GOLD 1582.40
РТС 1008.85
DJIA 21181.48
NASDAQ 7201.80
бизнес

Бизнес научили сопереживать

Илья Питалев/РИА Новости Илья Питалев/РИА Новости

По данным Deloitte Millennial Survey, новые поколения потребителей доверяют бизнесу гораздо больше, чем политикам и церкви. В ответ они ждут соответствия нравственным требованиям, игнорирование которых приведет к потере аудитории, а значит, и выручки. Это касается не только массовых потребительских брендов, но и технологического бизнеса. Наталия Солодухова, соосновательница и президент рекламной платформы Buzzoola в колонке для журнала «Компания» — о том, почему tech-бизнес должен выдерживать требования современного общества. 

Социальная ответственность бренда — второй по важности фактор после цены, определяющий решение о покупке, согласно The Edelman Trust Barometer Special Report. Большинство потребителей считают, что доверие к бренду во время и после пандемии стало более значимым, чем когда-либо ранее. Оно становится краеугольным камнем взаимоотношений между компаниями и их клиентами из-за возрастающего влияния бизнеса на общество.

Чего ждут потребители?

Сегодня недостаточно просто публиковать эмпатийные сообщения или эмоциональные ролики по поводу значимых событий. Потребители ждут от брендов реальных действий, способных решить проблемы социума, и позитивных идей, которые сформируют современную культуру. В ответ они готовы предложить высокую лояльность: 75% будут покупать продукты и услуги компании, которой доверяют, даже если они проигрывают по цене конкурентам. 60% при этом готовы делиться своими данными с бизнесом, 78% — «заступаться» за него в социальных сетях. 

Одно из важных требований общества — это сохранность окружающей среды. Так, согласно Capgemini’s World Wealth Report 2020, большая часть потребителей моложе 40 лет покупают у тех компаний, которые придерживаются принципа устойчивого развития. Для России этот тренд все больше актуален, хотя и не достиг еще западного размаха. Некоторые производители косметики, как MiKo, уже отказались, например, от лабораторных опытов над животными и лишней упаковки, о чем последовательно рассказывают в рекламных и PR-коммуникациях. На Западе бренды часто высказывают гораздо более непримиримую позицию: взять хотя бы ролик Patagonia с призывом защитить общественные земли и дикую природу от инициатив Трампа. 

Еще одно требование современного общества к брендам — толерантность и принятие расовых, гендерных различий и сексуальной ориентации. Такие ценности транслируют многие глобальные бренды. К примеру, свежая кампания MasterCard рассказала об инклюзивной инициативе платежной системы. Она разрешила транс- и небинарным людям наносить на пластиковые карты не данные из паспорта, а самостоятельно выбранное имя. Это может уменьшить дискриминацию, с которой сталкиваются представители ЛГБТК+. 

Проект Real Beauty от Dove борется с еще одной болью современного общества — стереотипами вокруг женской красоты. Он помогает девушкам повышать самооценку и уверенность в себе. В компании бренд показывает женщин разного возраста, национальности, типа фигуры и предпочитаемого стиля.

В отличие от производителей товаров FMCG, технологические компании до сих пор довольно слабо транслируют свою позицию по социально важным темам, но последние события говорят, что такая пассивность может стоить им доверия общества.  

Слишком сильное влияние: в чем упрекают tech-гигантов

Крупные и влиятельные компании обладают большими массивами данных, а значит, могут использовать их ради собственной выгоды. Это связано с попытками монополизации рынка за счет вытеснения или поглощения конкурентов, в чем, например, обвиняют Amazon: в отчете Wall Street Journal report говорится, что e-com-гигант собирал данные продавцов с целью запуска собственных аналогичных товаров. В результате платформа вместе с «коллегами по цеху» Facebook, Google и Apple предстала перед юридическим подкомитетом по антимонопольной политике Конгресса США летом 2020 года. Хотя компании по своей сути разные, у них есть общий знаменатель — мощная инфраструктура для отслеживания деловой активности конкурентов. Помимо этого, будучи современными медиа, они могут влиять на общество и информационное поле, в котором оно находится. 

Подобные ситуации не только привлекают большое внимание к проблеме монополизации цифровых рынков, но и влияют на экономику tech-гигантов. Так, например, акции всех четырех компаний резко упали после того, как Судебный комитет палаты представителей США начал расследование по делу в 2019 году: Facebook потерпел самые большие убытки — минус 7,5%, опередив Google лишь на 1,4% (потери материнской компании Alphabet составили 6,1%). Это говорит о том, что инвесторы и пользователи не готовы слепо следовать за технологическими лидерами. Им нужно пересмотреть политику бизнес-нравственности, особенно в период большого внимания общественности. В апреле в США начали разрабатывать законопроекты, ограничивающие деятельность техногигантов. К сведению приняли информацию от десятков свидетелей, а количество обработанных документов превысило миллион. 9 июля Джо Байден подписал указ о развитии конкуренции — в том числе и в индустрии Big Tech. Вскоре в Штатах появятся новые правила оценки слияний и поглощений, которые исключат возможность покупки компании ради «убийства» конкурента.

