Бизнес «в натуре»
Натуральность и экологичность вот уже несколько лет являются устойчивым трендом для многих потребителей.
Это касается продуктов, одежды, мебели и, конечно, косметики. Еще в 2007 г. L’Oreal не поскупилась на $1,4 млрд и купила компанию, производящую натуральную косметику, The Body Shop. В России сегмент натуральной косметики, может быть, несколько меньше, чем в Европе, но тоже не обделен вниманием потребителей.
Все дело в бренде
Крупнейший отечественный производитель натуральной косметики — компания «Первое решение» Андрея Трубникова. Ее история началась с того, что в 1998 г. выпускник экономического факультета МГИМО вместе с компаньоном-сирийцем наладил выпуск геля для мытья посуды «Волшебница». В покупку формулы геля у московского НИИ «Бытхим» было вложено $5000, вырученных от продажи автомобиля «Волга». Производственной площадкой служило арендованное помещение площадью 30 кв. м на химзаводе «Флаво синтек». Так возникла компания «Фратти НВ». Производство постепенно расширялось, был налажен выпуск шампуней, но в 2002 г. Трубников за $200 000 продал свою долю во «Фратти НВ» и открыл компанию «Первое решение», купил оборудование за $15 000 и арендовал площадку в Люберцах. На запуск первого продукта ушел целый год.
В основе нового бизнес-проекта лежало маркетинговое решение: бренд должен быть «с легендой».
В начале 2000‑х Андрей Трубников выпустил на рынок недорогую косметику «Бабушка Агафья», успешно использовав историю о сибирской травнице и натуральности продукта. В 2007 г. он повторил успех, создав бренд Natura Siberica. Сейчас продукция Natura Siberica, «состоящая на 95–100% из ингредиентов, имеющих растительное происхождение», продается в России, Копенгагене (Дания), Токио (Япония), Англии, Германии, Франции, Китае и многих других странах. В 2013–2014 гг. Трубников инвестировал 6 млн евро в производственные площадки в Эстонии.
Также «Первое решение» запустило собственную розничную сеть «Органик шоп», которая уже насчитывает 16 магазинов в разных городах и планирует вырасти до 100 магазинов. Кроме этого, создатели «Органик шоп» хотят открыть сеть салонов красоты, работающих на органической косметике.
По данным экспертов рыка, у продукции под маркой Natura Siberica лидирующие позиции на российском рынке — ее доля доходит до 20% от общего объема продаж (около 9 млрд руб. в год). На долю иностранных брендов, крупнейшими из которых являются Styx, Weleda, Melvita, Logona и Dr.Hauschka, приходится до 50% рынка. Для продвижения иностранной косметики в России иногда требуется капитал отечественных предпринимателей.
Не сесть в Lush
Первые магазины Lush открылись в Лондоне, и с самого начала компания выступала за экологичность потребления: отказ от тестирования продукции на животных, лишней упаковки, рекламы. Политика компании однозначно находит отклик в сердцах потребителей: в 2016 году оборот Lush по всему миру должен составить 1 млрд евро.
В России Lush появилась в 2002 г., договор на развитие марки в России с материнской компанией заключил бизнесмен Дмитрий Азаров, сейчас ему принадлежит 65% доли российской Lush. Инвестиции в запуск проекта на российском рыноке составили около $300 000. И значительная часть этих денег была потрачена на сертификацию. Дело в том, что Lush не тестирует косметику на животных, а лаборатории, позволяющие проводить тесты на микроорганизмах, в начале 2000‑х в России были редкостью.
о косметики я был бизнесменом широкого профиля. Занимался всем понемногу. Lush зацепила своей идеей: в России я открывал первые магазины скорее как фан, нежели в расчете на серьезный бизнес. Но оказалось, что идея косметики, сделанной вручную, заразительна. Начиная с третьего магазина проект стал прибыльным.
— улыбается Дмитрий Азаров
Надо отметить, что Lush позиционирует свою продукцию не как натуральную косметику, а как «свежую косметику ручной работы». По словам Дмитрия Азарова, «натуральность» в России слишком уж размытое понятие: никто и никак не регламентирует, какая именно косметика может называться натуральной, а какая нет. В рецептах Lush используются и синтетические, и натуральные ингредиенты — свежевыжатые соки из фруктов, овощей и растений, различные эфирные масла. 20% изделий содержат животные компоненты — воск, ланолин, мед. В 2007 г. по заказу Lush мыловаренная компания Kay’s разработала основу для производства мыла без добавления пальмового масла. Причиной такого шага стала массовая вырубка джунглей, приводящая к гибели орангутанов.
