Блестящая ниша
Отечественные издательские дома расширяют ассортимент глянцевых мужских журналов. Рекламных денег в России становится гораздо больше, чем качественных рекламных носителей для международных брэндов, утверждают издатели. Не за горами время, когда в Россию нагрянут крупные западные компании, специализирующиеся на издании элитных мужских журналов.
Осенью прошлого года издательский дом Independent Media начал издавать новый ежемесячный журнал Bikini. Почти одновременно небольшое московское издательство «Миджента» выпустило свой ежемесячник «Мужской взгляд». Демонстрирует признаки маркетинговой активности многими уже списанный со счетов журнал «Медведь» с собственным менеджментом. Уже в 2001 году компания «Конде Наст» – «дочка» американской Conde Nast Publications – выпустила первый номер русской версии журнала GQ (Gentlemen’s Quarterly). Вероятно, издатели рассчитывают, что огромный читательский потенциал страны в которой живут примерно 70 млн мужчин, позволит им заработать приличные деньги. Они спешат это сделать сейчас, пока на рынок не пришли другие западные издательские дома, специализирующиеся на удовлетворении мужских потребностей. Первопроходцы рассчитывают на то, что им удастся снять сливки в сравнительно молодом для России сегменте. Прибыльность этого бизнеса, впрочем, все еще под вопросом. Мужскими журналами, не говоря об откровенно эротических, можно назвать как издания о спорте, так и рассказывающие об автомобилях, аудио- и видеоаппаратуре, рыбалке. Но обычно под понятием «мужской журнал» подразумевают издания, претендующие на формирование у читательской аудитории определенного стиля жизни. По определению медиаметрической компании Gallup Media в категорию российских «мужских журналов» попадают два издания компании Independent Media – лицензионные Playboy и Men’s Health, – а также ежемесячник с национальными корнями XXL. Его выпускает издательство «Апрель», входящее в рекламно-издательский холдинг APR. Руководит «Апрелем» один из создателей холдинга Арнольд Уваров. Наибольший охват аудитории за полгода среди мужских изданий у Playboy (см. диаграмму), появившегося в России благодаря усилиям главы Independent Media голландца Дерка Сауэра. Новые журналы GQ, Bikini и «Мужской взгляд» (два последних являются чисто национальными продуктами) в табель о рангах Gallup Media пока не попали. Но их издатели рассчитывают отнять у лидеров часть аудитории.
Найдите хотя бы пару отличий Основная задача компании, которая решает зарабатывать деньги на глянцевых мужских изданиях, – выгодное позиционирование. Строго говоря, издатели всех мужских журналов ведут борьбу за одного и того же читателя, если иметь в виду возрастные, социальные характеристики и уровень дохода. Издатель «Мужского взгляда» Оксана Бурлука говорит, что аудитория глянцевых журналов сильно подвержена ротации. Этот факт заставляет издателей искать маркетинговые ходы. Создатели журнала Bikini сделали ставку на малоодетых девушкек на обложке прежде всего для привлечения внимания читателей студенческого возраста и тинейджеров. Глава «Конде Наст» Михаил фон Шлиппе считает, что по социодемографическим данным Bikini и XXL очень похожи. Арнольд Уваров свое издание позиционирует как журнал для «российского мужчины с правом на ошибку», соблюдающего «некоторые европейские каноны». «Мужской взгляд» – журнал престижа, утверждает Оксана Бурлука, которая еще совсем недавно была главным редактором женского журнала «Она». Отличием «Мужского журнала» стало добавление в стандартный набор мужских тем политики. Главный редактор журнала «Медведь» Александр Воробьев позиционирует свое детище как «национальный продукт». ООО «Редакция мужского журнала «Медведь» стало первой фирмой в 1995 году, которая решила заработать на издании журнала для мужчин. Дебютировавшая в этом году русская версия журнала GQ тоже претендует на особость. «Мы серьезно относимся к вопросам моды и компетентны в них», – аргументирует Михаил фон Шлиппе. «Конде Наст» уже издает в России женский журнал VOGUE, а GQ появился на замену приложения к женскому изданию MVOGUE. Говорят, это вызвано тем, что имя MVOGUE невыгодно напоминало женский журнал. Но глава «Конде Наст» утверждает, что дело во внутренних причинах, связанных с бюджетной политикой американской штаб-квартиры. Так или иначе все издатели декларируют, что их журнал формирует собственный «стиль жизни». Но, как говорит Денис Чуйко, генеральный директор медиа-группы «Логос», занимающейся распространением периодической печати, «сейчас мы уже понимаем, что это всего лишь прием». Правда в том, что мужские журналы, о которых идет речь, попадают в категорию дорогих изданий, по сути рассчитанных на одного и того же читателя. Согласно социологическим исследованиям, возраст читателя мужского журнала Life Style 25 – 40 лет, уровень его образования не ниже среднего, у него доходы выше средних или высокие, он бывает за рубежом. Именно эта аудитория интересна многим рекламодателям.
