корпорация) и Apple Corps достигли финального соглашения, по которому все торговые марки, содержащие слово Apple, с того момента принадлежали компьютерной корпорации, но некоторыми она разрешит пользоваться Apple Corps. Считается, что Apple Corps получила за это от Apple Inc. $500 млн.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Мобильный Интернет шагает по стране Как видно из исследования привычек при пользовании мобильным Интернетом и предпочтений владельцев мобильных устройств, проведенного компанией NewMR совместно с OMI, мобильный Интернет уверенно обретает в России все более многочисленных адептов.