Оборот Lush Russia в 2014 г. составил 1,2 млрд руб. Возникает вопрос: как можно производить косметику ручной работы в промышленных объемах? «Для России косметика сейчас производится в Англии, — отвечает Дмитрий Азаров. — На фабрике работают несколько сотен человек. И конечно, фабрика оборудована элементарными механизмами, теми же миксерами. Но значительная часть работы действительно делается вручную. И если на фабрике используются достаточно простые механизмы, то исследовательская лаборатория Lush оборудована по последнему слову техники».
В ближайшем будущем в России может появиться свое производство косметики Lush. Завод, инвестиции в который могут составить около 100 млн руб., будет открыт в Подмосковье. За счет выпуска продукции непосредственно в России Дмитрий Азаров планирует сдержать рост цен. В стране сейчас магазины Lush работают в 23 городах, и, несмотря на кризис и относительную дороговизну косметики, дела у компании идут неплохо. «По составу Lush может считаться элитной косметикой, — утверждает Дмитрий Азаров. — Lush не делает скидок и не проводит специальных акций. Мы стараемся использовать самые лучшие ингредиенты из разных стран. А быть относительно недорогими для своего качества нам помогает наша «фишка»: Lush во всем мире старается экономить на упаковке. Все, что можно продавать без нее, продается в «голом» виде. Мыло можно отрезать на вес, мусс для душа купить куском, есть даже шампуни без упаковки.
Мы продаем эмоции, ароматерапию, настроение. ашим продавцам можно и нужно быть эмоциональными и по-настоящему влюбленными в нашу косметику. Lush — это антистрессовый шопинг, поэтому у нас яркие магазины с яркими запахами.
— объясняет причину успеха Дмитрий Азаров
Эмоционально нестабильные
Могут ли малые предприниматели соперничать с зарекомендовавшими себя брендами? С одной стороны, рынок поделен, но не до конца наполнен: он спокойно примет еще несколько крупных игроков. С другой стороны, потребители натуральной косметики — это особенная аудитория, крайне чувствительная к имиджу и действиям компаний-производителей. Потерять ее доверие достаточно легко. Так, например, после покупки The Body Shop компанией L’Oreal некоторая часть лояльных покупателей отказалась от этого бренда: политика косметического концерна не соответствовала представлениям об экологичности потребителей The Body Shop. И даже уверения создателя The Body Shop Аниты Роддик, что L’Oreal пересмотрит свое отношение к тестированию косметики на животных, не смогли вернуть доверие части покупателей.
«Все-таки натуральная косметика не должна быть массовым производством, — комментирует одна из создательниц косметики „Ботанический сад“ Анастасия Маркова. — Чем больше поток, тем сложнее контролировать качество, а натуральная косметика — это очень качественный и потому, наверное, все-таки нишевый продукт». Сейчас «Ботанический сад» производит в год 4000–5000 единиц продукции, оборот достигает почти 4 млн руб.
А появилась компания в 2013 г. благодаря усилиям двух сотрудниц рекламного агентства Анастасии Марковой и Елены Бабаевой. Девушки часто отдыхали на даче в Крыму и с удовольствием покупали местную косметику ручной работы. А потом и сами стали экспериментировать с теми травами, которые выращивали в собственном саду. По словам создательниц, они вложили около $10 000, которые уже окупились.
У создательниц «Ботанического сада» за неимением общероссийского стандарта есть свои представления о натуральности косметики. «Мы стараемся делать косметику без искусственных консервантов, — поясняет Анастасия Маркова. — Например, часто используем в наших рецептах масло зародышей пшеницы, которое, помимо всего прочего, обладает отличным консервирующим свойством. И наша косметика имеет сравнительно небольшой срок хранения — 4–8 месяцев». Кстати, тестируется косметика «Ботанический сад» на добровольцах.
Основная идея «Ботанического сада» — это следование рецептам аюрведы — древнейшего индийского учения о гармонии и жизни.
Мы берем аюрведические рецепты и адаптируем их к травам, произрастающим на территории России. Конечно, в составе нашей косметики есть и ингредиенты из других стран, те же специи, но нам интересно искать российские аналоги индийских трав.