«Медведь» после спячки Реклама в мужских изданиях, как и во всех дорогих глянцевых журналах, в основном представлена международными брэндами. Доля отечественных компаний в рекламных сборах только в редких случаях достигает 30%. Как утверждает Оксана Бурлука, так было всегда. Стоимость рекламы в мужских журналах служит определенным фильтром, отсеивая платежеспособных рекламодателей. Например, официальная цена разворота в GQ доходит почти до $19 тыс. После того как был введен запрет на рекламу алкогольной продукции с содержанием спирта более 15%, основные доходы мужским журналам приносят парфюмерные, автомобильные компании, рестораны и фирмы, торгующие одеждой дорогих марок. После кризиса 1998 года издания лишились таких лакомых рекламодателей, как банки и страховые компании, возвращения которых ждут с нетерпением. В валовом доходе дорогих журналов – по качеству исполнения подобных GQ – рекламный доход достигает 80%. Прямая зависимость успеха того или иного издания от рекламодателей несомненна. Первый среди мужских журналов «Медведь» в свое время начал сдавать позиции именно из-за снижения рекламных доходов. Проблемный период у «Медведя» затянулся вплоть до недавнего времени. Но, как говорит главный редактор Александр Воробьев, журнал сейчас переживает второй старт. С мая журнал начнет совместную программу с компанией «Московская сотовая связь», которая обеспечит часть своих абонентов бесплатной подпиской на журнал «Медведь». Это позволит «Медведю» упавший до 46 тыс. экземпляров тираж увеличить минимум в два раза. Как стало известно из кругов, близких к МСС, компания в начале нового года отказалась от услуг журнала GEO (издатель – германская компания Gruner+Jahr). Часть издателей рассчитывают на расширение аудитории за счет увеличения региональных продаж. «Первые деньги за распространение «Мужского взгляда» мы получили из регионов», – говорит глава компании «Миджента». Судя по карте распространения GQ (см. диаграмму), и «Конде Наст» удается продавать в регионах до 31% от общего тиража. «Регионы и Санкт-Петербург не превышают 15% от общего объема продаж любого мужского журнала, что бы вам ни говорили, – спорит с этими утверждениями Арнольд Уваров. – Подавляющая часть наших читателей живут в Москве». По его словам, тенденция увеличения тиражей в регионах почти не просматривается. Тем не менее, по данным компании «Логос», XXL лидирует в рейтинге продаж мужских журналов в регионах. За ним следуют Playboy, Men’s Health и GQ.
Бизнес для профильных инвесторов По прогнозам Дениса Чуйко из «Логос-М», количество мужских журналов может увеличиться раза в полтора. Входной билет на рынок мужских журналов оценивается главой издательства «Апрель» порядка $1 млн. Хотя только последнюю двухмесячную рекламную кампанию XXL на телевидении сам Уваров оценил в $150 тыс. Причем эта реклама была рассчитана на привлечение дополнительной аудитории. Естественно, что массированная кампания на старте будет значительно дороже. «Но сегодня только идиот может инвестировать в этот бизнес», – говорит Арнольд Уваров. В то же время профильные инвесторы, по его же рассуждениям, могут запустить новые проекты в любой момент. В ближайшие год-два в России может появиться еще несколько лицензионных изданий, предсказывает Уваров. Другие издатели предпочитают не обсуждать величину начальных инвестиций в раскрутку нового журнала. Оксана Бурлука отшучивается, утверждая, что деньги на «Мужской взгляд» заняла у родственников и знакомых. По ее расчетам, родственники «получат назад свои деньги» как минимум через два года. Но это в лучшем случае. По наблюдениям Михаила фон Шлиппе, в России, как и за рубежом, период выхода на уровень рентабельности в среднем длится три года. В России инвестиции в новый проект обходятся значительно дешевле, чем на Западе. Но и перспективы у нас не соответствуют тем прибылям, которых обычно ожидает издатель за рубежом (см. диаграмму). Среди изданий, которые теоретически могли бы составить конкуренцию уже существующим в России мужским журналам, Михаил фон Шлиппе называет Esquire, FHM и Maxim. Другие издатели в целом с ним согласны.
Поменьше глянца Как это ни странно, издателей раскрученных мужских журналов раздражает наличие малотиражных изданий. Михаил фон Шлиппе жалуется, что в России годами выходят журналы, которые не приносят денег, а за обложками таких изданий скрываются чей-то престиж или амбиции. Существующее положение ухудшает конкурентную среду, считает глава «Конде Наст», так как часть читателей тратят деньги на эти издания, не покупая журналов «настоящих издателей». Другие помехи, которые особенно отпугивают потенциальных иностранных инвесторов, – низкая покупательская способность и несовершенная инфраструктура доставки периодики. Со следующего года положение издателей мужских журналов может еще больше ухудшиться. С 1 января прекратят действие существующие ныне льготы по НДС для средств массовой информации. Подавляющее число издателей мужских журналов считают, что эта радикальная мера приведет к «достаточно экстремальным явлениям на рынке». Кое-кто из издателей окажется в затруднительном финансовом положении. Как минимум на 20% повысятся цены в рознице, упадут тиражи. Свои проблемы издатели попытаются переложить на плечи рекламодателей. Издания, которые не смогут противостоять этой ситуации, станут «менее толстыми и красивыми». После чего их читательская аудитория может снизиться и в качестве рекламоносителей международных брэндов издания могут потерять эффективность. Пока российские издатели ищут противоядие и пути пролоббировать сохранение налоговых льгот, западные владельцы мужских журналов переживают свои проблемы. Британский журнал FHM показал снижение прибыли на 15,8% в первой половине прошлого года. Пуританская лондонская The Times предсказывает индустрии мужских журналов еще большие проблемы, связывая это с изменением отношений современных мужчин к сексу: «30% населения с высшим образованием видят в сексе нечто вульгарное, биологическое».
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
