Базар для Kenzo и Versace
Компания "АБМ-Холдинг" создает первую в Москве розничную сеть для так называемых стоковых продаж. В магазинах "Модный базар" одежда продвинутых марок продается по минимальным ценам. Весь секрет в том, что "АБМ-Холдинг" торгует одеждой из коллекций прошлого сезона. Клиентура сети - люди со средними доходами, которые после кризиса зарабатывают меньше, но привыкли хорошо одеваться.
Партийный раскол
Концепцию магазина создатели "Модного базара" (группа топ-менеджеров фирмы "Партия") позаимствовали на Западе.
"В конце 1998 года мы готовили открытие магазина "Мода-Домино" и изучали работу торговых сетей Европы и США, - рассказывает вице-президент "АБМ-Холдинг" Михаил Жуков, в то время коммерческий директор принадлежащей "Партии" компании "Домино". - Мы выяснили, что на Западе пользуются большой популярностью так называемые стоковые магазины (от английского stock - "запасы". - Прим. "Ко"), в которых одежду от известных модельеров можно купить с 50-процентными скидками. Низкие цены обусловлены тем, что эти магазины закупают у производителей или бутиков товарные остатки и коллекции прошлого сезона. Такая торговля отличается от простых распродаж: одежда в магазине всегда представлена по сезону, а покупателю предлагается большой выбор марок".
Идея стоковой торговли показалась "партийцам" чрезвычайно актуальной для посткризисной России. "Еще год назад сеть подобных магазинов вряд ли удалось бы развить, - говорит генеральный директор "АБМ-Холдинг" Михаил Филимонов, прежде занимавший аналогичную должность в "Домино". - Спрос на стоковую одежду был сравнительно невелик, поскольку доходы позволяли среднему классу делать покупки в дорогих магазинах. Но после августа 1998 года благосостояние среднестатистические россиян значительно уменьшилось и у стоковых магазинов появилась довольно обширная потенциальная клиентура".
Внутри "Партии" менеджеры этот проект реализовать не смогли. "Такая концепция торговли не вписывалась в стратегию развития компании, - объясняет Михаил Филимонов. - Ведь и магазины электроники, и "Домино" создавались как элитные проекты. Руководители "Партии" не были готовы развивать еще одну сеть".
В марте 1999 года "главный идеолог" проекта, вице-президент "Партии" Андрей Моторин покинул компанию, чтобы создать и возглавить "АБМ-Холдинг". Через несколько месяцев к нему присоединились Михаил Жуков и Михаил Филимонов. К июню был готов бизнес-план, налажены контакты с поставщиками и кредиторами. В начале сентября "АБМ-Холдинг" открыла первый "Модный базар" в спортивном комплексе "Олимпийский". Через месяц еще один магазин появился в "Рамсторе" на Шереметьевской.
Модные коэффициенты
Более половины затрат на открытие магазинов ушло на разработку технологии управления товародвижением - поставками, складом, продажами. "В бутиках сложные технологии не нужны, там поставки коллекций происходят два раза в год, доход идет за счет высокой маржи: до 200 - 250%, - говорит Михаил Филимонов. - В стоковом магазине, где маржа не более 20 - 30%, прибыль получают за счет оборота и постоянного обновления ассортимента. Чтобы выгодно приобретать и продавать партии товара, необходима оперативность в принятии решений".
У "Модного базара" более 20 поставщиков. Примерно треть из них - иностранные компании, специализирующиеся на оптовой торговле стоковой одеждой и обувью. Остальные - московские торговые фирмы, владеющие мультимарочными магазинами и бутиками. От них "Базар" получает более 50% наименований товаров, которые поставляются в магазины два раза в месяц партиями по 2000 товарных единиц. В "Базаре" представлены более 50 марок, в том числе Versace, Armani, Kenzo, DKNY, Cerutti, Calvin Klein.
В будние дни в магазине совершают покупки до 100 человек, в уик-энд же их число возрастает в полтора-два раза. Из 2000 посетителей "Базара" на Шереметьевской с приобретением уходит каждый десятый клиент. "Это довольно высокий показатель - отмечает Михаил Филимонов. - В торговле одеждой коэффициент завершенности покупки, (соотношение числа покупателей и числа посетителей) как правило, колеблется в пределах 5 - 15%".
В 2000 году компания намерена открыть еще четыре магазина в Москве и два в Санкт-Петербурге, а к апрелю того же года полностью окупить первоначальные затраты. На рекламу и промоушн в "АБМ-Холдинг" предполагают потратить $500 тысяч.
Один для всех
Трудно представить, что на нашем рынке - пусть и недоразвитом - можно работать, не имея конкурентов. Тем не менее с "Модным базаром" конкурировать действительно некому. Пара-тройка дисконтных магазинчиков (вроде "Дисконт" или "Второе дыхание") в расчет не идут - не те масштабы. Многие "марочные" торговые компании имеют свои стоковые магазины, но они работают только со своим, в определенном смысле ограниченным ассортиментом. К тому же несколько таких компаний (например, Bosco di Ciliegi или "Аори", которой принадлежат восемь магазинов, торгующих товарами Ungaro, Ferre, Fendi, Trevis Jordan) продают часть своего стока "Модному базару".
"Сотрудничество с нами позволяет магазинам элитной одежды распродавать товарные остатки по максимуму, - говорит вице-президент "АБМ-Холдинг" Михаил Жуков. - Значит, наши партнеры могут минимизировать так называемые необратимые издержки".
"Мы сотрудничаем с "АБМ-Холдинг", поскольку для реализации товарных остатков нам недостаточно двух своих стоковых магазинов, - говорит Ирина Коровина, менеджер розничной сети компании "Аори". - Сейчас "Модный базар" забирает около трети нашего стока, и мы намерены развивать сотрудничество и впредь. "АБМ-Холдинг" имеет право выбора марок и товаров".
Сеть магазинов недорогой одежды ТАТИ, которую собирается развивать в России одноименная французская компания (первый магазин сети появился в том же "Рамсторе"), "Модному базару" погоду не испортит. ТАТИ ориентирована на покупателей с меньшим достатком и потому принципиально не работает с коллекционным товаром. В свою очередь, и "Модный базар" вряд ли отобьет клиентуру у бутиков и тому подобных магазинов.
"У нас сложился круг постоянных клиентов, доходы которых не сильно изменились за последний год и составляют примерно $2 - 2,5 тыс. на члена семьи, - говорит Олеся Попова, менеджер компании "Крокус-Москва", владеющей сетью магазинов одежды класса люкс. - Наши покупатели - люди, желающие приобретать одежду именно из новых коллекций".
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
Николай Краюшенко - президент старейшей в России охранной компании "Баярд". Она обрела хороших клиентов и широкую известность благодаря талантам бывшего армейского офицера.