Ближе к людям
Компания Hewlett-Packard сделала «разворот» в сторону малого бизнеса и домашних пользователей. HP по-новому сформулировала свою миссию, перестроила менеджмент под новые задачи и сменила логотип.
Вице-президент НР Жак Вермюллен говорит, что смена миссии произошла в 2001 году: «Год назад HP стремилась быть ведущим поставщиком компьютерных решений. В 2001 году наша миссия была «отредактирована». Теперь HP намерена стать ведущим поставщиком персональных цифровых решений для конечного пользователя».
Три тенденции, два цвета
Новая миссия повлекла за собой реформу менеджмента. Нынешняя структура HP «заточена» под новые задачи. Отдел потребительских товаров HP стал более самостоятельным – теперь он не просто координирует маркетинг, но и отвечает за прибыль и расходы по своему сектору в каждом регионе. Целевая аудитория HP в секторе потребительских товаров состоит из трех групп. «Во-первых, это домашние пользователи; во-вторых – люди, которые проводят много времени в дороге. В третьих – предприятия малого бизнеса. В Западной Европе около 17 млн компаний, штат которых меньше десяти человек. Поведение и логика таких организаций при покупке компьютерной техники очень близки к поведению и логике частных лиц, поэтому мы отвечаем и за сегмент малого бизнеса», – говорит Жак Вермюллен. По мнению топ-менеджера HP, «погоду» на рынке определяют три основные тенденции. Первая из них связана с Интернетом. Отмечая, что падение индекса NASDAQ понизило привлекательность таких торговых марок, как Yahoo! или Amazon, Жак Вермюллен тем не менее считает, что этот кризис не остановил развитие Интернета, и в долгосрочной перспективе ожидания потребителей так или иначе связаны с Интернетом – он будет выполнять все большее количество функций в бизнесе и в быту. Поэтому очень важное значение приобретают скорость передачи данных, простота управления устройствами и их безопасность. Вторая тенденция – «гонка вооружений» в сфере технологий. В результате этой гонки товары постоянно меняют форму: появляются все новые и новые решения. Прежде домашние приборы объединялись в сеть, во главе которой находился компьютер. Теперь домашние приборы научились действовать самостоятельно. Третья тенденция – глобализация. В свое время Sony PlayStation была выпущена в Японии и для Японии. Игрушка мгновенно завоевала японский рынок, а в остальные страны проникала постепенно. Сейчас производители не могут позволить себе устраивать «национальные премьеры». Продукт должен выходить сразу во всех странах. Разрушаются границы не только между странами, но и между секторами. На мировом рынке наблюдается взаимное проникновение трех ранее полностью самостоятельных секторов – телекоммуникационного оборудования, бытовой электроники и компьютеров. Компании начинают выпускать продукты, обладающие функциями, смежными с продукцией других рынков, и задача нынешних производителей – предлагать потребителю товар, который будет находиться на стыке всех этих трех групп. «В перспективе исчезнет явный барьер между компьютерными компаниями и производителями бытовой электроники, но возрастет роль торговой марки. Кроме того, увеличится значение сопутствующего сервиса. Продаваться будет не коробка, а набор. Например, цифровой фотоаппарат с набором каких-либо услуг для печати фотографий, их хранения и обработки через Интернет. Такой сервис есть уже сейчас. В дальнейшем роль сопутствующих услуг будет только расти», – говорит Вермюллен.
С Интернетом и без
В секторе потребительских товаров HP предлагает мобильные телекоммуникационные устройства, домашние серверы, бытовую электронику, компьютеры и периферию. Впрочем, предлагает компания не только «железки», но и сопутствующий сервис. Глава HP Карла Фиорина считает, что компания должна предоставлять своим покупателям максимальный уровень сервиса. Ситуацию, когда компания продает пользователю «коробку» и потом забывает о клиенте, HP считает для себя абсолютно неприемлемой. «Мы хотим помочь пользователю в течение первых дней после покупки разобраться в работе устройства. Затем возникает интенсивная двусторонняя связь между покупателем и производителем», – говорит Вермюллен. Hewlett-Packard разработала новый логотип «HP Invent». Маркетологи компании считают, что этот логотип будет работать эффективно. HP сейчас настойчиво укрепляет имидж торговой марки. Чтобы продукция компании не затерялась в магазинах среди товаров других производителей, HP разработала новый дизайн для коробок, плакатов и для рекламы, используемой внутри магазинов. Логотип «HP Invent» размещен на сине-желтом фоне. По мысли дизайнеров HP, «сине-желтый акцент» должен привлекать внимание посетителей магазина. Для захвата розничного рынка HP намерена использовать все каналы. «В Америке мы продаем потребительскую технику через десять крупных розничных компаний. Также HP реализует свою продукцию через каналы Dell. Внимательно изучив американский рынок, мы в итоге приняли решение об организации продаж через Интернет. В США такой ход оправдан, поскольку число покупателей, которые совершают покупки через Интернет, необычайно велико. В Европе подобная схема прямых продаж работает только в Великобритании. Пока канал продаж через Интернет не является главенствующим, однако он очень перспективен – это совершенно уникальный инструмент для обеспечения нужд покупателей. Представьте, что человек купил цифровую камеру и потерял кабель питания. Если он обратится в стандартный розничный магазин, то там, скорее всего, этой мелочи не будет. А в нашем Интернет-магазине представлен весь спектр комплектующих. Тем не менее пока мы не ставим перед собой цель открыть Интернет-магазины в других странах. В Европе мы работаем через торговых партнеров», – говорит Вермюллен.
Открытие Европы
HP не одинока в своем стремлении завоевать нишу малого бизнеса. Intel, например, с 1999 года развивает специальную маркетинговую программу, нацеленную на малый бизнес. Эту компанию, как и HP, очень интересует европейский малый бизнес. Причина столь пристального интереса к Старому Свету объясняется просто: по данным IDC, только 54% европейских малых предприятий имеют компьютеры. В США этот показатель составляет 78%. Отставание Европы в вопросах компьютеризации малого бизнеса означает, что у мировых производителей hi-tech в Европе есть большой потенциал для увеличения объемов продаж. Это понимает не только HP, но и ее конкуренты. Так, Compaq на выставке CeBIT в 2001 году представила решения для малого бизнеса и домашнего офиса под девизом «Технологии для вашей жизни». Compaq также не отрицает своего интереса к Европе, предлагая технологии для мобильного пользователя. Изменив свою миссию, HP вынуждена отметить, что Compaq меняет свой маркетинг в том же самом направлении. Что же касается России, то ее доля в объеме продаж отдела потребительских товаров HP невелика. Региональный менеджер отдела Герберт Кек оценивает ее на уровне 3 – 3,5%. Однако объем продаж в России неуклонно растет, в то время как на сформировавшихся рынках наблюдается застой. По прогнозу Герберта Кека, к 2003 году Россия удвоит свою долю в секторе потребительских товаров. Соответственно возрастут и маркетинговые фонды, предназначенные для России. Применяются эти фонды в каждой стране по-разному: в зависимости от развитости местного рынка эти фонды могут тратиться на рекламу, на поддержание каналов продаж и на другие цели. Например, можно запустить рекламную кампанию нового изделия. Или использовать деньги для поддержки крупного торгового партнера. Решение принимается исходя из соображений целесообразности в условиях конкретной страны.
Подписывайтесь на нас:
Еще по теме