Занимаясь продвижением идей и продуктов, бизнес должен обеспечивать их соответствие международным нормам, закону о рекламе и другим требованиям — и вот некоторые из них.

1. Сохранность и корректное использование личных данных

Поскольку сегодня на каждого человека есть большой объем информации, технологические компании несут ответственность за использование данных в своих целях. Ключевые принципы — обезличенность и исключение вреда для пользователя. В этом вопросе управленцы выбирают разные тактики:

  • Отказ от cookie или обязательное согласие пользователя. Компания Apple приняла решение блокировать cookie третьих лиц в собственном браузере Safari, а весной этого года обязала разработчиков спрашивать разрешение пользователя на отслеживание активности в приложениях и браузерах. Некоторые компании, например Snap.Inc, поддержали инициативу, другие раскритиковали ее: самый большой резонанс вызвала реакция Facebook, который даже запустил ТВ-ролик, в котором представил производителя техники как «убийцу» малого бизнеса.   

Интерес компаний, в частности Apple, очевиден: они стремятся создать замкнутые экосистемы, исключив участие в них сторонних игроков.

  • Альтернативные, безобидные cookie. Google, к примеру, заявил, что работает над аналогом cookie — форматом FLoC. В нем аудиторию разделят на группы по интересам — это позволит маркетологам получать и анализировать данные, но уже без доступа к индивидуальной истории поиска. 

Что из этого получится, сказать сложно — проект достаточно противоречив. Но важно понимать: в сборе обезличенных данных нет ничего плохого. Гораздо принципиальнее вопросы их сохранности и способы использования. 

Пользователи старательно не замечают положительного эффекта от работы компаний с данными, однако их сетевая жизнь стала проще и комфортнее благодаря таргетированной рекламе, персонализированным предложениям и уникальной ленте рекомендаций. Более того, 70% пользователей нуждаются в таргетированной рекламе, однако не все из них настроены платить за уникальный контент своими данными.

2. Стремление к нейтральности в политических вопросах

Будучи влиятельными медиа, tech-гиганты и соцсети в частности могут влиять на мнение общества. Facebook обвинили в распространении фейковых новостей и дезинформации во время выборов в США в 2016 году. Компания усвоила урок и стремится быть политически-нейтральной. Например, соцсеть активно удаляет фейковые аккаунты, приостанавливает показ политического контента и даже ищет скрытые смыслы в рекламных кампаниях: например, соцсеть отказала в размещении рекламы винокуренного завода Back the Blue («Верните Синий»), заподозрив политический мотив. Однако истинно нейтральную позицию занять все сложнее — любое действие пользователи рассматривают под микроскопом. К политической нейтральности также стремится Amazon, который запрещает промотирование политических продуктов (например футболок с лозунгами). Хотя многие считают и этот жест своеобразным влиянием на мнение.

Абстрагированность бренда от спорных тем тоже может породить волну хейта. Facebook, например, несет репутационные потери на Ближнем Востоке из-за удаления контента, связанного с эскалацией израильско-палестинского конфликта: компания заглушает голос палестинцев, приостанавливает работу аккаунтов активистов, а также банит хештеги.

Ряд мер соцсеть приняла в августе в ходе захвата Афганистана талибами (движение запрещено в РФ). К примеру, у афганцев убрали функцию просмотра друзей, чтобы защитить пользователей от преследования. Также появилась возможность заблокировать профиль в один клик, а аккаунты талибов Facebook удалял самостоятельно. Позиция социальной сети продиктована ее правилами, которые не позволяют публиковать контент от опасных организаций.

3. Ответственность за разжигание вражды

Ненависть в социальных сетях стала повсеместной практикой — от нее страдают как частные пользователи, так и компании. По мнению общественности, виноваты в этом сами соцсети, принимающие недостаточные меры по борьбе с негативом. Например, представители английского футбола призвали платформы более серьезно заняться вопросом, после того как некоторые футболисты пострадали от хейта в Сети. 

Вопрос стоит настолько остро, что в него стали вовлекаться крупные компании. Так, Pernod Ricard — французский производитель алкогольных напитков — запустил инициативу «Stop Hate for Profit («Остановите хейт ради прибыли»), демонстративно отказавшись от рекламной активности в Facebook. Также компания работает над новым инструментом для малого бизнеса, который позволит отслеживать и сообщать о негативных высказываниях в соцсетях. Бизнес получит возможность рассчитать собственный «отпечаток ненависти» (hate footprint), получить антихейтовый сертификат и инвестировать в негосударственные организации, которые либо будут бороться с негативом, либо поддерживать наиболее пострадавшие сообщества.