— Елена Бабаева
Родом из Крыма
С присоединением Крыма к России косметики на отечественных травах могло бы стать больше. По словам создательниц «Ботанического сада», в России могут появиться сильные игроки из Крыма. «Там прекрасные травы, давно работающие фитосовхозы с отлаженным хозяйством и много уникальных рецептов, — поясняет Анастасия Маркова. — Единственное, в чем сейчас у крымской косметики провал, — это маркетинг. Чтобы конкурировать с уже существующими, пусть даже небольшими игроками, производителям из Крыма нужно серьезно задуматься над оформлением и подачей своих продуктов».
Несмотря на тренд натуральности и в целом неплохую репутацию крымской косметики ожидать импортозамещения Lush, L’Occitane и прочих иностранных брендов не стоит. «Во‑первых, в Крыму небольшие производства, которые просто не могут войти в крупные сети, — рассказывает владелец интернет-магазина крымской косметики „Крымская роза“ Александр Митькин. — Во‑вторых, небольшое производство — это небольшая прибыль, следовательно, аренда площадей в крупных городах под открытие собственных магазинов становится для крымских косметических компаний недоступной роскошью. А кроме того, для продвижения на новом рынке нужна реклама. Для производителей натуральной крымской косметики сложилась парадоксальная ситуация: с одной стороны, по качеству она может конкурировать с крупными импортными брендами, более того, на волне популярности импортозамещения, казалось бы, у крымчан все шансы завоевать российский рынок. С другой стороны, продажи падают. Потому что покупателями крымской косметики по большей части были украинские туристы, приезжающие в Крым. Россиян никакой натуральной косметикой уже не удивить, а вот для украинцев это была доступная роскошь. Поэтому в рекламу и узнаваемость брендов крымские производители никогда не вкладывались. Теперь поток украинских туристов иссяк, а на большом российском рынке крымскую косметику знают только те, кто отдыхал в Крыму и успел оценить определенные марки. При таком раскладе производителям даже нет смысла открывать свои магазины».
Надо отметить, что один из крупнейших производителей крымской косметики «Крымская роза» пробовал открыть свой флагманский магазин в одном из торговых центров Санкт-Петербурга, но через три месяца закрылся — бизнес оказался нерентабельным.
Поэтому в Москве я решил сделать ставку на интернет-магазин. И сотрудничаем мы с разными производителями, не только с «Крымской розой». Пока это единственный способ продажи натуральной крымской косметики на российском рынке.
— Александр Митькин
Существует ли натуральная косметика?
Российский рынок косметики огромен. Агентство Euromonitor оценивает его размеры в 2014 г. в $16,5 млрд. Правда, долю натуральной продукции на нем эксперты оценивают всего в 1%, но этот рынок быстрорастущий, в последнее время он мог увеличиваться на 30% в год. Сегодня ситуация осложняется не только общим ухудшением экономической ситуации в стране, но и неопределенностью понятия «натуральная косметика». Дело в том, что как такового определения, что может, а что не может называться натуральной косметикой, нет.
Руководитель агентства Nostrategy.ru Андрей Волков считает, что промышленное производство, себестоимость, сроки хранения натуральных ингредиентов, отсутствие массовой заготовки делают невозможным производство и реализацию действительно натуральной косметики по ценам среднего и тем более нижнего ценового сегмента, если речь не идет о совсем простых, базовых продуктах, таких как глина, морская соль, моноцветы и прочее. «В России, на Алтае, в Сибири, в Крыму нет заготовительной практики. Это не Прованс, не Цейлон, не Альпы. В наших лугах, лесах, горах, тайге и тундре „травушку-муравушку“ собирают индивидуальные заготовители. А потребительские свойства, ритмичность отгрузок, объемы давальческого сырья не отвечают требованиям фармакопейной или косметической отрасли. Конечно, нельзя отрицать существование сектора натуральной косметики. Но, несмотря на промо-активность отдельных производителей, на нейминг „Сила Сибири“, „Эликсир здоровья“, это конечно, позиционирование, притянутое за уши. И ждать серьезных прорывов можно будет только через несколько лет от компаний, для которых производство эффективной косметики из натурального сырья станет делом не только бизнеса, но и чести», — резюмирует эксперт.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