4. Экологичность

Tech-компании априори считают более экологичными: их выбросы углекислого газа намного меньше, чем, например, в нефтегазовой индустрии. Более того, оптимизация производства намного проще в ИТ-сфере, ведь можно просто перейти на альтернативные источники питания, например солнечные батареи. Из-за этого потребитель становится более требовательным к таким компаниям и ждет зеленых инициатив чаще от них, чем от брендов из других категорий.

Google утверждает, что компания углеродно-нейтральная с момента основания, через 10 лет после запуска она перешла на возобновляемые источники энергии, а к 2030 году планирует стать полностью безуглеродной. Microsoft и вовсе обещает очистить окружающую среду от собственных выбросов углекислого газа к 2050 году, а Apple и Amazon даже разработали план по избавлению от CO2 в цепочке поставок.

Тем не менее технологические гиганты все еще далеки от ESG-модели управления (экологической, социальной, корпоративной). Например, у Facebook страдает социальный фактор из-за утечки данных, а у Google — корпоративный — из-за обвинений бывших сотрудников в незаконном отслеживании данных и увольнения из-за профсоюзной деятельности. О корпоративных ужасах рассказывают и сотрудники Amazon. Жесткая критика, доносы, строгие критерии эффективности, вечные слезы в кабинете начальства — все это еще недавно было якобы неотъемлемой частью гиганта e-commerce, хотя основатель компании Джефф Безос неоднократно опровергал подобные слухи.

Двойная ответственность AdTech

Технологические компании в сфере размещения рекламы также отвечают за корректное использование данных и формирование информационного поля. Маркетологи знают пользователей лучше, чем кто-либо, благодаря постоянному мониторингу их сетевого поведения и изучению информации из социальных сетей. Согласно исследованию Psychometrics Center, только по 70 лайкам алгоритмы могут узнать человека лучше, чем его друзья, по 150 — лучше, чем родители, и по 300 — лучше, чем супруг. Поэтому специалистам, которые анализируют эту информацию, нужно бережно относиться к личному пространству аудитории, а также учитывать политику конфиденциальности самой социальной сети.

Игроки AdTech по-разному выражают свою ответственность. Например, цифровое медиаагентство Merkle выработало нечто вроде «кодекса чести» или отраслевого свода правил. Главное в нем — ответственный сбор данных, к чему компания постоянно призывает коллег по цеху. Многие участники рынка развивают Machine Learning, чтобы на меньшем количестве данных пользователей можно было собрать достаточно точные алгоритмы таргетирования. По сути, независимые рекламные платформы не имеют доступа к личным данным. Они лишь развивают свой инструментарий и механизмы за счет совершенствования алгоритмов ML и AI. Деятельность таких компаний подразумевает запуск альтернативных идентификаторов интересов пользователя без хранения его личных данных, что согласуется с требованиями социальной ответственности технологических компаний. 

Аналогичный подход и у платформы Buzzoola, которая работает с полностью обезличенными данными о пользователях. Мы активно инвестируем в умные технологии, которые позволяют добиться точности таргетирования без нарушения приватности пользователей Сети. 

Рупор светлых идей: первые попытки ИТ-бизнеса сделать мир лучше

Благодаря своей информационной природе и большому влиянию на аудиторию технологические и AdTech-компании могут стать рупором просветительских, образовательных и благотворительных проектов. Первые инициативы, направленные на улучшение мира, уже запущены. 

Бренды распространяют осознанные маркетинговые компании. Например, Shopify задал пользователям вопрос: What kind of person you are to the world?, побуждая аудиторию становиться лучшей версией себя для социального благополучия. Также ИТ-компании несут и образовательную миссию. Facebook предлагает вместе бороться с дезинформацией по поводу пандемии, а Google мотивирует полагаться на факты, чтобы повысить доверие к вакцинации.

AirBnb в своих рекламных кампаниях последовательно поднимает вопросы расового неравенства. Так, в проморолике We Accept он показал представителей разных национальностей: ключевой посыл — независимо от культурной принадлежности, религии и личных преференций люди принадлежат друг другу; принимая отличия, мы делаем мир лучше. Кампанию запустили на фоне временного закрытия границ США для беженцев в 2018 году.

Buzzoola тоже участвует в благотворительных инициативах, продвигая социальные ролики против абьюза детей и оказывая информационную поддержку жертвам домашнего насилия. Тенденция современного мира такова: люди требуют уже не только от государства, но и от бизнеса. По их мнению, говорить о реальных проблемах общества должны те, кто обладает большой аудиторией, значительными PR-возможностями или уникальной площадкой. Это объясняет и стремление игроков, к примеру, рекламного рынка все чаще выделять тайм-слоты или офлайн-точки для продвижения благотворительных проектов.

Компании, которые не смогут адаптироваться и не выведут в приоритет надежность, устойчивость и заботу о клиенте, рискуют потерять поддержку аудитории, которая хочет жить в безопасной онлайн-среде без хейта, манипуляций и постоянной слежки.